“错误”的行为

    [美] 理查德·泰勒 著

    王晋 译

    中信出版社目录

    引言

    第一部分 行为经济学的发轫：1970~1978年

    第1章 经济人与非理性的人

    第2章 机会成本和禀赋效应

    第3章 非理性行为清单

    第4章 前景理论和价值函数

    第5章 加州圆梦之旅

    第6章 行为经济学面临的挑战

    第二部分 心理账户：1979~1985年

    第7章 这笔交易到底值不值？

    第8章 沉没成本

    第9章 漏水的桶与财务预算

    第10章 扑克牌桌边的怪诞行为

    第三部分 自我控制：1975~1988年

    第11章 意志力和延迟消费

    第12章 计划者与行动者

    插曲

    第13章 现实生活中的人类行为

    第四部分 我与卡尼曼合作的时光：1984~1985年

    第14章 怎样才算公平？

    第15章 关于公平的博弈实验第16章 从代币实验到马克杯实验

    第五部分 埋首于经济学研究的日子：1986~1994年

    第17章 理性主义者与行为主义者的辩论

    第18章 股市、赛马与反常现象

    第19章 打造一个行为经济学家的明星团队

    第20章 狭窄框架与出租车司机的工作时间

    第六部分 金融市场：1983~2003年

    第21章 选美竞赛和股票投资

    第22章 股市反应过度了吗？

    第23章 价值股比成长股的风险更大？

    第24章 价格并不都是合理的

    第25章 动物精神和封闭式基金折价之谜

    第26章 果蝇、冰山和负股价

    第七部分 助推计划：1995年至今

    第27章 当法律遇上行为经济学

    第28章 挑选办公室的风波

    第29章 球队选秀与贝克尔猜想

    第30章 有奖竞猜类节目你该怎么玩？

    第八部分 让世界变得更美好：2004年至今

    第31章 “为明天多储蓄”计划

    第32章 自由家长主义与助推策略

    第33章 助推人们做出正确的决策

    结语 经济学的未来

    致谢本书献给

    给了我一年思考时间的维克托·富克斯(Victor Fuchs)，支持我的疯狂想法的埃里克·万纳(Eric Wanner)和罗素·赛奇基金会，以及很早就涉足行为经济学领域的科林·卡默勒(Colin Camerer)

    和乔治·勒文施泰因(George Loewenstein)。政治经济学的基础，或者从更广义的层面来说，每门社会科学的基础显

    然都是心理学。有朝一日，我们肯定能从心理学原理推导出社会科学的

    规律。

    ——维尔弗雷多·帕累托

    (Vilfredo Pareto)，1906年引言

    在阅读本书之前，我先讲两则故事，分别是关于我的良师益友阿莫

    斯·特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)

    的，希望读者可以从中领会本书的大致内容。

    特沃斯基的故事

    即使是记不住几分钟前把钥匙放在哪里的人，生活中也会有很多难

    忘的时刻。其中有些事情是众所周知的，假如你和我的年纪差不多，那

    么约翰·肯尼迪(John F. Kennedy)遇刺可以算是一件(当时你可能是大

    一新生，正在学校的体育馆里打篮球)。对于凡是能够阅读本书的人来

    说，2001年的“9·11”恐怖袭击事件则是另外一个例子[当时你可能刚刚

    起床，正在收听美国国家公共广播电台(NPR)的报道，想弄清楚究竟

    发生了什么]。

    还有一些永远存留在记忆中的事情则与个人有关，比如婚礼或打高

    尔夫球一杆进洞。对我而言，丹尼尔·卡尼曼给我打过的一个电话可谓

    终生难忘。虽然我们俩常常通电话，但对通话内容我几乎已经没有什么

    印象了，唯独这一次令我记忆犹新。那是1996年年初，卡尼曼打电话告

    诉我，他的朋友和搭档阿莫斯·特沃斯基已到了癌症晚期，大约只剩下6

    个月的生命了。当时我脑中一片空白，不得不把电话递给我的妻子，好

    平复一下自己的悲痛心情。不管是听到哪位好友即将离世的消息，我都

    会感到很震惊，但阿莫斯·特沃斯基绝不应该59岁就奔赴黄泉啊。他的

    桌子上只有并排摆放的一支笔，一个本子；他的论文和演讲精确得当，无懈可击；他绝不会就此离我们而去。

    特沃斯基一直保守着这个秘密，直到自己无法再到办公室工作。在

    此之前，只有几个人知道实情，其中包括我的两个好友。除了我们的爱

    人，特沃斯基不让我们把他患病的消息告诉其他任何人，所以在那5个

    月里，我们常常只能彼此安慰，将这一可怕的消息深藏心底。特沃斯基不想公开自己的健康状况，原因是不想在自己最后的日子

    里只做一个行将就木的人，他还有工作要完成。作为研究判断和决策行

    为的先行者，他和卡尼曼决定编辑一本专著，将他们俩与其他心理学家

    的论文汇集成册，命名为“选择、价值以及框架”(Choices, Values, and

    Frames )。特沃斯基想做自己喜欢的事：完成工作，陪伴家人，看篮

    球比赛。在这段时间里，特沃斯基不希望别人看望他，但与工作有关的

    来访除外。所以，在他去世的6个星期前，我以要完成一篇我们合著的

    论文这一牵强的理由拜访了他。我们研究了一会儿论文，又一起看了一

    场NBA(美国职业篮球联盟)季后赛。

    特沃斯基几乎在生活的方方面面都表现得十分睿智，在对待疾病方

    面也是如此。 [1]

    他咨询了斯坦福大学的多位专家，在得知病情的发展和

    结果后，他认为与其让毫无意义的治疗毁掉自己最后的时光，充其量只

    换来额外几个星期的生命，莫不如顺其自然。特沃斯基像往日一样睿

    智，他向他的肿瘤医师解释说，癌症并不是零和博弈。“对肿瘤不利

    的，对我也未必有益。”有一天，我打电话给特沃斯基，询问他的身体

    状况。他说：“说起来很有意思。得流感的时候，我们觉得难受得要

    死，但是真正快要离开这个世界的时候，大部分时间却感觉良好。”

    特沃斯基于1996年6月去世，葬礼在他所居住的加州帕洛阿尔托举

    行。特沃斯基的儿子奥伦(Oren)在葬礼上读了特沃斯基去世前几天写

    给他的几句话：

    我发现，在人生的最后时光，我们一直在谈论各种奇闻和故

    事，希望别人记住，至少是短暂地记住。我认为犹太教一直有个传

    统，即历史和智慧是通过奇闻逸事、有趣的故事，以及恰当的玩

    笑，而非讲课和历史书流传下来的。

    在葬礼结束后的七日服丧期中，特沃斯基的家人在家里举办了一个

    传统的吊唁活动。那是一个周日下午，因为不想错过一场NBA季后赛的

    比赛结果，我们有几个人在吊唁期间跑到了有电视机的房间。我们都觉

    得有些不好意思，但特沃斯基的儿子塔尔(Tal)主动说：“如果我的父

    亲还在，他肯定会赞成你们观看球赛，而把葬礼吊唁录下来。”

    自1977年和特沃斯基相识以来，我坚持用一种方法来检验自己所写

    的每一篇论文，即：“特沃斯基会同意这篇论文发表吗？”我的朋友埃里克·约翰逊(Eric Johnson)——后文中会提到此人——可以证明，我们

    合写的一篇论文在期刊同意刊载后三年才得以发表。当时，期刊的编

    辑、评审人和埃里克都认为这篇文章写得很好，但特沃斯基却因为其中

    一个观点而迟迟未表态。我不断地修改论文，可怜的埃里克的履历上若

    没有这篇论文则可能妨碍他的晋升。幸运的是，埃里克还写了其他几篇

    出色的论文，所以没有受到我的拖累，并且成功拿到了大学的终身教

    职。最后，特沃斯基终于认可了这篇论文。

    在撰写本书的过程中，我认真践行了特沃斯基写给奥伦的话。本书

    读起来似乎并非出自经济学教授之手，它不是一本专著，重点也不在于

    要辩驳什么观点。当然，书中会涉及专业研究，可也不乏逸事，甚至还

    有好玩的故事，以及奇怪的笑话。

    卡尼曼的故事

    2001年年初，有一天我去丹尼尔·卡尼曼在伯克利的家里做客。我

    们像往常一样，坐在他家客厅闲聊。突然，卡尼曼想起来要给罗杰·洛

    温斯坦(Roger Lowenstein)打电话。罗杰是一位记者，著有《赌金

    者》(When Genius Failed )等畅销书，当时他正为《纽约时报杂志》

    (New York Times magazine )写一篇关于我的文章。他很自然地想要和

    我的老朋友卡尼曼聊一聊。当时我真是进退两难，是离开房间，还是听

    一下他们的谈话呢？卡尼曼对我说：“留下来听听吧，会很有意思的。”

    采访开始了，聆听朋友讲述你的过去没什么可激动的，而听别人表

    扬你又总是觉得很尴尬。我随便拿起一本书读了起来，注意力也随之转

    移，直到我听到卡尼曼说：“哦，泰勒最大的优点或者说他的与众不同

    之处，就是他很懒。”

    什么？真的吗？我从不否认自己很懒，但卡尼曼真的认为懒惰是我

    最大的优点吗？我朝卡尼曼又是摆手，又是摇头，但他并没有停下来，而是极力夸赞我懒惰的好处。时至今日，卡尼曼仍然认为那是对我的高

    度赞许。他说，懒惰可以说明我所研究的问题具有非比寻常的吸引力，足以让我克服逃避工作的潜在倾向。唯有卡尼曼可以把我的懒惰说成是

    一个优点。现在你已经知道了这一点，所以在阅读本书前，一定要牢记这本书

    是由一个懒人所著。因此，我只会将有趣的内容，至少是我认为有趣的

    内容写在这本书中，这一点卡尼曼可以做证。

    [1] 特沃斯基在世时，心理学家中间流传着一个笑话，说特沃斯基发明了一个只有一道题的

    智力测试：你越早意识到他比你聪明，你就越聪明。第1章

    经济人与非理性的人

    我刚当老师的时候教过微观经济学这门课，当时班上的学生对我都

    很不满，原因其实并不在于我上课所讲的内容，而是一次期中考试。

    我设计了一次考试，意在将班上的同学分为三个组：第一组是熟练

    掌握了这门课程的优等生；第二组是掌握了基本概念的中等生；第三组

    是没有理解课程内容的后进生。为了达到这个目的，考试中必须设计一

    些只有优等生才能答对的问题，也就是说考试会很难。结果，考试分数

    的差异很大，我的目的达到了，但是学生们却很愤怒，因为总分为100

    分的考试，全班的平均分却只有72分。

    学生的反应其实很奇怪，因为他们最终的考试成绩是以A、B、C、D划分的，学校一般会将平均分作为等级B或B+的划分依据，所以具体

    的平均分分值对他们的成绩其实没有任何影响，得到C以下等级的学生

    仅占极少数。之前，我已经想到了平均分较低可能会引起混乱的情况，所以我提前说明了考试分值对应的具体等级。80分以上会得到A或A–；

    65分以上、80分以下是B，只有低于50分才可能达不到C。所以，最终

    的成绩分布与一般考试没有什么差异，但我的解释并没有明显改善学生

    们的情绪。他们还是很讨厌我的考试，对我也没什么好感。作为一名希

    望保住饭碗的年轻教授，我决定改变这种情况，但又不想降低考试的难

    度，我该怎么办呢？

    后来，我想到了一个好主意。在接下来的那次考试中，我把考试总

    分从100分提高至137分。其实，这次考试比以往略难，学生一般只能答

    对其中70%的问题，但平均分却能达到96分。学生们十分开心!这一变

    化并没有改变他们的成绩等级，但每个人都很高兴。从那时起，每当教

    授这门课时，我都会把总分定为137分，我选择这一分数的原因有两

    个：第一，考试平均分会达到90分以上，有些学生的分数甚至会超过

    100分，这让他们欣喜若狂。第二，心算和137相关的除法不是很容易，大多数学生不会费事地将自己的分数转化为百分制下的相应分值。为了

    防止别人说我欺骗学生，我总是在课程大纲中用粗体字注明：“这门考试的总分为137分，而非平常的100分。这种打分方式不会影响最后的成

    绩等级，而且会让你更高兴。”事实上，做了这种改变后，再也没有学

    生抱怨我的考试难了。

    在经济学家看来，我的那些学生的行为似乎“很不正常”，我的意思

    是他们的行为与理想的行为模型并不一致，而这些模型正是经济学理论

    的核心。对经济学家而言，与总分为100分时得到72分相比，在总分为

    137分时得到96分(相当于百分制下的70分)不会更令人高兴，但我的

    学生们却恰恰相反。我正是因为意识到了这一事实，才得以顺利推行我

    的考试，同时还能保证学生不抱怨。

    从我读研究生时算起，40多年过去了，我的脑海里一直萦绕着各种

    各样类似的故事，其中的主人公的行为总是与经济学模型所假设的“理

    性经济人”大相径庭。我当然不是说问题出在我们身上，我们都是人，用生物学术语说，我们都是智人。问题其实出在经济学家使用的模型

    上，他们的模型用虚拟的“经济人”代替了真实的普通人。与完全理性的

    经济人相比，我们人类有很多非理性的行为，所以利用经济学模型做出

    的很多预测都不准确，造成的后果也比让学生不满严重得多。几乎没有

    经济学家预测到2007~2008年经济危机的到来， [1]

    更糟糕的是，很多经

    济学家都认为这次危机根本不可能发生。

    具有讽刺意味的是，这些曲解人类行为的模型反而让经济学成为社

    会科学中最强大的学科之一。它的强大体现在两个方面：第一个方面是

    毋庸置疑的，即在所有社会科学家当中，经济学家对公共政策的影响力

    最大。实际上，他们在为政策建言献策上几乎占据着垄断地位。直到最

    近，其他社会科学家才偶尔受邀加入这一行列。不过，即使得到邀请，他们的身份也仅仅相当于家庭聚会用餐时小孩子在餐桌上的位置。

    第二个方面是，就知识性而言，经济学也被视为最强有力的社会科

    学之一，这是因为经济学拥有统一的核心理论，其他一切理论几乎都遵

    循这一理论。如果你提到“经济学理论”这个词，人们都明白你在说什

    么，其他社会科学则没有这一基础。相反，其他社会科学所涉及的理论

    往往只针对某一种特殊情境，只能解释在特定环境下会发生什么。事实

    上，经济学家常常将经济学与物理学进行类比。正如物理学一样，经济

    学也建立在几个核心假设的基础上。

    经济学理论的核心假设是，人们做选择时会遵循最优化原则。在一

    个家庭可能会购买的所有商品和服务中，这个家庭会在自身可承受的范围内选择最好的。另外，经济人做选择时的依据会被视为没有偏见的，也就是说，他们做决定时会基于“理性预期”。如果创业人士认为平均成

    功率为75%，那么这应该是对实际成功率的一个很好的预估。经济人是

    不会过度自信的。

    “约束最优化”(constrained optimization)是指在有限预算的前提下

    做出最优化选择，其前提与经济学的另一理论——“均衡理论”的前提可

    以结合起来。在价格自由浮动的竞争市场中，价格浮动意在使供求达到

    平衡。简化一下，我们可以说“最优化+均衡=经济学”。这一组合十分强

    大，是其他任何社会科学都无法匹敌的。

    然而，一个关键问题在于，经济学理论的前提是有缺陷的。首先，当普通人碰到最优化问题时，往往无法解决它们，甚至离找到解决方案

    还差得很远。即便是去一家中等规模的杂货店购物，在他们的预算范围

    内可购买的商品组合也是不计其数的。他们真的做出最佳选择了吗？当

    然，比起购物，我们还会遇到更难的问题，比如选择职业、抵押贷款或

    配偶。鉴于我们在这些领域观察到的失败率，很难说人们做出的所有这

    些选择都是最优的。

    其次，人们做选择时并不是没有偏见的。经济学家的词典里可能没

    有“过度自信”一词，但它却是人们与生俱来的性格特点。心理学家还发

    现了人们固有的许多其他偏见。

    再次，正如以137分为满分的考试所表明的那样，有很多因素没有

    被最优化模型考虑在内。在理性的经济人看来，很多事情之间都是无关

    的。经济人不会因为周日逛街时突然饿了，而后在下周二点一份大餐，周日的饥饿与下周二的点餐应该毫无关系。经济人不会因为付了钱又不

    想浪费，而在不饿的情况下吃光下周二所点的饭菜。对经济人而言，过

    去花的钱与现在吃多少食物是没有关系的。经济人不会期待在结婚纪念

    日或生日当天得到礼物，这个日子与其他日子有什么不同呢？事实上，经济人也会因为礼物的事情而困惑不已。经济人知道金钱可能是最好的

    礼物，因为金钱可以购买任何最好的礼物。不过，除非你的配偶是位经

    济学家，否则我并不建议你在下次结婚纪念日用金钱作为礼物送给她。

    细想一下，即使你的配偶是位经济学家，送钱也未必是最优选择。

    我们都明白自己所在的世界并不是由经济人组成的，我们身边都是

    实实在在的人。经济学家也都是人，所以他们也知道自己所生存的世界

    不是经济人的世界。“现代经济学之父”亚当·斯密(Adam Smith)曾明确承认这一事实，在撰写《国富论》(The Wealth of Nations )这部杰

    作之前，他还写了一本关于人类“情感”(passion，与“理智”相对)的

    书。然而“情感”这个词从未在任何经济学教科书中出现。经济人没有情

    感，他们只是寻求最优化选择的冷血之人，想想《星际迷航》(Star

    Treck )中的斯波克先生(Mr. Spock)吧。

    然而，以经济人为主体的经济行为模型却大行其道，也作为经济学

    的核心将其推向影响力的巅峰。多年来，尽管对这些模型的批评声一直

    不断，但总是因为理由牵强或实证证据不充分而未受到重视。不过，随

    着研究与人们的利害关系间的联系越发紧密，那些批评逐渐得到了验

    证。我们很容易对考试分数的故事不予理会，但是在存钱养老、选择抵

    押贷款、投资股票等利益攸关的领域，探讨糟糕选择的研究就没那么容

    易被搁置一旁了。我们也不可能对1987年10月19日之后金融市场的迅速

    回升、泡沫与崩溃置若罔闻。那一天，在没有任何实质性的负面消息的

    情况下，全球股市暴跌超过20%，随后便是科技股的泡沫破裂与崩盘，很快又是房地产泡沫的破裂，继而引发了全球经济危机。

    我们不应该再找借口，而应该丰富经济学的研究方法，将人的存在

    和相关性考虑在内。值得高兴的是，我们无须抛弃已经掌握的经济学和

    市场知识。假设所有人都是理性经济人的理论，我们也不必弃之不理，它可以作为研究的起点，为建立更符合实际情况的模型奠定基础。在某

    些特定场合，比如人们要解决的问题十分简单，抑或经济活动主体的专

    业技能很高，由这些理论得出的结果与实际情况相差不大。但是，正如

    我们在下文中将要看到的，这些只是例外情况，而非常态。

    经济学家的主要工作就是收集和分析市场数据，他们的研究通常十

    分谨慎，而且需要深厚的统计学知识。更重要的是，大多数研究并不是

    建立在最优化的基础之上。过去25年中出现了两种研究工具，极大地提

    高了经济学家了解世界的能力。第一种工具是随机控制实验，长期以来

    它一直被用于医学等科学领域，最典型的实验就是研究一些人接受了某

    种利益“处理”后会发生什么。第二种工具是自然实验(比如有些人加入

    了某个项目而其他人没有)或是巧妙的计量经济学方法。即使在没有特

    意设计某种情境的情况下，计量经济学方法也能发现处理因素的影响。

    这些新工具催生了大量有关社会重要问题的研究。研究中的处理因素包

    括：接受更多的教育、小班授课、安排更好的老师、提供咨询和管理服

    务、帮助就业、判刑、搬到更贫困的地区、接受医疗补助计划中的健康

    保险等。这些研究表明，即使不用最优化模型，我们也可以从很多角度了解世界。有些研究提供了可信的证据，可以检测最优化模型是否与人

    们的真实反应一致。

    对于大多数经济学理论来说，“经济活动的所有主体都将追求最优

    化”并不是一条重要的假设，即使研究对象不是专家也是这样。例如，如果化肥价格下降，农民会使用更多的化肥，这一预测是很稳妥的，虽

    然很多农民对市场价格变化的反应不会那么快。这条预测出错的概率之

    所以很小，是因为其本身就是不精确的：预测的只是方向而非结果。这

    就相当于预测苹果脱离树枝后，会向下掉而非向上升一样，这条预测就

    其本身而言是正确无误的，但却不是确切的万有引力定律。

    当经济学家所做的预测必须十分精确，且其判断依据是所有人都是

    理性的经济人时，他就会陷入麻烦。让我们回到农民使用化肥的那个例

    子，假设科学家发现使用比平时的剂量多或者少一些的化肥，农民将会

    有利可图。如果所有人知道正确信息后都会照做，就不需要合适的政策

    法令，只要将信息免费公开就行了。将研究结果发表出来，让农民免费

    阅读，剩下的就交给市场吧。

    除非所有农民都是理性的经济人，否则这将是一个糟糕的建议。也

    许跨国食品公司会对最新的研究成果快速做出反应，但是印度或非洲的

    农民会有什么举动呢？

    同样，如果你认为所有人都会像经济人一样，会为养老存储适当额

    度的资金，你就会得出这样的结论：没有必要帮助人们存钱(比如制订

    养老金计划)。这样一来，你会错过让很多人获益的机会。如果你认为

    金融泡沫从理论上讲是不可能出现的，你又是央行行长，那么你会犯下

    严重的错误，正如艾伦·格林斯潘(Alan Greenspan)所承认的那样，在

    他身上就发生过类似的事情。

    我们还可以继续发明描述虚拟经济人行为的抽象模型，但是我们必

    须停止假设这些模型会做出准确的行为描述，必须不再根据这些有缺陷

    的分析做出决策。同时，我们必须开始关注那些看似无关的因素

    (supposedly irrelevant factors)，这些因素简称为SIFs。

    想改变人们早餐吃什么的想法不太容易，更不用说想改变他们对一

    生都试图解决的问题的看法了。多年来，很多经济学家都强烈反对将模

    型建立在对人类行为的精确描述上。但是，一大群具有创新精神的年轻

    经济学家已然涌现，他们愿意冒险，摆脱传统的经济学研究方法，所以丰富经济学理论的梦想正逐渐变成现实。这一新兴领域被称为“行为经

    济学”，它与经济学并非分属两门学科，而只是融会了大量心理学和其

    他社会科学内容的经济学分支。

    将人的因素加入经济学理论中，主要目的是提高这些理论的预测准

    确性。同时，它还有另外一点好处：比起传统经济学，行为经济学更有

    趣、更好玩，这是一门不会让人抑郁的科学。

    作为经济学的一个分支，行为经济学正在不断发展，全球各地的高

    等学府几乎都能找到研究这门学科的人。最近，行为经济学家与行为科

    学家也开始在客观决策领域占有一席之地。2010年，英国政府建立“行

    为研究团队”。现在，其他国家也纷纷效仿英国，希望在制定公共政策

    时，将其他社会科学的研究成果考虑在内。商界也迎头赶上，人们发现

    要想打造成功的企业，深入了解人类行为与充分理解财务报表和运营管

    理同样重要。毕竟，公司是由人经营的，员工和顾客也都是人。

    本书讲述的就是这一切是如何发生的，至少是我的观感。虽然其中

    涉及的研究并不都是我做的——你知道，我是很懒的，但这门学科自萌

    芽之日起我就一直参与其中。正如特沃斯基留给他儿子的那几句话，你

    将会读到很多故事，但我的主要目的是讲述故事发生的原因，解释我们

    可以从中学到些什么。当然，采用新方法的人与捍卫传统经济学研究方

    法的人会发生很多争吵，这些争吵也并不总是有趣的。但是，正像一次

    糟糕的旅行在经历过后，它可以成为很好的故事题材，这些争吵也让行

    为经济学变得越来越强大。

    和所有故事一样，本书的故事也并不是线性发展的——不是一件事

    之后自然而然地发生另一件。很多观点都在不同时期以不同的速度形

    成，所以，本书既按时间顺序展开，又分为不同的主题。这里做个简要

    介绍，本书将从行为经济学的发轫讲起，回溯到我读研究生的时候，那

    时我整理了很多关于奇怪行为的例子，它们似乎并不符合我们在课堂上

    所学的经济学模型。本书的第一部分主要针对行为经济学产生的最初几

    年，讲述了很多质疑这门学科价值的经济学家所提出的挑战。然后，我

    会将重点放在我研究生涯前15年中我自己最感兴趣的一系列话题上：心

    理账户、自我控制、公平和金融。我的目的是阐述我和我的同事在此过

    程中的收获，希望通过我们得出的结论，帮助大家了解他人的行为。同

    时，我们还会提供一些有用的方法，教你如何改变人们思考问题的方

    式，尤其是在人们竭力维持现状的时候。随后，我会转向近些年的研究

    成果，从纽约市出租车司机的行为到美国国家橄榄球联盟如何遴选球员，再到奖金很高的比赛类电视节目。最后，我会讲到伦敦唐宁街10

    号，那里有一系列令人兴奋的新挑战和机会正在浮出水面。

    对于本书，我唯一的阅读建议是：当你觉得不再有意思时，就不要

    再往下读了，否则，就是所谓的“错误”的行为了。

    [1] 确实有一位经济学家发出警告，认为房价的增长速度令人担忧。他就是我的同事、行为

    经济学家罗伯特·席勒(Robert Shiller)。第2章

    机会成本和禀赋效应

    我开始对经济学理论产生怀疑，是在纽约上州罗切斯特大学经济系

    读研究生的时候。虽然我对课上的某些内容表示怀疑，但我并不确定那

    是经济学理论本身的问题，还是因为我自己没有很好地理解它们。当

    时，我不算一名好学生。我在引言中提到，罗杰·洛温斯坦曾写了一篇

    有关我的文章发表在《纽约时报杂志》上。他在那篇文章中提到，我的

    研究生论文指导老师舍温·罗森(Sherwin Rosen)对我在研究生院的表

    现给出了这样的评价：“当时我们对他没有抱什么大的期望。”

    我的研究生论文题目是“生命的价值”，这听起来很有些离经叛道的

    味道，但研究方法却是完全符合学院式标准的。从概念上讲，如何正确

    思考这个问题，托马斯·谢林(Thomas Schelling)已经在其论文“你挽救

    的生命也许是你自己的”(The Life You Save May Be Your Own )中阐述

    过。谢林是行为经济学最初的支持者，也为这门学科的发展做出了重要

    贡献，多年来，我的兴趣很多次都与谢林的相重合。下面是他论文中很

    有名的一段：

    如果一个6岁的棕发小女孩需要几千美元来做手术，这样她就

    能活到圣诞节，人们寄去救她的钱就能塞满邮局。但是，如果取消

    征收一项销售税，马萨诸塞州的医疗设施就会老旧耗损，导致本可

    避免死亡的人数因机器难以探查而增多，却没有几个人会流下同情

    的泪水或是捐款。

    谢林说话时常常带着一丝戏谑的笑容，眼睛里闪烁着调皮的光芒，他写作时亦是如此——他想给你设置一些障碍。 [1]

    在上述这段话中，生

    病女孩的故事是这篇文章的最大亮点。按照谢林的定义，医院代表的

    是“统计意义上的生命”(statistical life)，而女孩代表的则是“可识别的

    生命”(identified life)。在现实世界中，我们偶尔会碰到“可识别的生

    命”面临危险的情况，比如拯救被困矿工这样惊心动魄的故事。正如谢林所说，我们几乎不会让任何可识别的生命只是因为缺钱而消逝。但

    是，每天都有成千上万“不可识别的”人因缺少蚊帐、疫苗或干净的水而

    死亡。

    与生病女孩的例子不同的是，美国一般的公共政策都很抽象，缺少

    对人情感上的冲击。假设我们正在修建一条新公路，安全工程师告诉我

    们中央隔离带如果加宽1米需要耗资4 200万美元，但这样平均每年可以

    减少1.4次死亡事故，如此可以持续30年。我们应该加宽隔离带吗？当

    然，我们不知道那些出车祸的人的身份，他们只是统计意义上的生命。

    但是，要决定中央隔离带建多宽，我们需要赋予那些被延长的生命一个

    价值，或者更形象地说，赋予这项工程支出所拯救的那些生命一个价

    值。在理性经济人的世界里，与拯救20条统计意义上的生命相比，社会

    不会支付更多的钱去挽救一条可识别的生命。

    正如谢林所说，正确的问题应该是：使用这条公路的人(或者他们

    的朋友和家人)愿意支付多少钱，从而略微提升这条公路的安全性？谢

    林让这个问题变得明确，但是当时还没有人找到答案。要回答这个问

    题，需要找到一个情境，观察人们如何在金钱和死亡风险之间做权衡，从中我们可以推断他们为了安全愿意付多少钱。但是，问题在于，从哪

    里能找到这样的情境呢？

    谢林的学生理查德·泽克豪泽(Richard Zeckhauser)也是一位经济

    学家，他发现俄罗斯轮盘赌为思考这个问题提供了线索。这里，我们略

    微改编一下他的例子。假设艾丹(Aidan)要玩一次俄罗斯轮盘赌，他

    所用的枪能装很多子弹，比如1 000颗。随机装入4颗子弹，艾丹必须扣

    动一次扳机。(幸运的是，这支枪是单发枪。)艾丹愿意支付多少钱移

    除其中的一颗子弹呢？ [2]

    虽然泽克豪泽的俄式轮盘赌实验提出了这样一

    个好问题，但对解决问题并无帮助。让实验对象拿着上膛的枪对准自己

    的脑袋，这种实验并不能真正进行。

    在思考这些问题时，我想到了一个方法。我可以先找到不同职业的

    死亡率数据，包括采矿、伐木、高层建筑外立面清洁等高危工作，也包

    括种地、开店、低层建筑外立面清洁等相对安全的工作。在经济人看

    来，更危险的工作应该得到更高的报酬，否则没有人愿意做这样的工

    作。事实上，为危险工作所支付的额外薪水，主要用于补偿工人在工作

    中所承担的风险(或是其他工作属性)。所以，如果还可以查找到每种

    职业的薪资水平，那么无须让任何人参与俄罗斯轮盘赌，我也能估算出

    生命的价值。然而，我到处寻找，却找不到任何有关职业死亡率的数据。

    这时，我的父亲艾伦(Alan Thaler)帮了我的忙。他是一名保险精

    算师，工作内容就是使用数学方法来帮助保险公司控制风险。我问他能

    否找到有关职业死亡率的数据，没过多久，我就收到了一本薄薄的红皮

    精装书，它是由北美精算师协会出版的，其中正好有我需要的数据。根

    据职业死亡率以及我已经找到的职业薪资水平数据，我可以估算出必须

    支付多少钱，人们才愿意接受死亡风险较高的工作。

    想到这个方法并找到数据，的确是一个好的开始，但是正确进行统

    计计算才是关键所在。我需要在经济系找一位愿意为我的这篇论文提供

    指导的老师。我的选择当然是前文提到的舍温·罗森，他当时是一位很

    有前途的劳动经济学家。我们此前并没有合作过，但因为我的论文题目

    与他正在做的理论研究相关，所以他同意做我的论文指导老师。

    基于这篇研究生论文，我和舍温又合写了一篇学术论文。通过我们

    计算得出的生命价值一直以来不断更新，直到现在仍被用于政府的成本

    效益分析。目前，一个生命的价值大约为700万美元。

    在写作研究生论文期间，我觉得如果问人们一些假设性的问题应该

    很有意思，而且这些问题可以作为另一种方式，用以得出人们在权衡金

    钱和死亡风险时的偏好。在写下问题前，我首先要确定应该怎么来问这

    些问题：是问他们愿意支付多少钱，还是愿意接受多少钱？如果采用第

    一种问法，问题就是：你愿意支付多少钱，以降低明年的死亡风险概

    率，如千分之一？如果采用第二种问法，问题就是：如果需要承受同等

    概率的死亡风险，你会要求得到多少钱？结合各种数据可计算出，一位

    50岁的美国公民一年中面临的死亡风险概率约为0.4% 。

    下面是我在课堂上提出的一个典型问题，以A和B两种形式提问，学生均要回答。

    A. 假设来上这堂课，你会接触到一种罕见的致命疾病。如果

    染上此病，下周你就会毫无痛苦地死去，你患病的概率是千分之

    一。我们只有一份解药，会卖给出价最高的人。如果你买到解药，你的死亡风险会降至零。你最多愿意为此药支付多少钱？(如果你

    缺钱，我们可以借钱给你买解药，分30年还清而且免息。)

    B. 校医院的研究人员正在研究一种罕见的疾病。他们需要招募一些志愿者，志愿者只需走进房间待5分钟，染病率为千分之一，如果染上此病，患者第二周会没有痛苦地死去。目前这种病没有任

    何解药。如果参加这项研究，你最少会向研究人员要多少钱？

    对于人们将如何回答这两个问题，经济学模型很容易做出预测，即

    两个问题的答案几乎是一样的。对于一个50岁的人来说，第一种情况下

    的死亡风险概率会从0.5%(0.4%+0.1%)降为0.4%，第二种情况则会从

    0.4%提高为0.5%，所以在A和B两种情况下如何权衡金钱和死亡风险，应该不会有太大的差异。人们给出的答案千差万别，但有一点很清楚：

    两个问题的答案截然不同。一般的回答方式是这样的：在第一种情况下

    我最多出2 000美元，在第二种情况下若报酬低于50万美元我是不会参

    加的。实际上，对于情况B，很多人表示，不管给多少钱都不会参与。

    并非只有经济学理论认为情况A和B的答案应该相同，逻辑一致性

    也是如此。我们还是以一位年龄为50岁的人为例，在见到我之前，他第

    二年面临的死亡风险概率是0.4%。假设他对上述两种情况的回答是：A

    为2 000美元，B为50万美元。第一种情况表明，0.1%的死亡风险概率从

    价值上讲相当于2 000美元，因为他不愿意支付更多的钱来规避风险。

    但是，第二种情况表明，如果少于50万美元，他不会接受同样是0.1%的

    死亡风险概率。当然，0.4%到0.5%的风险变化不可能最多值2 000美

    元，而最低值50万美元!

    这个道理并非每个人都能参透。实际上，即使解释过了，很多人还

    是不会认同，可能就像现在的你一样。但是，其中的逻辑是必然的。 [3]

    对一位经济学家来说，这些发现既令人困惑，又让人觉得荒谬。我把结

    果告诉了舍温，他让我别在这件事上浪费时间，赶紧写论文，但我对此

    却十分着迷。这到底是怎么一回事呢？当然，生命受到威胁的情况并不

    寻常，但当我开始搜集案例时，我却发现类似的情况到处可见。

    其中一个例子与经济系主任理查德·罗塞特(Richard Rosett)有

    关，他一直是一个十分喜欢收藏葡萄酒的人。他告诉我在他的酒窖中，有的酒是他当初花10美元买来的，现在却价值100美元。实际上，当地

    有位叫伍迪(Woody)的酒商愿意以当前的市价收购罗塞特收藏的酒。

    罗塞特说自己会在某个特殊的日子开一瓶葡萄酒喝，但绝不会花100美

    元买一瓶葡萄酒喝，他也没有把酒卖给伍迪，这很不理性。如果他愿意

    喝掉一瓶能卖100美元的酒，那么这瓶酒的价值肯定是100美元。既然如

    此，他为什么不愿意花100美元买一瓶这样的酒呢？为什么他拒绝购买任何价值接近100美元的酒呢？作为经济学家，罗塞特知道这样的行为

    并不理性，但他依然这么做了。 [4]

    这些案例都涉及一点，即经济学家所说的“机会成本”(opportunity

    cost)。某项活动的机会成本是指，为了这项活动而放弃的其他活动的

    价值。如果我今天去登山，而没有待在家里看球赛，那么我登山的机会

    成本就是看球赛的乐趣。对于那瓶100美元的酒来说，喝这瓶酒的机会

    成本就是伍迪愿意出的价钱。不管是罗塞特喝了自己的藏酒或是买一瓶

    葡萄酒喝，其机会成本都是一样的。但是，我们可以从罗塞特的行为中

    看出，即使是经济学家有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出。

    自掏腰包购买这种产品比放弃出售这种产品的机会更令人不情愿。与实

    际支付现金相比，机会成本是模糊的、抽象的。

    我的朋友汤姆·罗素(Tom Russell)讲了另外一个有趣的案例。信

    用卡开始普及的时候，信用卡发卡机构与零售商打起了官司，他们争论

    的问题是，对于使用信用卡的消费者和支付现金的消费者，商家是否可

    以收取不一样的价钱。因为信用卡发卡机构会向零售商收取交易处理费

    用，所以有些零售商，尤其是加油站，想要向信用卡用户收取更高的价

    钱。当然，信用卡行业并不喜欢这种做法，他们希望消费者认为使用信

    用卡是免费的。当这个案件进入监管程序后，信用卡发卡机构采取了两

    边下注的策略，并将重点放在形式而非内容上。他们坚称，如果商店一

    定要对使用信用卡的消费者和支付现金的消费者收取不同的价钱，那

    么“正常价格”应该是向信用卡用户收取的价钱，而现金用户则可以享

    受“打折”的优惠。另一种方法则是，将向现金用户收取的价钱设定为正

    常价格，而信用卡用户则需要支付“附加费”。

    对于理性的经济人而言，这两种策略其实是一样的。如果向信用卡

    用户收取1.03美元，向现金用户收取1美元，那么你将3分钱的差价说成

    是“折扣”或“附加费”并没有什么区别。尽管如此，信用卡行业都更倾向

    于打折的做法，他们的这种做法其实是正确的。很多年后，卡尼曼和特

    沃斯基将这种差别称为“框架”(framing)效应，但在此之前营销人员已

    经察觉到了框架效应的重要性。支付附加费是要从兜里掏钱的，而享受

    打折“只是”机会成本。

    我将这种现象称为“禀赋效应”(endowment effect)，因为用经济学

    家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋；另外，我偶然发现，与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。禀赋效应对人的某些行为有显著的影响，比如是否参加某场特殊的

    音乐会或体育赛事。通常来说，这些活动的零售票价会远低于市场价。

    有些人很幸运，通过排队或者以最快的速度点击网页，买到了门票。这

    时，他们需要做一个决定：是去看比赛，还是把票卖出去？现在很多国

    家都设有简单、合法的网上市场，人们可以在上面转售各种门票，比如

    Stubhub.com网站。有票的人无须站在赛场外兜售，在互联网上就可以

    通过售出自己手上的门票而发一笔小财。

    除了经济学家，很少有人支持这种做法。经济学家迪安·卡兰

    (Dean Karlan)为我们提供了一个很好的例子。迪安现在在耶鲁大学工

    作，当他还在芝加哥大学读MBA(工商管理硕士)的时候，迈克尔·乔

    丹(Michael Jordan)正处于其篮球职业生涯的巅峰期。乔丹为芝加哥公

    牛队效力期间，该队曾6次夺得NBA总冠军。有一年，芝加哥公牛队在

    季后赛第一轮对决华盛顿奇才队。虽然大多数人都认为胜利者肯定是公

    牛队，但比赛门票仍很紧俏，部分原因在于粉丝们知道越往后比赛票价

    会越高。

    迪安有个大学同学为奇才队工作，他给了迪安两张门票。迪安还有

    个朋友是神学院的研究生，也和迪安一样得到了两张免费门票。研究生

    一般在经济上都不是很宽裕，他们二人也是如此，虽然从长期来看迪安

    的经济前景会更好：MBA往往会比神学院的研究生收入高。 [5]

    迪安和他神学院的朋友都认为，“把票卖了还是去观看比赛”这个决

    定很容易做。那位神学院的学生邀请别人和他一起去观看比赛，而且看

    得很高兴。迪安则忙着琢磨哪些教授既是篮球迷，同时又做着利润丰厚

    的咨询工作。最后，迪安的两张票都卖了数百美元。迪安和他神学院的

    朋友都认为对方的行为很愚蠢：迪安无法理解他的朋友怎么会认为自己

    看得起那场球赛，而他的朋友则无法理解为什么迪安意识不到那两张票

    是免费的。

    这就是禀赋效应。虽然我知道这种效应真实存在，但我不知道自己

    能在此基础上做些什么。

    [1] 谢林设计的经典思想实验：假设有一种治疗方法会适当提高你的健康水平，但过程异常

    痛苦。治疗过程中会使用一种药物，虽然它不会减轻你的痛苦，但能够抹掉你对这次治疗的记

    忆。你愿意接受治疗吗？

    [2] 泽克豪泽提出的问题是：艾丹愿意支付的金额与枪膛中子弹的数量有多大关系？如果枪

    膛是满的，那么艾丹应该倾其所有(甚至借钱)来移除哪怕是一颗子弹。但是，如果枪膛里只装了两颗子弹呢？他会为移除一颗子弹支付多少钱？与前一种情况相比，他愿意支付更多还是

    更少的钱呢？

    [3] 从理论上讲，问题的答案会因经济学家所说的“收入效应”(或“财富效应”)而不同。情

    况A比情况B更糟糕，因为在B情况下如果你不参与就不会染病。但是，这种效应却无法解释我

    观察到的巨大差异。在其他调查中，我会在问题A中注明“你会得到(比如)5万美元”，但这并

    不会消除两种答案的差异。

    [4] 罗塞特似乎并不为自己的行为感到困扰。我后来发表过一篇文章，讲述了他的行为，其

    中的R先生指的就是他。文章发表后，我给罗塞特寄去了一份样章，他回复了几个字：“哦，我

    出名了!”

    [5] 当然，神学院的学生在毕业后的很长一段时间之后可能会缩小这种收入差距。第3章

    非理性行为清单

    买卖价格的差异让我的头脑运转起来，人们还有什么行为是与经济

    学家的理性选择模型相矛盾的呢？当我集中精力思考时，很多事例都出

    现在我的脑海中，我在办公室的黑板上将其一一列出。这里仅列举我朋

    友的一些行为：

    ·我和杰弗里(Jeffrey)买了两张职业篮球比赛的门票，比赛在

    布法罗举行，从我们所在的罗切斯特开车到布法罗一般需要一个半

    小时。不幸的是，比赛那天正赶上暴风雪，我认为不去看比赛比较

    好，但杰弗里说，既然我们买了(这么贵的)票，就应该冒着风雪

    驱车前往。

    ·斯坦利(Stanley)每个周末都要修剪草坪，这让他染上了严

    重的枯草热。我问他为什么不雇一个小孩给他修剪草坪呢，斯坦利

    说他不想支付那10美元。我问他：如果给他20美元，他会给邻居修

    剪草坪吗？斯坦利的回答是“不，当然不可能”。

    ·林内亚(Linnea)要买一台闹钟收音机，她找到了一款自己喜

    欢的，并且经过比价发现价钱很合理：45美元。当她正准备付款的

    时候，店员告诉她离这10分钟车程的地方开了另一家分店，正在搞

    开业酬宾，这款收音机仅售35美元。她会驱车前往另一家分店购买

    吗？

    在另外一次购物经历中，林内亚准备买一台电视机，价钱也很

    合理：495美元。店员告诉她离这有10分钟车程的另外一家店里，同一款电视机的售价为485美元。同样的问题……但却可能有不同

    的答案。

    ·李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。他

    之前在店里看到过这件羊绒衫，但觉得它的价钱太高，买下来的话

    实在太奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时，他却很高兴。

    李先生和他的妻子将所有的钱都放到一起，两人都没有其他的资金

    来源。·我有一些朋友来我家吃饭，我们边喝东西边等烤箱烤熟食

    物。我端出一大碗腰果让大家先垫垫肚子。5分钟之内，大家就吃

    了大半碗，再吃下去的话就会影响我们吃饭时的食欲。于是，我拿

    走了那碗腰果，藏在厨房里，每个人都很高兴我这样做。

    上述每个例子中的行为都与经济学理论不符。杰弗里违背了经济学

    家“忽略沉没成本”的原则，沉没成本就是已经花出去的钱，我们买门票

    花的钱不应该影响我们是否去观看比赛的决定；斯坦利违背了买价和卖

    价应该相等的规则；如果林内亚愿意花10分钟为一件小商品节省10美

    元，而不会为一件大商品这样做，那么她对时间的珍惜程度就是不一致

    的；如果是妻子做的决定，即使羊绒衫没有便宜一分钱，李先生就可以

    接受用夫妻共同财产买一件昂贵的羊绒衫；拿走腰果，朋友就没有多吃

    的选择了，可是对经济人而言，选择越多越好。

    我盯着我列举的例子看了好一会儿，并不断加上新的例子，但我并

    不知道对这些例子我能做些什么。以“人们做的蠢事”为题写一篇学术论

    文，实在不能令人满意。后来，我决定暂时把这件事放下。1976年夏

    天，我和舍温去加州蒙特雷附近的一个地方参加一次会议，探讨生命的

    价值。对我来说，这次会议最特别的地方就是有两位心理学家出席，他

    们是巴鲁赫·菲施霍夫(Baruch Fischhoff)和保罗·斯洛维奇(Paul

    Slovic)，都在决策研究方面有所建树。见到他们，我仿佛发现了新物

    种，因为我尚未在学术圈见过拥有像他们这样背景的人。

    会议结束后，我开车送巴鲁赫去机场。路上，巴鲁赫告诉我，他在

    以色列希伯来大学拿到了心理学博士学位。他导师的名字我在此之前从

    未听说过：阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼。巴鲁赫和我讲起他的论

    文，是有关“后见之明的偏见”(hindsight bias)的，现在这篇论文在学

    术界的知名度很高。该论文的结论是，事情发生过后我们会认为自己早

    就知道结果会是这样。当竞选前几乎无人知晓的非裔美籍议员巴拉克·

    奥巴马(Barack Obama)打败众人都看好的希拉里·克林顿(Hillary

    Clinton)，成为民主党总统候选人后，很多人都认为自己早就知道结果

    会是这样。但是，其实他们原本并不知道。

    我觉得后见之明的偏见这个概念很有意思，对管理领域来说绝对非

    常重要。公司CEO(首席执行官)面临的最大难题之一就是，在项目有

    风险但预期收益足够高时，如何让手下的管理者相信他们应该做这些项

    目。管理者会担心，如果项目进展十分不顺利，不管当时的决定是好是坏，主持项目的那个经理都将受到批评，他们的担心是有充分理由的。

    后见之明的偏见极大地加剧了这个问题的严重性，因为CEO会误以为不

    管项目失败的原因何在，都应该能提前预测到。另外，因为后见之明的

    偏见的存在，CEO认为自己早就知道这个项目风险很高。事实上，我们

    总会看到别人的偏见，却无视自己的偏见，这会导致后见之明的偏见害

    处更大。

    巴鲁赫认为，我可能会喜欢读他导师的著作。第二天，我刚回到罗

    切斯特大学的办公室，就起身去了图书馆。此前我一直关注的都是图书

    馆中经济学区域的书，那天我却觉得自己身处图书馆里一个全新的地

    方。我最开始读的是巴鲁赫的两位导师发表在《科学》(Science )杂

    志上的总结性论文——“不确定性下的判断：启发法和偏见”(Judgment

    Under Uncertainty: Heuristics and Biases )。当时，我还不清楚“启发

    法”具体是什么意思，之后才明白它原来是经验法则的一种华丽表达。

    读这篇文章的时候，我的内心激动不已，仿佛观看一场比赛的最后几分

    钟一样。从头至尾读完那篇文章，我用了30分钟，但正是这30分钟彻底

    改变了我的人生。

    文章的论题十分简洁，即人类的时间和脑力是有限的，所以人们会

    使用简单的经验法则(启发法)做出判断。以“可得性”为例，假如我问

    你“德鲁弗”(Dhruv)是不是一个常见的名字，如果你来自印度以外的

    其他国家，你很可能会说不是，但德鲁弗这个名字在印度却很常见。鉴

    于印度人口众多，所以以全球人口的角度来看，这个名字其实属于常见

    名。在思考某件事发生的频率时，我们往往会问自己，我们能够想起多

    少类似的事。这是一条很好的经验法则，在我们所在的社区，我们能回

    想起的叫某个名字的人的数量，是推断这个名字实际出现频率的一条很

    好的线索。但是，如果某件事的发生次数与你能想到的实例(比如德鲁

    弗这个名字)的相关性不强，经验法则就会失效。这篇文章的主要论点

    是人们使用这样的经验法则时会犯下“可预测的错误”(predictable

    error)，所以论文题目叫作“启发法和偏见”。上述那个例子就很好地证

    明了这个让我激动得双手颤抖的论点，可预测的偏见这个概念为我后来

    的一系列想法提供了框架。

    在特沃斯基和卡尼曼之前，这个领域还有一位先驱人物，他就是赫

    伯特·西蒙(Herbert Simon)。他博学多才，职业生涯的大部分时间都

    在卡内基–梅隆大学度过。西蒙几乎在社会科学的所有领域都很出名，包括经济学、政治学、人工智能和组织理论。但有一点让他与本书的关系最密切：他早在特沃斯基和卡尼曼之前就撰文讨论过“有限理

    性”(bounded rationality)。西蒙提出，人的理性是有限的，意思是人

    们缺少解决复杂问题的认知能力，这一点显然是正确的。虽然他获得了

    诺贝尔经济学奖，但我认为他对经济学领域的影响甚微，这么说其实很

    公平。 [1]

    我相信很多经济学家都忽略了西蒙的研究，因为他们很容易将

    有限理性看作“正确但毫不重要的”概念。如果你说经济学家的模型不精

    确，或是这些模型所做的预测存在一定的错误，他们肯定会接受你的说

    法。他们的处理方式是在所用的统计模型中加入“误差”(error)一词。

    假设你要用父母的身高作为预测因子来预测他们的小孩成年后的身高，统计模型会表现得很好，因为高个子的父母一般会生出高个子的孩子，但是该模型又不会十分精确，这就是使用误差一词的妙处。另外，只要

    误差是随机的，也就是说，模型得出过高或过低的结果的频率相等，就

    万事大吉了，因为其中产生的误差会相互抵消。这就是经济学家认为有

    限理性产生的错误完全可以被忽略的原因，还是依靠完全理性的模型

    吧!

    卡尼曼和特沃斯基冒着会引发众怒的危险声称，这些误差并不是随

    机的。如果我们问美国人，被枪杀的人数多还是饮弹自杀的人数多，大

    多数人都会说他杀的人数更多，但实际上用枪自杀的人几乎是被枪杀的

    人数的两倍。 [2]

    这就是一个可预测的错误。即使回答这个问题的人很

    多，误差的平均值都不会为零。虽然当时我还未能完全领会其中的奥

    秘，但卡尼曼和特沃斯基的真知灼见已经把我向前推了一步，使我对自

    己列的行为清单有了进一步的认识。清单上的每个案例都是一种“系统

    性偏差”(systematic bias)。

    此外，这些案例还有一个值得注意的特点。在每个案例中，经济学

    理论对其中的重要问题都有一个十分明确的预测，比如腰果是否要端下

    去，以及篮球比赛门票的价格等。经济学理论明确表示，这些问题不应

    该影响决策，它们都是看似无关的因素。后来有大量的行为经济学研究

    显示，这些看似无关的因素对于预测人们的行为至关重要，并且应用的

    解释依据往往是特沃斯基和卡尼曼1974年那篇论文中所提出的系统性偏

    差。 [3]

    到此时为止，我的清单已经列得很长了，远远超过几年前我在办

    公室黑板上所列的那些。

    我花了几个小时的时间兴奋地读完了卡尼曼和特沃斯基合写的文

    章，离开图书馆时头脑还一直在高速运转。[1] 诺贝尔经济学奖并不是根据阿尔弗雷德·诺贝尔(Alfred Nobel)遗嘱设立的奖项之一，但

    与其他奖项一同颁发。诺贝尔经济学奖的全名为“纪念阿尔弗雷德·诺贝尔瑞典银行经济学奖”，但在此将其简称为诺贝尔经济学奖。

    [2] 实际上，只要在家放一把枪就会提高家人自杀的风险。

    [3] 你可能想知道卡尼曼和特沃斯基的论文中名字排列先后的问题，最开始的时候他们二人

    采用了一种极不寻常的策略，轮换被列为第一作者，以这种微妙的方式表明二人是平等的。在

    经济学领域，按字母排序是默认做法，但是在心理学领域，名字的顺序通常会表明作者对文章

    的贡献。他们的做法避免了决定每篇文章谁的贡献更大。这种评价方式会很麻烦(详见第28

    章)。第4章

    前景理论和价值函数

    从图书馆回来的第二天，我打电话给巴鲁赫对他表示感谢。他说卡

    尼曼和特沃斯基正在写一篇有关决策的新论文，应该正对我的胃口。巴

    鲁赫告诉我，沃顿商学院的霍华德·昆鲁斯(Howard Kunreuther)那里

    可能有这篇论文。我打电话给霍华德，找到了这篇宝贵的文章。他有这

    篇文章的初稿，复印了一份寄给我。

    那篇文章初稿的题目还是“价值理论”，在霍华德寄来的复印稿的空

    白处全是他做的评论。这篇文章后来为卡尼曼赢得了2002年的诺贝尔经

    济学奖。(如果特沃斯基在世，他会共享这一殊荣。)后来，卡尼曼和

    特沃斯基又将文章的名字改为“前景理论”(Prospect Theory )。 [1]

    对我

    的行为清单来说，这篇文章比“启发法和偏见”那篇更有用。其中有两点

    立刻吸引了我，即“组织原则”和“一幅简单的曲线图”。

    规范性理论和描述性理论

    组织原则包含两种理论：规范性理论和描述性理论。规范性理论会

    告诉你思考某一问题的正确方式。这里的“正确”一词并非指道德局面的

    正确，而是指逻辑层面的一致性，正如经济推理(有时被称为“理性选

    择理论”)中最优化模型所规定的那样，本书中使用“规范性”一词时指

    的就是这个意思。例如，勾股定理就是一个规范性理论，它规定了已知

    直角三角形的两条边的边长，如何计算另一条边的边长的方法。如果你

    使用其他公式，就会算错。

    下面这道题可以测试一下你是否对勾股定理有一个很好的直观认

    识。假设有两条铁轨，每条长1英里 [2]

    ，首尾相接(如图1)，接头部分

    并不固定，只是将其余的两端用钉子钉牢。现在，假设天气变热，两条

    铁轨各延展了1英寸 [3]。因为铁轨的两端已经与地面固定，所以只能从中间接头的地方隆起，就像吊桥一样。另外，因铁轨十分坚硬，隆起时

    仍保持笔直的状态。(这样描述只是为了让问题变得简单，所以别抱怨

    这种假设并不实际。)现在你需要回答：

    假设我们只考虑一条铁轨，在这个直角三角形中，底边为1英

    里，斜边为1英里1英寸，那么高是多少？换句话说，铁轨升高了多

    少？

    图1 猜一猜高度x是多少

    注：此图并不是按照实际比例画的。本书中的图表如无特别注明，皆出自凯文·奎利(Kevin

    Quealy)。

    如果你还记得高中几何知识，手上有一个拥有平方根求解功能的计

    算器，你还知道1英里等于5 280英尺 [4]

    、1英尺等于12英寸，就可以解

    答这个问题了。但是，如果只凭直觉，你认为高度x会是多少？

    大多数人认为，既然铁轨延展了1英寸，那么它应该隆起差不多的

    高度，比如两三英寸。

    正确答案是29.7英尺!你是怎么算的？

    现在，假设我们要预测人们会如何回答这个问题。如果我们是理性

    选择理论的践行者，我们就会假设所有人都会得出正确答案，所以我们

    使用勾股定理，并且将其作为规范性以及描述性模型，预测人们得出的

    答案大概是30英尺。对这个问题来说，这个预测可谓十分糟糕，因为人

    们给出的答案的平均值仅约为2英寸。

    这就是传统经济学问题的症结所在，也是前景理论在概念上的创新之处。当时的经济学理论会将一个理论既当作规范性理论，也当作描述

    性理论，现在大多数经济学家还在这样做。以公司理论为例，该理论规

    定公司应该追求利润最大化(或公司价值最大化)，并且进一步阐述了

    公司应该如何做，比如应该如何定价才能使边际成本等于边际收益。经

    济学家使用“边际”(marginal)这一术语时，指的其实就是增加值，所

    以这条理论暗含的意思是：公司应该不断生产，直到最后一件产品的成

    本刚好等于收益的增加值。同样，经济学家加里·贝克尔(Gary

    Becker)率先提出的人力资本理论强调，人们可以正确地预测在未来的

    职业生涯中能赚多少钱(以及能获得多少乐趣)，从而据此选择某种教

    育以及为其投入多少时间和金钱。现在，高中生和大学生对教育的选

    择，很少能反映出他们对这些因素进行了仔细分析。相反，很多学生都

    会选择自己最喜欢的课程，而不会仔细思考这会为他们创造什么样的未

    来生活。

    传统思想认为，一个行为理论既可以是规范性的，也可以是描述性

    的，而前景理论则试图打破这种传统。具体而言，卡尼曼和特沃斯基的

    那篇论文讲述的是不确定性下的决策问题。前景理论的最初想法可以追

    溯到1738年的丹尼尔·伯努利(Daniel Bernoulli)那里。伯努利可以说是

    一名全才，精通数学、物理等几乎所有科学。与前景理论相关的是，他

    解答了其堂兄尼古拉斯·伯努利(Nicolas Bernoulli)提出的“圣彼得堡悖

    论”。 [5]

    (伯努利家族是一个人才辈出的家族。)从本质上讲，伯努利

    提出了“风险厌恶”(risk aversion)这一想法，因为他认为，人们的幸福

    感或者经济学家所说的“效用”，会随着财富的增加而提高，但提高的速

    度是递减的。这一原理被称为“敏感性递减”(diminishing sensitivity)，即随着财富的不断增加，一定金额的增量(比如10万美元)所产生的影

    响将不断减小。对一个农民来说，10万美元的意外收获将会改变他的一

    生；而对比尔·盖茨(Bill Gates)来说，10万美元根本无足轻重。描述

    敏感性递减的曲线图如图2所示。图2 财富的边际效用递减图中所示的效用函数曲线暗含了风险厌恶的因素：第一个1 000美

    元的效用要大于第二个1 000美元，依此类推。这说明，如果你有10万

    美元，那么当我让你选择100%能够得到1 000美元，还是有50%的概率

    可以得到2 000美元时，你会选择前者，因为比起第二个1 000美元(2

    000×50%)，你更看重第一个1 000美元，因此不愿意为了得到2 000美

    元而冒险失去第一个1 000美元。

    全面研究如何在有风险的情况下做出决策的正式理论发表于1944

    年，即数学家约翰·冯·诺依曼(John von Neumann)和经济学家奥斯卡·

    摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)提出的“期望效用理论”(expected

    utility theory)。约翰·冯·诺依曼是20世纪最伟大的数学家之一，就职于

    普林斯顿高等研究院，曾被视为当代的爱因斯坦。“二战”期间，冯·诺

    依曼决定致力于研究一些实际问题，结果写出了600多页的鸿篇巨制

    《博弈论与经济行为》(The Theory of Games and Economic Behavior)，期望效用理论只是其中的一个附带的理论。

    在创立该理论的过程中，冯·诺依曼和摩根斯特恩最初写下了一系

    列理性选择的公理，然后推断遵循这些公理的人将会有什么样的行为。

    这些公理大都是毫无争议的，比如“传递性”。该术语是指，如果A和B

    中你更喜欢A，B和C中你更喜欢B，那么A和C中你一定更喜欢A。最重

    要的是，冯·诺依曼和摩根斯特恩证明，如果你想要满足这些公理(并

    且确实做到了)，那么你一定会按照他们的理论做出决策。这个论点十

    分具有说服力。如果我需要做一个重要决策，不管是按揭再融资还是投

    资新的产业，我都会依据期望效用理论做出决定，正如我会使用勾股定

    理计算铁轨隆起的高度一样。使用期望效用理论是做决策的正确方式。

    卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论，则为人们提供了另外一种预测

    方法。他们并没有标榜这是一条有用的理性选择指南，而是前景理论可

    以很好地预测人们在现实生活中的实际选择。这是一个有关人类行为的

    理论。

    虽然这一理论看起来是符合逻辑的，但经济学家却从未欣然接受

    它。在此之前，西蒙提出了“有限理性”这个术语，但并没有具体说明有

    限理性的人与完全理性的人有何区别。当然还有一些其他理论，但都没

    有站住脚跟。例如，普林斯顿大学著名(也是十分传统的)经济学家威

    廉·鲍莫尔(William Baumol)，在以追逐利润最大化为核心的传统(规

    范性)公司理论的基础上提出了另一种理论。他假设，公司会最大限度

    地扩大规模(比如可以用销售收入衡量)，同时受到利润必须达到某一最低限度的制约。我认为销售最大化对很多公司来说，可能都是一个很

    好的描述性模型。实际上，如果CEO实施这一策略，就是明智之举，因

    为CEO的薪资水平既与公司规模有关，也与公司利润有关，这似乎很奇

    怪。但如果事实如此，就违反了价值最大化理论。

    我读完“前景理论”这篇文章时，得到的第一个启示就是：要建立能

    准确描述人类行为的经济模型。

    神奇的价值函数曲线图

    卡尼曼和特沃斯基的论文中还有一点深深地吸引了我，那就是描述

    价值函数的一幅图。这是经济学思想中一个重要的概念转变，也是他们

    新理论的真正引擎。自伯努利之后，经济模型一直基于一种简单的假

    设，即人们的行为符合财富的边际效用递减规律，如前文中的图2所

    示。

    这个财富效用模型符合基本的财富心理学，但为了创建一个更好的

    描述性模型，卡尼曼和特沃斯基意识到，应该将注意力放在财富的变化

    而非财富的等级上。这听起来似乎只是一个微小的变化，实际上却是一

    个重大转变。他们设计的价值函数曲线如图3所示。

    卡尼曼和特沃斯基之所以将重点放在变化上，是因为人类本身就是

    通过变化来体验生活的。假设你所在的办公大楼的空气循环系统非常

    好，可以使办公环境始终保持我们说的常温。现在，你离开办公室去会

    议室参加会议，你会对那里的温度有何反应呢？如果那里的温度与你的

    办公室及走廊里的温度相同，你不会有什么反应。只有当会议室的温度

    明显比办公楼其他地方高或低的时候，你才会注意到。当我们适应新的

    环境后，就不会在意那里的温度了。图3 价值函数曲线

    在对待金融方面事情时人们的表现亦是如此。假设简(Jane)的年

    薪为8万美元，年终时意外得到了5 000美元的奖金，她会有什么反应

    呢？她会将这笔钱与她毕生可得的财富做对比吗？5 000美元似乎显得

    微不足道。她不会这样做对比，而是会想，“哇，多了5 000美元!”人们

    会通过财富的变化而非等级去感知生活，变化可能是与现状不同的变

    化，或是与预期不同的变化，但不管是哪种形式，让我们欢喜或痛苦的

    都是变化。这的确是一种高见。

    那篇论文中的图极大地激发了我的想象力，于是我在黑板上列出的

    行为清单旁边画了一条效用曲线，并且发现这条S型曲线蕴含了大量有

    关人类本性的智慧。曲线的上半部分代表获益，与一般的财富效用函数

    曲线相同，体现了敏感性递减的规律。不过，请注意，损失部分也符合

    敏感性递减的规律。损失10美元和20美元间的差别要大于损失1 300美

    元和1 310美元间的差别，这就是卡尼曼和特沃斯基的曲线图与标准经

    济学模型的不同之处。从某一财富水平开始，随着财富效用的减少，损

    失在不断增加，令人越来越心痛。(如果随着财富的增加，你越来越不

    看重获益，那么随着财富的减少，你会越来越看重损失。)

    我们对现状改变的敏感性会呈现出递减规律，这是另一个基本的人

    类特征，即“韦伯–费希纳定律”(Weber-Fechner Law)，它是心理学领

    域最早的发现之一。韦伯–费希纳定律指出，对任何变量而言，刚刚可

    以感觉到的差别与变量的级别是成比例的。如果我的体重增加了1盎司

    (约28.35克)，我可能不会察觉，但是如果我在买新鲜的香草，2盎司

    和3盎司的差别则是显而易见的。心理学家将刚刚可以感觉到的差别称

    为“最小可觉差”(JND)。如果你想给一位研究型心理学家留下深刻的

    印象，就在鸡尾酒会的闲谈间用上这个词吧。(“我给新买的车安装了

    更贵的音响系统，因为价格的差异小于最小可觉差。”)

    你可以用下面这个例子检验你是否明白了韦伯–费希纳定律中的这

    个概念。这个例子出自美国国家公共广播电台一直都在播出的节目《谈

    论汽车》(Car Talk )。该节目由一对兄弟主持，他们是汤姆·马廖齐

    (Tom Magliozzi)和雷·马廖齐(Ray Magliozzi)，都毕业于麻省理工

    学院。在节目中两人会接听人们打来的询问有关汽车问题的电话。令人

    难以置信的是，节目十分搞笑，至少对两位主持人来说是这样，他们会

    因为自己的笑话笑个不停。 [6]在一次节目中，一个听众打电话来询问：“我的两个车前灯同时坏

    了，我把车开到修理店，但机械师却说我只需要换两个灯泡就行了。这

    可能吗？两个灯泡同时坏掉难道不是过于巧合了吗？”

    汤姆立刻回答了这个问题：“啊，这就是著名的韦伯–费希纳定

    律!”原来汤姆也是一位心理学和市场营销学博士，师从判断和决策研

    究领域的顶尖学者马克斯·巴泽曼(Max Bazerman)。那么，这个问题

    与韦伯–费希纳定律有什么关系呢？该定律是如何帮助汤姆解答问题的

    呢？

    答案是：两个灯泡实际上并不是同时坏掉的。其中一个灯泡坏了以

    后，我们还可以正常开车，所以毫无察觉，尤其是在夜间照明设施很好

    的城市。从两个灯泡照明变成一个灯泡照明往往不是一个可察觉的差

    异，但是从一个灯泡照明变成零个则绝对可以察觉到。这种现象就解释

    了我行为清单中的一种：愿意多开10分钟的车去买便宜10美元的闹钟收

    音机，而不愿意多开10分钟的车去买一台便宜10美元的电视机。对于后

    者而言，10美元不是其最小可觉差。

    人们对损失和收益的反应都遵循敏感性递减的规律，这一事实还说

    明了另外一点：人们会厌恶收益风险，而追逐损失风险，正如下面的实

    验所示。该实验分别实施于两组不同的实验对象。(请注意：以下两个

    问题的描述中只有一个词是不同的，以防实验对象像传统观点认为的那

    样，会根据财富的等级做出决策。)选择该选项的实验对象所占的百分

    比显示在括号中。

    问题1：假设你比现在多拥有300美元，你要在以下两个选项中

    做出选择：

    (a)100%可以得到100美元； [72%]

    (b)有50%的机会得到200美元，有50%的机会一分不得。

    [28%]

    问题2：假设你比现在多拥有500美元，你要在以下两个选项中

    做出选择：

    (a)100%会损失100美元； [36%]

    (b)有50%的机会损失200美元，有50%的机会一分不失。

    [64%]人们会追逐损失风险，而厌恶收益风险，其实两者在逻辑上的道理

    是一样的。在问题2中，失去第一个100美元会比失去第二个100美元更

    令人痛心，所以实验对象宁愿承担失去更多的风险以求一分钱都不损

    失。他们尤其渴望消除全部损失，原因就在于图3中说明的人的第三个

    特点：厌恶损失。

    我们再从图3中两条曲线的起点处看一下价值函数。请注意，损失

    函数曲线比获益函数曲线的走势更陡峭：损失曲线的下降速度比获益曲

    线的上升速度要快。粗略地说，损失造成的伤害是收益带来的快乐的两

    倍，价值函数的这一特点真是让我大吃一惊。这张图也说明了禀赋效

    应：如果我拿走罗塞特教授所收藏的酒，他的痛苦将是得到同样一瓶酒

    的快乐的两倍，这也是为什么他绝不会购买一瓶价钱一样高的酒。损失

    造成的痛苦大于收益带来的快乐，这种现象被称为“损失厌恶”(loss

    aversion)，它已成为行为经济学家最强大的研究工具之一。

    所以，我们会通过变化感受生活，我们对损失和收益的敏感性都符

    合递减规律，而且损失造成的痛苦大于等量的收益带来的快乐。仅一幅

    图中竟然蕴含着如此多的智慧，更没想到的是，我在自己随后的职业生

    涯中会一直与这幅图打交道。

    [1] 我问卡尼曼为什么要更改论文的题目。他的回答是：“价值理论容易产生误解，所以我们

    决定使用一个完全没有意义的词。不过，如果过一段时间后，这个理论幸运地成为一个重要理

    论，这个词就有意义了。‘前景’这个词就很合适。”

    [2] 1英里≈1.609千米。——编者注

    [3] 1英寸≈2.54厘米。——编者注

    [4] 5 280英尺=1 609.344米。——编者注

    [5] 圣彼得堡悖论：假设有人邀请你玩一个赌博游戏，游戏中你不断投掷硬币，直到硬币正

    面朝上为止，游戏结束。如果第一次投掷就成功了，可得2美元，如果第二次才成功，可得4美

    元，依此类推，如果第n次投掷成功，奖金为2的n次方美元。你预期得到的奖金是12×2美元

    +14×4美元+18×8美元……这一序列的数值将是无穷大的，那么为什么人们不愿意支付一大笔

    钱玩这个游戏呢？伯努利的回答是，假设随着财富的增加，人们对金钱的期望效用是递减的，就会产生风险厌恶现象。一个简单的解决办法是，设想世界上的财富是有限的，所以你应该担

    心如果赢了游戏，庄家能否支付起最后的金额。只需在第40次投掷时让硬币正面朝上，奖金就

    会超过1万亿美元，如果你认为庄家倾家荡产也支付不起奖金，那么玩这场游戏的价值将不超过

    40美元。

    [6] 汤姆·马廖齐于2014年去世，但该节目仍在重播，我们还可以听到两兄弟的笑声。第5章

    加州圆梦之旅

    1977年，舍温·罗森打算在斯坦福大学度过夏天，他邀请我也到美

    国西部和他一起进一步研究生命的价值。那年春天，我得知卡尼曼和特

    沃斯基将在秋季新学期开始时到斯坦福做研究。想到他们的研究带给我

    的灵感，我真的不想在他们到来之前就离开斯坦福。

    春假期间，我飞到加州寻找住处，顺便想办法让自己整个秋季学期

    都能在斯坦福大学工作——我希望能有机会和这两位素未谋面的偶像见

    上一面。此前，我曾将自己的第一篇关于人类行为研究的论文初稿寄给

    特沃斯基，题目是“消费者的选择：经济学家的行为理论”。我在文中指

    出只有经济学家的行为才会像经济人一样，特沃斯基给了我一个简短但

    十分友好的回复，表示我们的想法是相似的，除此之外别无他言。在电

    子邮件普及之前，进行远距离交流是很麻烦的。

    我花了好几天的时间在斯坦福寻求机会，希望能够谋到一个访问学

    者的职位，但一无所获。就在我准备放弃的时候，我碰到了赫赫有名的

    卫生经济学家维克托·富克斯，他当时任美国国家经济研究局局长，我

    和舍温夏天就是在经济研究局做的研究。我使尽浑身解数向维克托讲述

    了那份行为清单、启发法和偏见、前景理论，以及即将来到斯坦福大学

    的两位以色列大师级人物。可能确实是被我说服了，抑或是可怜我，维

    克托决定资助我一直到秋季学期结束。7月，我到斯坦福大学以后，经

    常和维克托讨论我的那些离经叛道的想法，他后来又答应延长给我的资

    助直至来年夏天。

    6月，我们一家人度过了一个悠闲的假期，从美国东北部的纽约市

    驱车前往西海岸的斯坦福大学，途径各大国家公园时都会游览一番。这

    次汽车之旅给了我充足的时间来思考如何将心理学与经济学联系起来。

    任何话题都可以成为我思考的对象，比如：假如我今天打算驾车行驶

    300英里(约482.8千米)，那么我该开多快？如果以每小时70英里的速

    度行驶，会比每小时行驶60英里提前43分钟到达目的地，若能省下这么

    多时间，就算有被开超速罚单的风险也值得。但是，如果当我只剩下30英里的路程时，每小时行驶70英里仅比每小时行驶60英里节省下4.3分

    钟，冒超速的风险似乎就不值得了。那么，随着离目的地的距离越来越

    近，我是不是应该越开越慢呢？这肯定是不对的，尤其是因为我们明天

    还要继续开车上路。我们的整个行程是不是都应该以同样的速度行驶

    呢？嗯，我得把这个问题列入我的行为清单。 [1]

    行程的最后我们要绕道去趟俄勒冈州的尤金，拜访巴鲁赫·菲施霍

    夫和保罗·斯洛维奇，就是最初激发我研究兴趣的那两位心理学家。趁

    着家人在市里游玩，我与巴鲁赫、斯洛维奇以及他们的研究搭档萨拉·

    利希滕斯坦(Sarah Lichtenstein)在他们的研究中心进行了一次交谈。

    当时造访的还有另一位心理学家玛雅·巴尔–席勒尔(Maya Bar-

    Hillel)，她的研究生导师也是卡尼曼和特沃斯基。在后来的若干年

    里，这些人都可以称得上是我的心理学导师。

    夏天快结束时，卡尼曼和特沃斯基终于偕家人来到斯坦福大学。特

    沃斯基和他的妻子芭芭拉(Barbara)将访问斯坦福大学心理学系，而卡

    尼曼与他的未婚妻、著名心理学家安妮·特丽斯曼(Anne Treisman)，将访问斯坦福大学行为科学高级研究中心，从美国国家经济研究局沿山

    而上就能到达该研究中心。

    维克托·富克斯设宴招待了特沃斯基和卡尼曼，这是我们第一次见

    面。我已记不清当时的情形了，只记得自己十分紧张，这和平日的我一

    点儿也不一样，只能靠健谈的维克托来让谈话进行下去。更重要的是，通过这次聚餐结识后，我就可以随时上山拜访卡尼曼了。(特沃斯基的

    办公室在斯坦福大学校园内，路途实在有些远。)当时，卡尼曼和特沃

    斯基的名为“前景理论”的论文正值收尾阶段，我到访时他们二人常常在

    工作。行为科学高级研究中心的电话系统太过老旧，与其打电话询问卡

    尼曼在不在，还不如直接上山去看看他在不在。

    有时我顺道去拜访卡尼曼时，会看到他和特沃斯基正在修改论文的

    最后一稿。写论文的时候，卡尼曼坐在键盘旁边，两人逐句进行讨论，几乎每个词都不放过。他们对话时希伯来语和英语交杂，一种语言可能

    突然转换成另一种，但两人都毫无察觉。转用英语，原因可能是要使

    用“损失厌恶”这样的术语，他们不会劳神发明一个希伯来语的新词。但

    是，为什么要从英语转换成希伯来语，我还没有想到合适的解释，可能

    是需要练习使用这种语言吧。

    他们花了几个月的时间修改和打磨这篇论文。大多数研究者都觉得建立最初的想法是研究过程中最令人愉快的环节，实际的研究阶段也很

    有意思，但很少有人喜欢论文写作这一步——把学术写作说成乏味的工

    作其实都是一种过高的褒奖。但对很多人来说，完成一篇枯燥的学术论

    文却应获颁荣誉勋章。论文写得太有文采，意味着你对研究的态度不够

    认真，所以读者也不应该认真对待它。 [2]

    “前景理论”这篇论文不是很好

    读，但因为卡尼曼和特沃斯基的反复修改，以及特沃斯基一直以来坚

    持“凡事都要弄清楚”的原则，最终论文的内容和脉络都十分清晰。

    我和卡尼曼很快就养成了在山间散步的习惯，边走边交谈。我们对

    彼此的研究领域都很陌生，但也很好奇，所以交谈给了我们很多相互学

    习的机会。通过相互学习，我们可以了解其他领域学者的想法，以及如

    何做才能让他们信服某些研究成果。

    使用假设性问题就是一个很好的例子。当时，卡尼曼和特沃斯基的

    研究都建立在简单情境的基础上，比如：“假设除了你所拥有的全部财

    产外，你得到了400美元。现在有两个选择：一是有100%的概率损失

    200美元；二是有50%的概率损失400美元，有50%的概率一分钱也不损

    失。”(大多数人都会选择后者。)正如卡尼曼在其著作《思考，快与

    慢》(Thinking, Fast and Slow ) [3]

    中所说，人们会先在自己的头脑中做

    这些思想实验，如果得出某个答案，他们便会暂时认为其他人也会选择

    同一个答案。然后，卡尼曼和特沃斯基会通过询问实验对象(一般都是

    学生)进行验证。

    经济学家一般不会相信这种通过假设性问题或调查问卷得出的结

    论，他们更关心人们在现实生活中是怎么做的，而不是人们说他们会怎

    么做。毫无疑问，持怀疑态度的经济学家会提出这些反对意见，卡尼曼

    和特沃斯基对此虽然心知肚明，但他们别无选择。前景理论的一个重要

    预测是，人们对损失和收益的反应是不同的。但是，在现实生活中，几

    乎不可能获得许可去实施让实验对象可能会损失一大笔钱的实验。学校

    设有委员会，专门审核用人作为实验对象的实验，即使有人愿意参加这

    样的实验，也不可能获得委员会的许可。

    在“前景理论”那篇论文中，特沃斯基和卡尼曼为自己的研究方法辩

    解道：“假设性问题是人们默认的研究很多理论问题的最简单的方法之

    一。使用这种方法的前提是，假设人们一般都知道在现实生活中应该如

    何做选择，并且他们没有特别的理由要掩饰自己真实的倾向。”从本质

    上说，这段话的意思是：如果实验对象能够正确预测自己在某种情况下将做出何种选择，而他们的预测与期望效用理论却相互矛盾，那么我们

    至少应该怀疑这种理论能否准确描述人们的行为。

    显然，对这种辩解期刊编辑是认可的，但经济学家多年来仍视其为

    一句空话。前景理论在解释各种高风险情况下人们的行为时，其有效性

    不断得到证明，因此接受度也逐渐提高。在这些高风险的情境中，我们

    可以观察到个人投资者和游戏类节目参与者的真正选择。但我认为，即

    使经济学家拥有卡尼曼和特沃斯基那样渊博的心理学知识，也不会提出

    这一理论。因为不愿意使用假设性问题，经济学家将无法观察到行为的

    细微差别，而卡尼曼和特沃斯基却可以做到这一点。

    只需要问人们问题，然后认真研究他们的回答即可，我觉得这种研

    究方法会让人感到被极大地解放了。当时，我的行为清单上的案例还都

    只是思想实验。我很清楚，如果读者读到我的那些假设性问题，将会对

    照检查自己的直觉，然后表示这些行为的确存在。(这当然很幼稚。)

    而且，虽然经济学家认为调查方法并不权威，但它肯定比查验自己的直

    觉要好。

    几年以后，我从我的研究生那里学到了一个很好的方法。他们选择

    了行为清单上那个购买闹钟收音机和电视机的案例，并将其替换为夹克

    和计算器，然后问人们会怎么做。以下是他们所问的两个问题，只是在

    提问时将它们合二为一了。

    假设你准备买一件售价为125美元的夹克(或一个售价为15美

    元的计算器)。售货员告诉你，你想买的商品在另一家分店仅售

    120美元(10美元)。那家分店离这里有20分钟的车程，你会开车

    去那里购买吗？

    当然，实验对象回答说，他们更愿意开车去买更便宜的计算器，省

    下5美元。结果正如我预想的一样，而且现在有数据支持了。我很快也

    开始用这种方法，但还是有所保留。不过，7年后，当我和卡尼曼在研

    究人们对公平的看法(详见第14章)时，则几乎完全依靠假设性问题。

    与卡尼曼在山间散步以外的时间，我都待在经济研究局，除了思

    考，什么都不做。维克托·富克斯就像犹太母亲引导孩子在神面前认罪

    一样，定期询问我的研究进展。我当时很矛盾，一方面，我觉得自己有一个很好的创意；另一方面，研究是通过一小步、一小步的累积才会有

    所进展，但我不知道哪些微小的进步会有助于实现我的创意。创意虽是

    好的，但我需要发表论文才能保住自己的工作。回首过去，可以用科学

    作家史蒂文·约翰逊(Steven Johnson)所说的“缓慢的灵感”来形容我。

    缓慢的灵感并不是那种一切都豁然开朗的顿悟，而是一种模糊的印象，感觉某些有趣的事情正在发生；它还是一种直觉，认为离重要时刻的到

    来已经没那么遥远了。但是，缓慢的灵感存在一个问题，那就是无从知

    道走下去是不是死胡同。我觉得自己到了一个新世界，但这里没有地

    图，我不知道自己该去哪里，也不知道是否能找到任何有价值的东西。

    卡尼曼和特沃斯基开展研究时需要做实验，我自然也应该做些实

    验。当时出现了一个新领域——实验经济学，于是我向该领域的两位创

    始人查尔斯·普洛特(Charles Plott)和弗农·史密斯(Vernon Smith)求

    助，当时普洛特在加州理工学院，而史密斯在亚利桑那大学。按照传

    统，经济学家会使用历史数据来验证假设。普洛特和史密斯不仅是“在

    实验室里验证经济理论”的践行者，也是这种做法的倡导者。我先去图

    森拜访了史密斯。

    史密斯的研究计划与我设想的截然不同，至少在当时看来如此。多

    年后，当他与卡尼曼共同获得诺贝尔经济学奖时，我曾告诉记者，史密

    斯和卡尼曼的研究计划为他们赢得了这项殊荣，但他们的研究计划是不

    同的，史密斯试图证明经济学理论是多么有效，而卡尼曼则恰恰相反。 [4]

    史密斯提倡使用一种叫作“诱导价值”(induced value)的方法，不

    交易实际的货物或是玩赌博游戏，而是用代币构建市场。实验人员将代

    币发给实验对象，并为每个实验对象拥有的代币规定了价值，而该价值

    对其他实验对象是保密的。比如，我拥有的代币价值为8美元，而你拥

    有的价值为4美元，实验结束后实验对象可以用手中所剩的代币从实验

    研究人员那里换取现金。史密斯使用这种方法验证供求关系等经济学原

    理。但是，我对这种方法还是存在一定的顾虑。当你在商店里考虑是否

    要买一件售价为49美元的夹克时，没有人告诉你应该支付多少钱才比较

    划算。你必须自己做出决定，支付多少钱取决于很多因素，比如产品的

    零售价，这个月你在买衣服上已经花了多少钱，你是否碰巧刚刚收到了

    退税款等。多年以后，我终于抽出时间来检验我对这种方法的顾虑，实

    验中我把代币换成了咖啡马克杯，具体内容你会在第16章读到。

    拜访完史密斯，我又去加州理工学院探望了查尔斯·普洛特，一家人还顺道去了一趟迪士尼乐园。普洛特也是实验经济学领域的开拓者

    (本应该与史密斯共享诺贝尔经济学奖)。可能与加州理工学院的环境

    有关，普洛特喜欢用风洞比喻他的研究。普洛特并不注重于解释基本的

    经济学原理也适用于实验室环境，让他更感兴趣的是，检测市场规则变

    化时会发生什么情况。普洛特十分热情友好，但他还有一个特点：“喋

    喋不休”这个词似乎专门是为普洛特发明的。

    虽然史密斯和普洛特是很好的人，其研究也很令人钦佩，但我还没

    有准备好加入实验经济学家的行列，甚或连遵照他们的方法去研究也做

    不到。我很想研究人类的“行为”，但对于能够使用的方法仍抱持开放态

    度。我想等我找到那种似乎是观察人类行为的最佳之道时再做实验，或

    有时只是问人们一些问题，但如果能找到合适的方法，我还是想在自然

    环境下研究人们的行为。-------------

    在斯坦福大学做研究的那一年，某一刻我突然决定要全身心投入这

    项新事业。罗切斯特大学并不是一个理想的地方，因为那里的资深教授

    拘泥于传统的经济学研究方法，所以我开始寻找其他的去处。 [5]

    当你在学术圈面试找工作时，你要在教师研讨会上展示一篇论文，这次展示加上你所发表的论文将一起决定你能否得到这份工作。我和舍

    温合写的论文——“生命的价值”当时已经广为人知。我本可以稳扎稳

    打，就此论题展示一些后续研究，但我希望找到一个能够包容些许异端

    想法的环境，所以我展示了一篇关于自我控制、腰果等的经济学论文。

    看了这篇论文还会聘用我的大学至少会对我的后续研究持较为开放的态

    度。幸运的是，康奈尔大学和杜克大学给我发了录用通知，最后我决定

    选择康奈尔大学——距离罗切斯特大学90英里的地方。

    [1] 答案应该是整个行程都保持同样的行驶速度。在其他因素保持不变的情况下，被开罚单

    的概率与行驶时间的长短是成比例的。

    [2] 当然也有例外情况。在经济学领域，乔治·斯蒂格勒(George Stigler)和托马斯·谢林的论

    文就以文采著称。

    [3] 《思考，快与慢》一书由中信出版社于2012年7月出版。——编者注

    [4] 我这里指的是史密斯早期的研究，也就是诺贝尔评奖委员会援引的研究。后来，他开始

    钻研其他更激进的领域，包括一系列确实会产生资产价格泡沫的实验。

    [5] 学术圈的人可能想知道我从罗切斯特大学经济系毕业后，怎么会在商学院找到了一份工

    作，因为美国各大院校通常不会聘用自己学校毕业的研究生。这个问题简单回答是这样的：我读研究生时，曾在商学院教课。当我的第一份工作最终落空时，作为权宜之计，商学院的院长

    威廉·麦克林(William Meckling)给我提供了一个为期一年的职位，后来我又继续做了几年。第6章

    行为经济学面临的挑战

    我在斯坦福大学的研究做到一半时接到了康奈尔大学的录用通知，将于1978年8月履新。当时我还有两项工作要做：第一，我必须用研究

    证明我的新方法的有用之处；第二，也是很重要的一点，每次我做研究

    报告时几乎都会听到一句句反驳的话，对此我必须给出有说服力的回

    答。经济学家有自己的做事方法，并且拒绝改变，原因在于他们多年来

    一直致力于在传统经济学这座大厦中拥有属于自己的一隅。

    早些年，我曾在一次学术会议上介绍自己最新的研究，正是这次会

    议让我明白了这一点。在会议结束后的互动环节，一位著名的经济学家

    问了我一个问题：“如果我相信你所说的，那我应该怎么做呢？我擅长

    的就是解决最优化问题。”他的意思是说，如果我是对的，即最优化模

    型不能准确描述人们真实的行为，他的方法就过时了。

    这位经济学家的直率并不多见，听众们更常见的反应是质疑我做错

    了什么，以及我显然忽视了哪些因素。很快我就又列了一张原因清单：

    经济学家为什么会忽略我的行为清单，而且丝毫不受影响？在朋友当

    中，我将这些问题称作“挑战”，因为每当我讲述自己的研究时，都好像

    在迎接一场中世纪式的挑战。这里我仅列举其中最重要的几个问题，以

    及我当时做出的一些回应。从某种程度上看，人们现在仍在讨论这些问

    题，你也会在本书的其他地方读到。

    似乎

    在我所面对的批评声当中，最厉害的只有两个字，那就是“似乎”。

    简单来说，对方的论点是：即使人们实际上无法解决经济学家认为他们

    能解决的问题，他们的表现也说明他们“似乎”能够做到。

    要理解这种批评，我们最好回溯一下经济学史。第二次世界大战以后，经济学经历了一场某种意义上的革命。当时，数学方法逐渐融入经

    济学理论，以肯尼斯·阿罗(Kenneth Arrow)、约翰·希克斯(John

    Hicks)、保罗·萨缪尔森(Paul Samuelson)为代表的经济学家更是推动

    了这一潮流的发展，经济学理论也因此变得越发具有数学上的正统性。

    经济学的两个核心概念一直未变，一是经济主体会追求最优化；二是市

    场会达到均衡。不过，经济学家对问题的最优解决方案以及市场在何种

    情况下会达到均衡这两方面的描述，却变得越来越复杂。

    公司理论就是一个例子，该理论可以用一句话总结，即公司会追求

    利润(或股价)的最大化。正当现代理论学家开始清晰地解释该理论

    时，有些经济学家却提出了反对意见，后者认为真正的管理者不可能解

    决这样的问题。

    “边际分析方法”(marginal analysis)就是一个简单的例子。在第4

    章中我们讲过，一个追求利润最大化的公司，会在边际成本等于边际收

    益时定产定价。同样的分析也适用于雇用员工：不断雇用新员工，直到

    聘用一个员工的成本等于他所带来的收益增加值。这些观点看似毫无害

    处，但在20世纪40年代，在《美国经济评论》(American Economic

    Review )上却上演了一场激烈的辩论，辩题是管理者在现实生活中是否

    真的会这样做。

    这场辩论由勇敢的理查德·莱斯特(Richard Lester)发起，当时他

    是普林斯顿大学的经济学副教授。他竟然写信给制造业企业，要求他们

    解释如何决定雇用多少员工以及生产多少产品。其中没有一个管理者的

    做法符合边际分析方法。首先，他们似乎不会考虑产品价格变化的影

    响，也不会考虑员工薪酬变化的影响。与该理论相反的是，他们似乎认

    为薪酬变化不会对用人计划或产量的多少有多大的影响。这些管理者表

    示，他们会尽量卖出更多的产品，员工人数的增减要符合这一需求。莱

    斯特在文章最后大胆放言：“这篇论文将导致人们严重怀疑传统的边际

    理论及其假设的正确性。”

    支持边际理论的一方以弗里茨·马克卢普(Fritz Machlup)为代表，当时他在布法罗大学工作，后来却去了普林斯顿大学，和莱斯特成为同

    事，也许他是要将辩论当面进行到底吧。马克卢普完全无视莱斯特的调

    查数据，他给出的理由是，经济学家实际上并不真的关心人们说他们自

    己在做什么。马克卢普表示，边际理论不要求公司计算边际成本和边际

    收益，但管理者的行为却和该理论所预测的出入不大。他做了一个类

    比，假设一名司机驾车行驶在双车道公路上，前方有一辆卡车，他是如何决定何时超车的呢？司机不会做任何计算，但却成功地超过了卡车。

    马克卢普说，管理者做决策时的状况与此类似，“他单纯依靠自己的直

    觉……就会大致知道雇用更多的人是否合适”。马克卢普强烈抨击了莱

    斯特的数据，但他却没有给出任何具体数据。

    在争论愈演愈烈之时，一位即将成名的年轻经济学家加入了进来，他就是米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)。他写了一篇极具影响力的

    论文，名为“实证经济学方法论”(The Methodology of Positive Economics)。弗里德曼在这篇文章中指出，用假设的现实来衡量理论本身正确与

    否，是一种愚蠢的行为，最重要的其实是理论预测的准确性。(他在题

    目中使用了“实证”这个词，与我在本书中使用的“描述性”一词殊途同

    归，都是与“规范性”相对的。)

    为了证明自己的观点，弗里德曼将马克卢普的司机超车的例子替换

    成职业台球选手的例子。他在文中写道：

    基于以下假设，我们可以进行准确的预测：假设台球选手击球

    时，“似乎”知道能够计算出最佳进球路线的复杂数学公式；“似

    乎”通过眼睛观察就能估算出可描述台球位置的角度；“似乎”能够

    用公式闪电般地进行计算，然后让球沿公式计算出的路径行进。我

    们对该假设深信不疑，并不是因为台球选手，甚至该选手为职业选

    手，能够或是确实会按照上述步骤进行计算，而是因为如果他们不

    能得到同样的结果，就称不上是职业选手。

    弗里德曼是一位出色的辩手，他的论据的确很有说服力。对当时的

    很多经济学家来说，问题迎刃而解。《美国经济评论》不再发表任何有

    关这一辩论的文章，经济学家也回归了自己的模型，不再担心他们的假

    设是否是现实的。看起来，单凭调查数据也无法打败一个好的理论，即

    使该理论的拥护者不提供任何数据。这种情况在30年后依然如故，而那

    时我将开始自己离经叛道的尝试。即便是今天，“似乎”这个词也常常出

    现在经济学研讨会上，被用来攻击不支持标准理论的研究结果。

    幸运的是，卡尼曼和特沃斯基找到了这个问题的答案。他们有关启

    发法和偏见的研究，以及有关前景理论的研究都清晰地表明，人们的行

    为根本不像理性经济学模型预测的那样。在卡尼曼和特沃斯基的一个实

    验中，实验对象选择了其中一个选项，但另一个选项从各个方面来讲都优于前者，所以根本不能说他们“似乎”做出了正确的判断。同样，罗塞

    特教授买酒的行为也不能说是理性的。

    我个人十分钦佩弗里德曼，所以为了向他致敬，我把自己的第一篇

    行为经济学论文的题目定为“消费者选择的实证理论”，而且文章的最后

    一部分详细回答了由“似乎”二字引发的问题。我也是从讲述台球选手的

    例子开始的，我的主要观点是，经济学应该提供针对所有人的理论，而

    不是只针对专家的理论。老练的台球选手打球时似乎知道所有相关的几

    何学和物理学知识，但是台球的业余玩家往往会瞄准离球洞最近的球，击球后，球也常常进不了洞。如果我们想针对普通人如何购物、存钱养

    老、找工作或做饭建立有用的理论，那么这些理论最好不要假设人们会

    像专家一样行事。我们下棋的技术肯定不如象棋大师，投资技术比不上

    沃伦·巴菲特(Warren Buffett)，做饭水平也比不了铁人大厨(Iron

    Chef)，甚至连接近他们都算不上，很可能更像喜欢吃冰雪皇后

    (Dairy Queen)冰激凌的巴菲特。但是，简单地反驳传统经济学家的批

    评还远远不够，要赢得这场辩论，我需要用确凿的实验证据来说服他

    们。

    直到今天，在经济学领域，“调查证据”(survey evidence)一词仍

    很少见，即使出现也一定会被加上一个限定词——“只是”，含有嘲笑的

    意味。这种蔑视其实一点儿都不科学。通过询问人们是否打算投票以及

    投票给谁来收集调查证据这件事，如果由像纳特·西尔弗(Nate Silver)

    那样细心谨慎的统计学家来实施，就会做出十分准确的大选预测。这种

    反对调查的态度中有一点最有意思，那就是很多重要的微观经济学变量

    都是由调查得到的!

    例如，每个月就业数据发布时，美国各大媒体都会争相报道，并邀

    请表情严肃的经济学家解读这些数据。这些就业数据来自哪里呢？是美

    国人口调查局通过调查得到的，即询问人们是否在找工作。作为微观经

    济学模型中的一个重要变量，失业率也是由调查得到的。不过，在微观

    经济学领域，使用发布的失业率数据并不会被视为一种过错。显然，只

    要是别人而不是经济学家自己收集的，他们就不会介意使用这些调查数

    据。

    但是，在1980年，调查数据并不能消除经济学家的批评声，还需要

    另一些合适的数据证明人们在现实生活中会做出非理性的选择。激励

    经济学家十分重视激励措施，他们认为如果加大激励力度，人们就

    会有更大的动力去仔细思考、寻求帮助，竭尽所能把问题弄清楚。卡尼

    曼和特沃斯基的实验一般都不涉及个人利益，所以对经济学家来说，他

    们的实验完全可以忽略。即使真将激励措施引入实验室，数额一般也很

    低，仅有几美元。当然，经济学家常说，如果加大激励力度，人们就会

    做出正确的选择。这种说法虽然没有任何证据支撑，经济学理论或实践

    也没有指出经济学只适用于利益攸关的问题，但经济学家对此却深信不

    疑——不管是购买玉米，还是购买汽车，经济学理论都应该同样适用。

    加州理工学院的两位经济学家最早提出了反驳激励理论的证据，他

    们是戴维·格雷瑟(David Grether)和查尔斯·普洛特，后者是我在实验

    经济学领域的导师。格雷瑟和普洛特偶然接触到我的心理学导师萨拉·

    利希滕斯坦和保罗·斯洛维奇所做的研究。利希滕斯坦和斯洛维奇发现

    了偏好反转现象，这打乱了经济学家的惯常思维。用最简单的话说，当

    有A和B两个选项时，通过诱导，实验对象会表现出更喜欢A，同时也更

    喜欢B的情况。

    任何经济学理论都建立在同一个重要的理论基础之上，即人们拥

    有“明确的偏好”，也就是说我们一直都知道自己喜欢什么，但利希滕斯

    坦和斯洛维奇的发现却摧毁了这一根基。经济学家不在乎你是更喜欢硬

    床垫还是更喜欢软床垫，但他们无法容忍你更喜欢前者的同时也更喜欢

    后者。这是说不通的。如果不得不抛弃人们拥有明确偏好这一假设，经

    济学理论的教科书将无从编写，因为如果没有稳定的偏好，就不用追求

    什么最优化了。

    利希滕斯坦和斯洛维奇是如何发现偏好反转现象的呢？他们提供了

    一组赌博游戏，要求实验对象选择其中之一：一个游戏是相对确定的，比如有97%的概率赢得10美元；另一个则比较冒险，比如有37%的概率

    赢得30美元。他们称第一种为比较安全的P赌博游戏，其赢钱概率大；

    他们称第二种为风险较大的赌博游戏，其赢钱金额大。首先，他们会

    询问实验对象愿意选择哪一个选项，大多数人都选择了P赌博游戏，因

    为他们更希望赢钱的概率大一些。对这些实验对象而言，比起钱的金

    额，他们更喜欢大概率。随后，两位研究者又问了那些偏好P赌博游戏

    的实验对象一个问题：“假设你已经拥有了P赌博游戏，你最低愿意以多

    少钱将其出售？”他们也问了偏好赌博游戏的人同样的问题。令人感到奇怪的是，与放弃P赌博游戏相比，大多数实验对象表示放弃赌博游戏

    将会收取更多的钱，这说明他们更偏好赌博游戏。综合起来看，这些

    实验对象既更喜欢P赌博游戏，也更喜欢赌博游戏。

    格雷瑟和普洛特想弄清楚为什么会出现这一奇怪的结果，他们的主

    要假设还是激励 [1]。他们推测，如果这组赌博游戏出现在现实生活中，奇怪现象就会消失。于是，他们真的用现金做了一些实验。然而，他们

    却惊奇地发现，偏好反转的频率和强度实际上都增加了，加大赌注则效

    果更明显。

    这并没有给激励理论画上句号，但至少有一篇论文可以用来反驳金

    钱能解决经济学家眼中的所有行为问题。正如我们将看到的，这个话题

    会不断出现在关于实验证据有效性的争论中。

    学习

    卡尼曼和特沃斯基的实验常常被贬斥为一次性的游戏。经济学家声

    称，在现实生活中，人们是有学习机会的。这听起来很有道理，我们并

    不是一生下来就是一个好司机，但大多人都会学习开车，以避免交通事

    故的发生。聪明的心理学家可以设计出巧妙的问题，在实验室中引诱实

    验对象做出错误的选择，但这不一定表示这些错误也会在现实生活中重

    演。(实验室被视为非真实的世界。)在实验室之外，人们有很多时间

    可以用来训练自己的决策能力，所以他们不会犯在实验室里犯的那些错

    误。

    有关学习的这个论点存在一个问题，那就是它假设我们所有人都像

    比尔·莫瑞( Bill Murray)在电影《偷天情缘》(Groundhog Day )中饰

    演的角色那样，每天早晨醒来后，他都会重复过同样的一天。只要他想

    弄清楚是怎么回事，他都可以去学习，他每次改变一点儿，然后看事情

    会如何发展。但是，真正的生活不像电影中那样是可控的。所以，人们

    不会有那么多机会去学习。

    心理学家告诉我们，要想从经验中有所收获，就必须做两件事：反

    复练习和及时反馈。当这两个条件都具备时，比如我们学骑自行车或开

    车时，我们会不断学习，当然有时也会发生事故。不过，生活中的很多问题都不会给我们这些学习的机会，这就引出了一个有趣的问题：从某

    种程度上说，学习和激励这两点是相互矛盾的。我第一次意识到这一点

    还是在一次算得上是公开进行的辩论中，对手是英国的博弈论学者肯·

    宾默尔(Ken Binmore)。

    当时，有一个专为研究生举办的研讨会，我和宾默尔每天都要做一

    次展示。我主要介绍有关行为经济学的新发现，而宾默尔介绍的则是其

    他研究。他每次展示前都会对我前一天所讨论的问题进行评论。我第一

    次讲完后，宾默尔针对其中有关利益的问题提出了批评。他说，如果他

    开了一家超市，就会参考我的研究，因为对于售价较低的产品来说，我

    的研究可能比较有用。但是，如果他是汽车代理商，我的研究基本上就

    没有参考价值了。当所涉利益很大时，人们就会做出正确的选择。

    第二天，我做出了回应，为了表示对宾默尔的敬意，我现在将其称

    为“宾默尔连续体”。我在黑板上列出了一系列产品，按照人们购买频率

    的高低从左到右依次排列。最左边是午餐(每天一次)，接下来是牛奶

    和面包(每周两次)，然后是衣服、汽车、房子、职业选择和配偶(对

    大多数人来说，一生最多结婚两三次)。注意到其中的特点了吗？很多

    小事因为要经常做，所以人们有机会学习如何做好这些事情，但如果是

    选房子、办理抵押贷款或找工作，我们就不会有很多的学习机会。如果

    是存钱养老，除非我们可以转世，否则一生只有一次。所以，宾默尔说

    反了，因为学习意味着需要不断练习，所以我们可能在小事情上做得更

    好。也就是说，批评者们必须想清楚用哪个论点。如果学习很重要，那

    么随着利益不断增大，决策的质量将会逐渐下降。

    市场

    在行为经济学所面临的挑战中，最重要的一个与市场有关，我还记

    得特沃斯基第一次碰到这种挑战时的情形。事情发生在一次晚宴上，当

    时，我任教的罗切斯特大学商学院的泰斗迈克尔·詹森(Michael

    Jensen)组织了一次会议，詹森那时还是理性选择模型和有效金融市场

    的坚定拥护者。(那次会议以后，他在很多方面的观点都在逐渐改

    变。)我觉得詹森希望通过这次会议弄清楚为什么卡尼曼和特沃斯基那

    么出名，同时也希望消除这两位心理学家的困惑。在交谈过程中，特沃斯基让詹森评价一下他妻子的决策能力。詹森

    很快便开始讲述他妻子所做的那些荒谬的经济决策，比如买了一辆昂贵

    的汽车但却因为担心剐蹭而从来都不开，这逗得我们捧腹大笑。随后，特沃斯基问詹森，他的学生的决策能力怎么样，詹森又滔滔不绝地讲了

    一大堆他的学生犯过的愚蠢错误，并抱怨他的学生连理解最基础的经济

    学概念都很费力。几番觥筹交错之后，詹森的故事越讲越有意思。

    后来，特沃斯基将了詹森一军。他说：“詹森，你似乎觉得你认识

    的所有人基本上都无法正确地做出哪怕是最简单的经济决策，但你却假

    设你的经济学模型中的所有人都是天才。这怎么解释？”

    詹森不慌不忙地回答：“特沃斯基，你还是没弄明白。”随后他讲了

    一句话，我认为这句话出自米尔顿·弗里德曼，但我并没有在弗里德曼

    的著作中找到这一观点。这段话是：“假设人们的行事方式和你的实验

    对象的做法一样愚蠢，而这些人又不得不在竞争激烈的市场中相互影

    响，那么……”

    我把这个观点称为“看不见的挥舞的手”(invisible handwave [2])，因为就我的经验而言，没有人在说完这句话后还能保持两只手不动。这

    与亚当·斯密的“看不见的手”有点儿关系，但这只手的作用既被夸大

    了，又显得很神秘。简言之，它的意思是市场可以规范人们的异常行

    为。这时一定是“挥舞的手”起作用了，因为“市场可以将人们变为理性

    的经济人”这一结论并不符合逻辑。假设你很关注沉没成本，你可能会

    在正餐已经吃饱的情况下，还是把最后的甜点也吃了，因为钱已经付过

    了。如果你经常犯这种错误，你可能会变胖一些，但除此之外，没什么

    其他不良影响。如果你是一个“厌恶风险”的人，会有致命的影响吗？也

    没有。假设你准备创业，你有些过度自信，认为自己成功的概率是

    90%，但实际上大多数创业的人都以失败告终。结果呢？要么你很幸

    运，虽然你的决策很愚蠢但还是成功了；要么你只能勉强度日。还有一

    种情况，即你选择放弃创业，做些其他事情。虽然市场很残酷，但它并

    不能使你变得理性。除了极少数情况以外，人们不按照理性的经济学模

    型行事也不会致命。

    有时，传统经济学家会用市场和激励理论一起证明，当利益很大、选择很难时，人们会花钱找专家帮忙。可是问题在于，要想找到一个完

    全不存在利益冲突困扰的专家非常困难。没有能力为自己的退休计划选

    择正确的投资组合的人，却能够找到合适的金融顾问、抵押经纪人或房

    产经纪人，这种想法是不合逻辑的。很多人通过庞氏骗局等诈骗手段大发横财，但几乎没有专家因为告诉客户“别买”而赚到钱。

    还有一种观点是，即使公司由人管理，甚至有的管理者可能水平十

    分有限，激烈的竞争也会驱使公司成为最大利益的追求者。当然，该观

    点有一定的可取之处，但我认为还是有高估市场竞争作用的嫌疑。在我

    的记忆中，从来没有哪位专家认为通用汽车是一家善于经营的公司。但

    是，几十年来，通用汽车作为一家经营不善的公司一直在蹒跚前行。大

    多数时候，通用汽车仍是世界上最大的汽车公司。2008年经济危机发生

    后，通用汽车差点儿破产倒闭，但因为美国政府的救助计划，它目前仍

    然是世界第二大汽车公司，落后于丰田汽车公司，但强于大众汽车公

    司。显然，市场竞争的影响力要过很久才会显现。

    詹森的话似乎这样说会更合乎逻辑：不要说市场迫使人们变得理

    性，而可以说即使很多个体都是普通人，但市场价格仍是理性的。这个

    观点貌似讲得通，甚至十分令人信服，但它却是错的。至于为什么这样

    的说法也是错的，我们会在本书的第六部分做出解释。

    行为经济学要想站稳脚跟，我们必须解答这些问题。即使是现在，我们也还有些问题需要面对。除了用一句简短的话进行反驳外，我们还

    可以援引很多实验结果。在这些实验中，实验对象都是真实的人，并且

    在利益攸关的市场中参与经济活动——甚至是在金融市场中，在这种情

    况下市场最可能是有效的。

    正是带着这些挑战，1978年秋天我来到了位于纽约州伊萨卡的康奈

    尔大学。伊萨卡是一个拥有田园风光的小镇，冬天很漫长，雪很大，娱

    乐活动也很少，所以十分适合工作。

    在加州时，我已经完成了两篇论文。一篇讲的是行为清单，另一篇

    名为“自我控制的经济理论”(An Economic Theory of Self-Control )。写

    论文是比较容易的，但发表可就是另外一回事了。我的第一篇论文，就

    是前文提到的“消费者选择的实证理论”，被六七种重要期刊拒之门外。

    现在看来，这也没什么奇怪的，那篇文章虽然观点很多，但缺乏确凿的

    证据加以支持。每次期刊拒绝刊用时，都会随信寄来一份审稿人意见，一般都是些尖刻的评论。

    后来，我不得不把那篇论文发表，因为我需要前进。幸运的是，两

    位思想开明的经济学家创办了一份新期刊——《经济行为与组织杂志》

    (Journal of Economic Behavior and Organization )。我想他们一定很期待有人投稿，于是把那篇论文投了过去，在第一期上就得以发表。尽管

    这份杂志很少有人听说，但我还是发表了我的第一篇关于行为经济学的

    论文。

    如果我还想在学术圈待下去，并且在康奈尔这样的研究型大学得到

    终身教职，我就必须定期在顶级期刊上发表论文。在加州时，我已经想

    好了两个首要的研究课题。第一个是关于消费和节省的心理学以及家庭

    的理财行为，也就是心理账户；另一个是关于自我控制的，更广泛地

    说，就是决定现在做出选择，还是一段时间之后再选。接下来的两章将

    分别探讨这两个话题。

    [1] 即使利希滕斯坦和斯洛维奇1973年在拉斯韦加斯赌场用现金又做了一次这个实验，但经

    济学家还是相信自己的假设。他们之所以不相信利希滕斯坦和斯洛维奇提供的证据，可能是因

    为另一个假设。经济学家还认为，出现这些反常的实验结果，原因恰恰在于实验人员是心理学

    家，他们会在实验中诱导实验对象。不用说，这一假设对任何心理学家而言都不合适。

    [2] 挥手(handwave)最初是魔术师的惯用手势，用于分散观众的注意力。在谈话或辩论

    中，如果发言者的观点是没有任何根据的，你就可以用这一手势表示反驳，暗示对方你认为他

    的逻辑是错误的。——译者注我和卡尼曼、特沃斯基在加州共度了一年的时光，之后他们继续合

    作，我则只能偶尔在开会时见到他们。他们继续修改“前景理论”的研究

    论文，我则继续思考消费者的选择问题。但是，有一个问题我们都想到

    了，并且是各自独立想到的。简单来说，这个问题就是“人们是怎么看

    待金钱的”。一开始，我把它称为“心理账户”(psychological

    accounting)，但在随后的一篇论文中，卡尼曼和特沃斯基将其英文名

    称改为“mental accounting”，我后来也沿用了这种叫法。

    在以后的职业生涯中，我始终没有中断对心理账户的思考和研究。

    现在，我仍然觉得心理账户很有意思，既令人兴奋，意义又很深刻；它

    仿佛是一个透视镜，能够帮助我更深刻地了解世界。接下来的几章将主

    要谈论有关心理账户的基本问题，而且这个话题将会贯穿本书的始末。

    思考心理账户问题是具有传染性的，你很快就会发现自己时不时地脱口

    而出：“这真的是一个心理账户问题。”第7章

    这笔交易到底值不值？

    我的朋友玛雅·巴尔–席勒尔要为她的双人床选一床被子。她来

    到商店，看到一款自己喜欢的被子正在打折。正常售价是超大码豪

    华双人被300美元，豪华双人被250美元，普通双人被200美元，但

    现在所有尺码都只卖150美元，限时一周。玛雅抵挡不住诱惑，她

    买了一床超大码豪华双人被。

    在讨论心理账户之前，最好先了解一下基本的消费者理论。还记得

    我们之前说的禀赋效应吧？所有经济决策都应该考虑机会成本：财务支

    出并不能完全代表今晚吃饭或看电影的成本，成本同时还取决于这段时

    间和所花的钱能有什么其他用处。

    如果你知道机会成本是什么，而且你现在有一张能卖1 000美元的

    门票，那么你花多少钱买了这张票并不重要，去看这场比赛的机会成本

    是你可以用那1 000美元干什么。只有当看比赛是使用这些钱的最佳方

    式时，你才应该去看比赛。这比看100场票价为10美元的电影更好吗？

    这比买一个新衣柜而扔掉那个破烂不堪的衣柜更好吗？这比把这笔钱存

    起来以备不时之需，或是在阳光明媚的周末出去玩更好吗？这种分析并

    不仅限于与钱有关的决策。如果你花了一个下午读一本小说，其机会成

    本就是这个下午你还可以做哪些其他的事？

    这样的思考是完全正确的，也符合规范性的消费者选择理论。理性

    的经济人就会这么做，从理论上讲，我们所有人在大部分时间里都应该

    按照这种方式思考。但是，如果凡事都这样思考，任何人都会头昏脑

    涨。几乎有无数种方法去花那1 000美元，我怎么知道哪种方式能让我

    最高兴呢？这个问题过于复杂，任何人都无法解答，所以认为一般的消

    费者也会这样思考是不现实的——几乎没有人会使用这种思考方式。对

    于1 000美元门票的问题，大部分人都只会考虑两三种选项。我可以看

    电视直播，然后用这些钱买张飞机票去看看住在普洛威顿斯的女儿，这

    难道不是更好吗？但是，找出使用这些钱的最佳方式，不是我们能够想明白的，甚至连接近最佳答案都做不到。 [1]

    人们到底会怎么做呢？我不知道该如何研究消费者决策问题，所以

    雇了一个学生采访当地居民，看看他们具体是怎么做的。我关注的是中

    低收入家庭，因为当预算紧张时人们的消费决策变得更加重要。

    采访中，我们会给采访对象足够的时间，想谈什么都可以。(我们

    付给每位采访对象的现金都是固定的，但对有些人访谈了好几个小

    时。)我们的采访对象都是家中负责管钱的那个人。在一个家庭中，一

    般都是妻子掌管财政大权。这些采访的目的并不是为学术论文收集数

    据，而只是希望对人们如何理财能有一个整体的概念。亚当·斯密曾去

    生产大头针的工厂考察制造业的情况，而这些采访就相当于我的大头针

    工厂，让我了解了现实，并且对我后来的心理账户研究产生了极大的影

    响。

    第一个要解答的问题，在列行为清单之初我就开始思考了，“成本

    什么时候会是一种损失？”这个问题已经在我头脑中萦绕了很久，当读

    到“前景理论”的论文时我的兴趣更浓了。让我们回想一下反映“损失厌

    恶”的价值函数曲线：从原点开始，损失曲线比收益曲线更陡峭。损失

    带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍，这就会产生一个问题：如果你花

    5美元买了一个三明治，你会不会觉得损失了5美元呢？对日常交易来

    说，答案肯定是否定的。一方面，这样想会令你很痛苦，因为损失带来

    的痛苦是收益带来的快乐的两倍。如果这样想，即使把一张10美元换成

    两张5美元，也会被视为损失，“损失”两张5美元的痛苦比得到一张10美

    元的快乐更为强烈。那么，人们买东西时到底是怎么想的？玛雅买那床

    超大码的双人被时究竟是怎么想的？

    最后，我确定了两种效用：“获得效用”(acquisition utility)和“交

    易效用”(transaction utility)。获得效用是根据标准经济学理论得出

    的，相当于经济学家所说的“消费者剩余”(consumer surplus)。消费者

    剩余是指，以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。对于

    经济人而言，获得效用就是最终目的。只要消费者认为商品的价值远高

    于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。如果你非常渴，1美

    元一瓶的水就会带来额外的效用；对一个拥有双人床的经济人而言，与

    双人床尺寸一样的被子的获得效用要高于四边都会从床沿耷拉下来的超

    大码被子。

    但是，普通人还会考虑交易的另一方面：可感知的交易质量，也就是所谓的交易效用。交易效用指的是实际支付的价钱与“参考价格”之

    差，而参考价格是消费者的期望价格。假设你正在现场观看体育比赛，买了一个三明治，这个三明治和你平时中午吃的一模一样，但价钱却要

    高出两倍。这个三明治本身没什么问题，但这场交易却让人很不快。这

    会产生负面的交易效用，即你感觉被人敲了竹杠。相反，如果支付价格

    低于参考价格，交易效用就是正的，即感觉很划算，就像玛雅以普通双

    人被的价钱买了一床超大码被子一样。

    下面这个调查可以证明这一点。有两组高级工商管理硕士，他们都

    是经常喝啤酒的人，调查人员问了他们以下两个问题，下述段落中用圆

    括号和方括号以示区别。

    一个炎热的夏日，你正躺在沙滩上，只有冰水可以喝。在过去

    的一个小时里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜欢的那个品牌的

    冰镇啤酒该有多好。这时，一个同伴起身要去打个电话，他说可以

    给你带一瓶啤酒回来。海滩附近只有一个卖啤酒的地方(一家高档

    的度假酒店)[一家又小又破的杂货店]。同伴说那里的啤酒可能卖

    得很贵，问你愿意花多少钱购买。他还说，如果啤酒的售价与你愿

    意支付的钱一样多或是更低，就会帮你买一瓶；如果高于你能承受

    的价格，就不买了。你很信任你的伙伴，同时你也没有与(调酒

    师)[杂货店老板]讨价还价的可能，你愿意出多少钱呢？

    这个例子的有些情境是特意设定的，以防经济学家进行反驳。其中

    关键的一点是，两种情境下的消费行为都是一样的，即调查对象想在沙

    滩上喝一瓶自己喜欢的啤酒。他没有亲自去卖啤酒的地方，甚至连看都

    没有看到，所以也没有机会感受那里的氛围，不管它是怡人的还是糟糕

    的。同时，问题中摒除了与卖家讨价还价的环节，所以调查对象没有必

    要掩饰自己的偏好。用经济学家的话说，这种情境设计符合“激励相

    容”(incentive compatible)原则。

    在这样的情境下，调查结果是：如果啤酒是在度假酒店而非杂货店

    买的，调查对象就愿意支付更多的钱。排除物价上涨因素，人们愿意支

    付的现金中位数 [2]

    分别是7.25美元和4.10美元。

    调查结果显示，同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意因为购

    买地点不同而支付不同的钱。人们为什么会在意啤酒是在哪里买的呢？其中一个原因就是心理预期。在人们看来，高档酒店里物品的售价会比

    较高，因为成本显然更高。在度假胜地花7美元买一瓶啤酒，你不是很

    高兴，但却在你的意料之中；要是杂货店开出这么高的价的话，你肯定

    会怒发冲冠!这就是交易效用的本质。

    理性经济人是不会体验到交易效用的，对他们来说，购买地点属于

    看似无关的因素。这并不意味着经济人对便宜商品是免疫的，如果沙滩

    上卖的啤酒售价是10美分一瓶，即使是经济人也会很开心，但是这种高

    兴已经全部包含在获得效用里了。能够体验到交易效用的普通人，从交

    易条款本身就能获得快乐(或痛苦)。

    因为交易效用既可能是正的，也可能是负的，也就是说，交易既可

    能是划算的，也可能让人感觉上当受骗，所以交易效用不仅可以阻止人

    们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。沙滩上喝啤酒的例

    子说明，我们有可能劝阻人们不去购买其实值得买的商品。假设丹尼斯

    说他只愿意出4美元购买杂货店的啤酒、出7美元购买酒店的啤酒，如果

    他的朋友在杂货店花5美元买了一瓶啤酒，然后告诉丹尼斯这瓶酒是从

    酒店买的，那么丹尼斯会很高兴，因为他觉得这笔交易很划算。如果汤

    姆没有使用这一计谋，丹尼斯就不会同意进行这笔交易，原因只是他不

    愿意多付钱。

    对那些生活很舒适的人来说，负的交易效用会阻止我们享受能留下

    终生美好回忆的特殊购物体验，而且我们要花很长时间才能忘记多花出

    去的钱。但是，划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。每个人

    的柜子里几乎都有从未穿过的衣服，当时只是因为太划算而决定购买。

    当然，在车库或阁楼里，也有类似玛雅所买的超大码被子那样的东西。

    因为消费者会这样做，所以卖家才会操控参考价格，让消费者产生

    划算的错觉。其中一种做法已经盛行了几十年，那就是标上虚假的“建

    议零售价”。其实，这只是用来误导消费者的参考价格。在美国，有些

    产品似乎一直在打折，比如地毯和床垫，有些零售店里的男装也一直在

    打折。这些打折商品都有两个特点：购买频率低，质量很难评估。购买

    频率低对卖家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直在打

    折。大多数人到店里选购新床垫时，发现标着“本周特价”的商品后都会

    十分惊喜。另外，如果产品的质量很难评估，比如床垫，建议零售价就

    会起到双重作用。它既能表明产品的质量很好(从而提高可感知的获得

    效用)，又能提供交易效用，因为产品正在打折。顾客可能会迷上交易效用所带来的兴奋感。如果一家以时常打折著

    称的零售店，想要断掉人们期待划算交易的念想，那么它可能要经历一

    番挣扎。多年来，有一些零售店试图用“每日低价”来吸引消费者，但这

    些尝试一般以失败告终。 [3]

    比起每件商品都只能节省一点儿几乎可以忽

    略不计的钱，一次划算的交易则能够带来更多的快乐。

    梅西百货和彭尼公司就是两家曾试图让消费者不再对打折上瘾的商

    店，但最后都失败了。在2006~2007年的形象升级过程中，梅西百货的

    管理层认为优惠券是降价的主要方式，希望减少优惠券的使用。梅西百

    货将优惠券看成一种威胁，认为它们会削弱自身品牌的声望，缩小自己

    与彭尼公司或科尔士百货公司等名气没有那么大的商店的距离。在并购

    了几家连锁百货商店之后，梅西重新进行品牌定位，于2007年春天减少

    了30%的优惠券。但是，这一做法并没有得到消费者的认可，梅西百货

    的销售额骤降，公司只好赶快承诺这一年的节假日期间发放的优惠券将

    与往年一样多。

    2012年，彭尼公司也暂时停止发放优惠券，启用每日低价的策略。

    公司CEO罗恩·约翰逊(Ron Johnson)发现，公司只有不到1%的收入来

    自全价商品，于是在一次发布会上极为坦诚地宣布，公司将会结束使

    用“虚假价格”，也就是虚假的建议零售价，并开始使用一种更简单的定

    价方案。除了废止之前的优惠券政策，新方案也不再使用以0.99为尾数

    的定价方法，而是直接进位为整数。彭尼公司还宣称，做出这些改变之

    后，消费者最终支付的价钱将不会受到影响。

    在新方案之下，消费者可能真的不必支付更多的钱，但他们却失去

    了很多交易效用。他们甚至失去了仅需支付9.99美元而非10美元整的那

    一丁点儿乐趣。结果表明，彭尼公司的新方案是一次彻底失败的尝试，2012年新方案实施后，公司的销售额和股价都迅速下降。一年后，约翰

    逊被免职，彭尼公司又重新开始发放优惠券。但是，直到2014年，其销

    售额仍未恢复。也许消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的，因为他们可以从中获得很多的交易效用，也就是很多快乐。

    聪明的读者(和购物者)可能想知道沃尔玛和好市多等大型折扣零

    售商的成功秘诀。这些零售商虽然也在使用天天低价的策略，但经营却

    十分成功，有时甚至不标示较高的参考价格。不过，他们没有消除交易

    效用，而且事实正好相反。他们让消费者相信，在他们那里购物就是一

    场捡便宜的狂欢，并且会特意加强这种认知。除了商品价格确实低廉

    外，沃尔玛还运用古老的策略，保证他们的标价是同业中的最低价格。沃尔玛推出了一款名为“省钱记录器”(Savings Catcher)的比价应用程

    序，顾客可以将收费小票扫描到程序中。沃尔玛承诺，如果发现较之更

    低的价格，就会全额退款给顾客。除非梅西百货和彭尼公司不再自诩为

    顾客提供高层次的购物体验，否则在提供交易效用方面，它们无法与这

    些名副其实的低价零售商竞争。

    对消费者来说，希望买到物美价廉的商品是理所当然的，从这件商

    品上省下来的钱说不定可以用来买另外一件商品。但是，我们不应该仅

    因为东西太划算，而购买根本不会使用的东西。对于商家而言，意识到

    所有人都喜欢划算的交易这一点很重要。不管是通过打折，还是实行真

    正的低价，都可以吸引消费者的注意。好市多是一家以低价著称的大型

    仓储超市，但它的停车场里总是停着很多豪华汽车。这表明，即使是富

    裕的消费者也想从交易效用中获得极大的乐趣。

    [1] 思考问题的方式最接近这种方式的人是其实是贫困群体，这一点也许有些出人意料。森

    德希尔·穆莱纳桑(Sendhil Mullainathan)和埃尔德·沙菲尔(Eldar Shafir)于2013年出版了一本

    书，名为“稀缺性”( Scarcity )。他们在书中表示，对机会成本的理解，穷人的行为比富人的行

    为更像经济人，原因就是机会成本对穷人而言影响更为显著。如果100美元的意外收获可以用来

    支付超期的账单，或给孩子们买双新鞋，那么机会成本将处于最重要的位置。但是，因机会成

    本而一直焦虑则会产生负面效果。不停地担忧从哪儿弄钱支付房租，会让贫困的人很难过活，也可能导致他们做出一些糟糕的决定，比如取出薪水，延期偿还发薪日贷款。

    [2] 中位数是统计学术语。如果将所有价格从高到低排列，中位数就是位于中间位置那个价

    格，比它高的价格的数量和比它低的价格的数量相等。

    [3] 最近一项研究发现，当沃尔玛进驻美国市场时，美国本土超市都面临挑战，并且受到影

    响。但是，与实施每日低价策略的超市相比，那些使用促销策略(比如经常打折)的超市的收

    入更为可观，存活时间也更久。第8章

    沉没成本

    文斯(Vince)在一家室内网球俱乐部交了1 000美元的会员

    费，室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后，他患

    上了肱骨外上髁炎(俗称“网球肘”)，打球时肘部十分疼痛。因为

    不想浪费会员费，他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍

    受，他才停止打网球。

    如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消

    失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语是经济学家建议我们忽略沉没

    成本的一些表达。但是，这些建议并不容易遵从，正如行为清单上所列

    的冒着暴风雪看球赛的例子以及文斯打网球的例子所示。

    为了理解这个问题，我们假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部

    (免费)打网球，那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济学术语

    说，这表明打网球的效用是负的。但是，如果自己已经付了1 000美

    元，他就会继续打，虽然每打一次疼痛都会加剧。为什么他要这样做

    呢？这就是我想要解答的问题。

    多年来，我收集了很多关于人们关注沉没成本的例子，其中就包括

    我的朋友乔伊丝(Joyce)的故事。她与六岁的女儿辛迪(Cindy)一直

    为了辛迪上学穿什么而争吵。辛迪决定以后不再穿连衣裙，而只穿长裤

    或短裤，乔伊丝则坚持让辛迪穿连衣裙，有三件连衣裙是她为辛迪上一

    年级特意准备的。在很长一段时间里的每个早晨，乔伊丝都会对着辛迪

    大吼：“既然我为你买了这些裙子，你就必须穿!”而辛迪则表示如果非

    让她穿连衣裙，她就不上学了。我猜乔伊丝肯定问过辛迪，她是不是以

    为钱都是从天上掉下来的，但这仍然无济于事。

    我被找去当调停人，向乔伊丝解释一些经济学逻辑。比如，既然买

    裙子的钱已经花了，穿上这些裙子也不会把钱赚回来；虽然辛迪坚持穿

    裤子，但只要不用买新服装，坚持让辛迪穿裙子对她们的财务状况也不

    会有任何帮助。乔伊丝听完我的解释很兴奋，她并不想与女儿吵架，但确实因为“浪费”了买三件连衣裙的钱而感到内疚。她最需要的就是有位

    经济学家告诉她，忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的。玛雅·

    巴尔–席勒尔是第一个称我为“世界上唯一的临床经济学家”的人。(她

    买完那床特大码被子后，成为我的第一个客户。)

    对于这个头衔，我不一定实至名归，因为我肯定不是唯一一个意识

    到人们对理解这个概念有困难的人。事实上，这种错误十分常见，甚至

    还有个正式的名称——“沉没成本谬误”(sunk cost fallacy)，这种谬误

    常常出现在基本的经济学教科书中。不过，很多人，甚至是那些在理论

    上明白这一谬误的人，在现实生活中也很难遵循忽略沉默成本的建议。

    冒着暴风雪去看球赛，或是忍着疼痛打网球，理性经济人绝不会犯

    这些错误。他们将沉没成本视为无关因素，这一点是正确的。但对于普

    通人来讲，沉默成本却阴魂不散，成为又一个看似无关的因素，它影响

    的不仅仅是吃饭、听音乐会这样的事情。很多人认为，美国之所以持续

    在越南进行一场徒劳的战争，就是因为投入太多以至于无法中途放弃。

    民谣歌手皮特·西格(Pete Seeger)写了一首反战歌曲 [1]

    ，之后组织行为

    学教授巴里·斯托(Barry Staw)写了一篇名为“深陷泥潭”的文章。在斯

    托看来，牺牲的数千条生命、花费的数十亿美元都使得美国宣布投降难

    上加难。因此，一些看似无关的因素实际上可能十分重要。

    为什么沉没成本很重要？为什么人们会认为开展某项行动是值得

    的，比如去看球赛、听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？正如我

    们上一章所说的，当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用

    时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获

    得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益

    相抵消。但是，如果你买了门票却错过了比赛，会怎么样呢？

    如果你花100美元买了一张音乐会门票，却没有去听，你会觉得自

    己损失了100美元。用财务报表做个类比，如果你买了门票却没有使

    用，在你的心理账户中这将被认定为损失。如果你去听了音乐会，账户

    中就不会有损失。

    同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔

    交易越划算。现在我们做一个思想实验：你买了一双鞋，原因可能是它

    正在打折。虽然折后价还是很高，但已经比原来便宜不少了，你无法拒

    绝这么大的交易效用。一天，你很自豪地穿着这双鞋去上班，但到中午

    的时候，你的脚就开始疼了。你决定让脚休息一下，几天后你又穿上这双鞋，这次只穿了一个晚上，结果脚还是很疼。现在你面前有两个问

    题：假设无论穿多少次这双鞋，你的脚都会不舒服，你会再穿多少次

    呢？你决定不再穿它们之后，这双鞋会在你的鞋柜里待多久才会被扔掉

    或捐给慈善机构呢？如果你和大多数人一样，那么答案将取决于买这双

    鞋花了你多少钱。花的钱越多，你就会忍受越多的疼痛，这双鞋待在鞋

    柜中的时间也会越长。

    健身中心里也会发生类似的事情。如果你办了一张健身卡，但却没

    有去健身，你会认为这次交易是一种损失。实际上，有些人办健身卡就

    是为了达到自我控制的效果。如果我想去健身，而且浪费了会员费会让

    我觉得很心疼，办健身卡就可以从两个方面帮助我克服惰性：不去健身

    的时候，会员费会一直萦绕在我的心头；每次去健身时，不用当场交

    钱。市场营销学教授约翰·古维尔(John Gourville)和迪利普·索曼

    (Dilip Soman)在一家健身中心做了一个巧妙的研究，正好证明了这一

    点。该健身中心一年收两次会员费。古维尔和索曼发现，刚交完会员费

    的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员

    费。他们将这种现象称为“支付贬值”(payment depreciation)，意思是

    沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。

    俄亥俄州立大学的心理学家哈尔·阿克斯(Hal Arkes)也发现了类

    似的现象。他和他的研究生凯瑟琳·布卢默(Catherine Blumer)一起精

    心做了一项实验。校园里有学生排队购买了校园剧场的年票。实验人员

    随机选取了一些学生，给其中一些人较小的折扣，而给另一些人较大的

    折扣。该实验的一个重要设计特点是，这些学生在拿到折扣之前都已经

    以全价购买了年票，所以实验人员可以假设，享受不同折扣的实验对象

    和支付全价的实验对象，对年票的重视程度是一样的。阿克斯和布卢默

    发现，沉没成本的确会产生影响，但仅限于第一个学期。在秋季学期，那些全价买票的学生观看了更多的演出，但到春季学期时，三组学生的

    观看率基本相同。显然，学生们要么觉得观看了很多场演出，已经足以

    冲抵买票的钱；要么已经忘记最初付过多少钱了。所以，沉没成本是有

    影响的，至少在交易刚完成的那段时间里会有，但最后很可能会被忽

    略。-------------

    有些时候，沉没成本和机会成本是交织在一起的。有一次，我与普

    林斯顿大学的心理学家埃尔德·沙菲尔(Eldar Shafir)正好研究了一个这

    样的案例。1988~1989年，埃尔德跟随特沃斯基在斯坦福大学开展博士后研究，我们是在那时相识的。埃尔德是为数不多的能够忍受经济学家

    的心理学家之一，他与数位经济学家合作过，为行为经济学的发展做出

    了重要贡献。

    我们的研究源于一次飞机上的谈话。当时，我们正好预订了同一个

    航班的机票。我有两张优惠券，如果有座位就可以升级为头等舱。那时

    候，经常坐飞机的人会得到一些免费的优惠券，当然也可以额外花35美

    元购买。我碰到埃尔德时，已经用一张优惠券升级了我的机票，并提议

    埃尔德也将座位升级为头等舱，这样我们就能坐在一起了。当时，头等

    舱还有一个位置，所以我把剩下的那张优惠券送给了埃尔德。埃尔德表

    示无功不受禄，坚持要给我钱。我告诉他，有的优惠券是免费的，有的

    是35美元一张。他接着问我用的是哪种优惠券。我说：“这有什么区别

    吗？我现在已经把优惠券用完了，还要再买一些，所以给你用的是哪种

    没有什么差别。”埃尔德说：“不对。如果优惠券是免费的，我就不给你

    钱了，但如果你是花35美元买的，我就一定要把钱给你。”一路上，我

    们都在谈论这个问题，后来还据此写了一篇很有趣的论文。

    我们研究的问题是：过去的购买经历会在记忆里存留多久？我们的

    那篇论文的灵感来自于飞机票优惠券，还来自于我的行为清单中的罗塞

    特教授，他愿意喝掉自己的藏酒，但却不愿意买同样价格的酒喝，也不

    愿意把自己的藏酒卖掉。我们的研究对象是一份简报的订阅者，这份简

    报是有关葡萄酒拍卖价格的，名为“液体黄金”(Liquid Assets )。这份

    简报由普林斯顿大学的经济学家奥利·阿申费尔特 [2]

    (Orley

    Ashenfelter)主编，奥利本人十分热爱葡萄酒，订阅这份简报的人要么

    是十分喜欢喝葡萄酒的人，要么是十分喜欢买葡萄酒的人。所以，他们

    都很清楚，藏酒的拍卖市场十分活跃，现在也是如此。奥利同意将我们

    的调查问卷刊登在简报上，作为回报，我们许诺与订阅者分享我们的研

    究结果。

    我们的调查问卷是：

    假设你以前买了一箱上等的波尔多葡萄酒，每瓶的价格是20美

    元。现在这种酒的拍卖价是每瓶75美元。你决定喝掉一瓶，那么你

    喝这瓶酒的成本是多少？下面哪个选项最能代表你的想法？(选择

    各个选项的人占总人数的百分比标示在括号中。)

    (1)0美元，因为我已经付过钱了。 [30%](2)20美元，就是我买酒时的价格。 [18%]

    (3)20美元加上这些年的利息。 [7%]

    (4)75美元，即把酒卖了的话我能够赚到的钱。 [20%]

    (5)–55美元，我喝了一瓶价值75美元的葡萄酒，但我买它时

    只花了20美元，所以喝这瓶酒我节省了55美元。 [25%]

    当我们列出选项(5)时，虽然我们都觉得它很有意思，但不确定

    会不会有人选。我们想知道是不是真的有人认为喝一瓶昂贵的葡萄酒是

    省钱的行为。不过，很多人都很重视这个选项，有超过一半的人认为喝

    这瓶酒是免费的或是省钱的行为。当然，按照经济学理论，正确答案应

    该是75美元，因为喝这瓶酒的机会成本是现在拍卖的价格。所有的经济

    人都会选择这个选项，很多经济学家也会选择这个选项。事实上，选择

    这个选项的大多数人确实是经济学家。因为调查不是匿名的，所以我知

    道这一点。我们给调查对象提供了一次抽奖机会，奖品是一瓶波尔多葡

    萄酒，要想抽奖，就必须提供姓名和地址信息。 [3]

    如果稍微改动一下问题，大多数调查对象的回答就会和经济学家一

    样。我们把喝一瓶酒改为打破了一瓶酒，然后问他们是怎么想的。大多

    数人表示，打破一瓶酒相当于损失了75美元，也就是拍卖价格。

    调查问卷的寄送地址没有使用我和埃尔德的地址，所以调查对象不

    知道是我们俩实施了这次调查。很多调查对象主动解释了自己的答案。

    其中有一位退休工程师，他写道：“我知道，抛开情感，‘重置成

    本’(replacement cost)与经济决策有关。不过，对我而言最理想的答案

    是，如果我1989年和1990年买的葡萄酒的价值升得足够高，我就可以卖

    掉一半的酒，然后把剩下的一半酒喝掉。那时我的心里就只剩下快乐，而不用想钱的问题了。”

    你明白他的意思了吗？如果他的藏酒的价值涨了一倍，他卖掉一半

    的酒后，喝剩下的一半酒时就感到它们仿佛是免费的一样。太聪明了!

    这样做的话，他所喝的每瓶酒都会产生巨大的交易效用。还有一封信来

    自芝加哥大学著名的会计学教授罗曼·威尔(Roman Weil)。我在芝加

    哥大学教书时和罗曼成为好友，他是我所认识的人中最接近理性经济人

    的一位。你漏掉了正确答案。我觉得答案应该是用75美元减去卖酒的交

    易成本(约为15美元)，所以，喝这瓶酒的成本是60美元。如果我

    一生会收藏很多瓶酒，就应该使用可变现价值。如果我没有足够的

    库存，就应该使用重置成本，即75美元加上佣金，再加上运费，约

    为90美元。另外，你还没有将需缴纳的税款计算在内。资本利得是

    免税的，但如果税率为40%……

    我们再回到调查本身，其中超过一半的调查对象认为喝一瓶价值75

    美元的葡萄酒是免费的或是省钱的行为。这一回答又引出了一个问题：

    如果他们认为喝掉这瓶酒是免费的，那么让他们买一瓶酒，这些人又会

    怎么想呢？第二年，我们针对奥利的简报读者又推出了一份新的调查问

    卷。这次的问题是：

    假设你花400美元买了一箱波尔多期酒，这箱酒交付时的市场

    零售价约为500美元，你打算10年都不喝这箱酒。当你买这箱酒

    时，以下哪句话更准确地描述了你的想法？请在你认为恰当的数字

    上画圈。

    (1)我觉得我花了400美元，就像我周末花了400美元去度

    假。

    (2)我觉得我做了400美元的投资，我可以在几年内慢慢消费

    这箱酒。(3)我觉得我节省了100美元，也就是购买成本与交付时的价

    格差。

    平均值最低的描述(得分最接近“十分同意”)表明，如果买下的葡

    萄酒将被储藏10年，人们就会认为这笔支出是一项投资。平均值第二低

    的描述表明，人们认为这是省钱之举。而认为这是一笔纯开销的人占比

    最小。

    虽然经济学理论没有规定哪个答案最正确，但如果将这份调查问卷

    的答案与前一份调查问卷的答案放在一起，我们就可以清楚地看到，人

    们的想法有些前后不一。如果买酒只是“一项投资”，而随后的喝酒又是

    免费或省钱的行为，这是不合逻辑的——喝一瓶昂贵的酒在某一时刻肯

    定是花钱的行为!我和埃尔德根据这次调查写了一篇论文，题目就是对

    研究结果的全面概括：“现在投资，随后喝酒不用花钱”。

    这种想法对葡萄酒行业是有益的，因为它忽略了花钱消费的环节。

    如果你能做到，这将是一个很好的决策。分时度假房产也利用了人们的

    这种想法。一般来说，潜在的度假者“投资”一部分钱，比如1万美元，就可以每年在此处房产中度假一周，有效期是永远，或者至少到房产降

    价或房地产公司倒闭为止。心理账户就是这样运作的，最初的支出被视

    为一种投资(而不是购买行为)，每年的“维修费用”令人讨厌，但未来

    在这儿度假是“免费的”。对一个家庭而言，这项投资是否合理，部分取决于人们是否舍得花钱度假。但是，我们应该认清这种投资的真面目：

    一种掩饰度假成本的投资方式。

    我们在前几章中提到的折扣零售店好市多也变相使用了这种策略。

    要想在好市多购物，顾客必须先成为“会员”，会员费目前是一个家庭一

    年55美元。好市多的会员似乎把年费看作一种“投资”，而没有把这一成

    本分摊到一年之内所购买的商品上。相反，他们将其看作沉没成本，这

    成为他们在好市多购物的又一原因。同样，顾客每年交99美元就可以成

    为亚马逊的“金牌会员”，享受“免”运费的服务。在这里，会员费也被视

    为一种投资，而不是购买某一商品的成本。-------------

    写到这里，我要坦承两件事。虽然我总是倡导人们要像理性经济人

    那样思考，但说到心理账户，我明显倾向于普通人的做法。一般来说，我在忽略沉没成本方面做得很好，尤其是在沉没成本只与钱有关的情况

    下。但是，像大多数人一样，如果我为某件事投入了很多，我也会觉得

    很难放弃它，即使放弃才是正确的选择。例如，我写作本书时，第一稿

    的写作策略就是没有取舍地写，而不管其中的段落或章节能否成为终稿

    的内容。这样做的结果就是的确完成了写作任务，但显然用时太长了。

    而且，其中有些内容需要删减，我向读过本书初稿的朋友和编辑们请

    教，哪些部分需要做删减。很多人都提到，作家必须学会“杀死他们的

    宠儿”，这句话出自威廉·福克纳(William Faulkner)。我怀疑，这条建

    议之所以常常被提及，是因为对任何作家来说这都很难做到。

    当我开始修改书稿时，我决定建立一个“删除内容”的文件夹，用来

    存放那些出现在第一稿中但最后被删除的内容。我打算将这些资料放到

    这本书的相关网页上。我不知道最终会有多少内容被上传到网页上，但

    这一计划的好处就在于上传多少都没有关系。删除我喜欢的那些段落让

    我很心痛，就像穿那双不合脚但很昂贵的鞋子一样痛苦，但只要电脑里

    有个名为“删除内容”的文件夹就足以减轻我的痛苦了。我还学到了更重

    要的一点：一旦发现了一个行为问题，你就可以采取另一种行为作为解

    决办法。心理账户并不总是蠢人玩的游戏。

    我要坦承的第二件事与酒有关，你现在可能已经猜到了，藏酒也是

    我的恶习之一。虽然我完全理解机会成本这个概念，但我必须承认自己

    和前文提到的调查对象的想法一样。如果让我拿出一瓶收藏多年都不舍

    得喝的老酒，我最不会想到的就是，拍卖这瓶酒我能得到多少钱。实际上，我根本不想知道拍卖价格!我和罗塞特教授一样，不会买一瓶30年

    的藏酒，但在特殊的日子里喝上一瓶自己的藏酒还是很高兴的。所以，我也是一个普通人。

    [1] 这首歌的名字是“深陷泥潭”( Waist Deep in the Big Muddy )，歌词真实地描述了战事升

    级的情况，从“齐膝深的”到“齐腰深的”，再到“没过脖子的”。

    [2] 从很早开始，奥利就一直支持我以及和我一样研究人类经济行为的学者，他担任《美国

    经济评论》( American Economic Review )编辑期间也是如此。不过，奥利现在坚持把我的研究

    称作“怪诞经济学”(wackonomics)，他觉得这个词很有搞笑的意味。

    [3] 这个实验中还有一点很有趣。抽奖奖品只是一瓶价值75美元的葡萄酒，但仍从较为富有

    的读者群体中吸引了178位回答者，所以每份调查的价值相当于42美分，而邮资需要他们自己支

    付!如果你想让人们做什么事，抽奖将会是一个十分有效的激励手段。第9章

    漏水的桶与财务预算

    在第7章中我们提到，我通过采访当地居民了解家庭是如何理财

    的。在采访过程中，我们发现很多家庭，尤其是预算比较紧张的家庭，都有明确的预算规则。那些基本上以现金支出为主的家庭(20世纪70年

    代末人们才刚刚开始使用信用卡)，往往会采用把现金分装在不同信封

    里的方法。一个信封(或玻璃罐)装租金，一个装买食物的钱，一个装

    水电费等。在很多情况下，这种方法都是从父母那里学来的。

    公司也采取类似的做法，每个部门都有自己的预算，每个类别的花

    销都有限制。预算的存在其实违反了经济学的基本原理：金钱是可替代

    的，也就是说没有硬性规定它必须花在哪里。像大多数经济学原理一

    样，该原理的背后也有着强大的逻辑。如果因为冬天比较暖和而使取暖

    费有了剩余，就可以给孩子们买几双鞋。

    但预算的存在是有道理的，也是可以理解的。公司老板不希望每笔

    支出都非得他亲自批准，所以预算是控制成本的一种粗略的方法，同时

    可以让员工自行判断哪些支出是合适的。不过，预算也会导致愚蠢的结

    果。凡是在大公司工作过的人都会遇到这样的问题：前期设置的预算金

    额无法满足突发事件的资金需求，但又无法动用其他项目的预算资金。

    金钱应该被花在最符合公司或家庭利益的事情上；如果利益发生改变，我们就应该忽略当初给不同预算贴上的标签，但事实上我们不会这样

    做，因此，标签也是“看似无关的因素”。

    当然，虽然个人和家庭都有自己的预算规则，但是他们做预算的方

    式都差不多。预算规则究竟有多明确，常常取决于预算额度有多宽松。

    心理学家奇普·希思(Chip Heath)和杰克·索尔(Jack Soll)曾做过一项

    研究，发现大多数MBA学生都为吃和玩制定了周预算，为穿制定了月

    度预算。在他们毕业后赚到更多钱的情况下，这些预算很可能会变得更

    宽松。

    但读研究生期间，预算及其违反“钱具有可替代性”的事实却会影响他们的行为。例如，希思和索尔问两组实验对象，他们是否愿意买一张

    周末的演出票。其中一组实验对象被告知他们这周已经花50美元看了一

    场篮球赛(看演出和看球赛属于同一类预算)，而另一组实验对象被告

    知他们这周已经被开了一张50美元的违规停车罚单(被开罚单和看球赛

    属于不同的预算)，那些看过球赛的学生不大可能去看演出，原因大概

    是这周的娱乐预算已经没有了。

    迄今为止，经济学家贾斯廷·黑斯廷斯(Justine Hastings)和杰西·夏

    皮罗(Jesse Shapiro)的研究十分严谨地证明了心理预算效应。黑斯廷

    斯和夏皮罗的研究课题是，汽油价格的变化对人们选择普通汽油或优质

    汽油会有什么影响。在美国，汽油一般会根据辛烷值分为三个等级：普

    通、中级和高级。每款车是否都需要使用等级高的汽油至今尚无定论，但专家确实建议某些车型应使用好一点儿的汽油。有些消费者会出于其

    他原因而购买等级较高的汽油，比如误以为高等级的汽油对引擎更好。

    2008年汽油价格下降了约50%，每加仑汽油从约4美元的高位降到不到2

    美元，黑斯廷斯和夏皮罗研究了这次油价降低对高等级的汽油销量有何

    影响。他们二人之所以能够研究这个问题，是因为他们可以从一个连锁

    店得到消费者的购买数据，这家连锁店恰恰也出售汽油。

    我们先来想想，理性经济人在这种情况下会怎么做。假设汽油价格

    为每加仑4美元时，一家人每周的汽油支出就是80美元，而且购买的是

    普通汽油。6个月后，每加仑汽油的价格降到2美元，这家人的汽油支出

    也随之降为每周40美元。理性经济人会这样想：第一，汽油便宜了，我

    们应该多驾车出行；第二，汽油降价后，相当于我们每周的实发工资多

    了40美元，这笔钱我们可以用来约会或者喝质量更高的啤酒。我们可以

    充分利用这40美元来追求最大的效用。其中一部分钱也许会被用来买高

    等级的汽油，但它仅是一小部分。平均来说，如果一个家庭的收入一年

    上涨1 000美元，他们购买高等级的汽油的倾向仅会升高0.1%。所以，如果这家人都是理性的经济人，那么他们可能会在一年当中仅有一次给

    油箱加满中级汽油，而把剩下的钱花在更有价值的事情上。

    假设一个普通家庭制定了汽油预算，钱可能就存放在厨房的玻璃罐

    中。像理性经济人一样，他们会花一部分钱开车旅游，他们也会想，既

     ......