更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群思维：精神商业时代的创新

    创业法则

    付岩 著

    中信出版社

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者目录

    推荐序

    序 我为什么对社群追根问底？

    前言 什么是真正的幸福？

    第一章 社群思维横空出世

    社群已经快被大家玩残废

    互称“西海家人”的西海社群

    社群的精确定义

    社群思维让我们充满能量

    互联网思维必然走下神坛

    第二章 拥抱精神商业时代

    功能商业时代的“三无”困境

    社群思维将唤醒精神商业

    精神刚需让精神商业绽放

    社群是精神商业的孵化器

    跨界颠覆是精神商业常态

    第三章 人格化商业的魅力

    人格化是精神商业的本质

    品牌人格化的新商业理论

    “魅力人格体”的准确定义

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者品牌人格化的三种“核武器”

    社群思维助推魅力人格体

    第四章 社群经济闪耀登场

    正本清源地解读社群经济

    社群经济散发着六种魅力

    社群企业将绽放社群经济

    中国社群经济的重要使命

    社群经济的创新创业攻略

    第五章 创业者的社群思维

    创业的“四难”呼唤社群思维

    用社群思维创造有效社群

    有效社群是点燃用户之道

    有效社群是引爆传播之道

    打造有效社群的“六脉神剑”

    第六章 投资人的社群思维

    “五三二”的社群创投方法论

    “四三二一”的投资识人法则

    投资什么样的项目更靠谱

    投资并相信新三板的未来

    投资人社群思维的“三部曲”

    结语 社群思维是人性化生存法则

    附录 付岩拙诗五首

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    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者推荐序

    2015年年初，清华产业改革与创新虽成效初显，然自知前方仍山重

    水复，遂提出面向未来的三大发展战略——生态化、社群化、全球化。

    彼时清华产业新格局已初现端倪，对生态体系的构造我颇有信心，对全

    球化路径亦有探索和实践，唯有“社群”一词，其实缘于直觉和喜好，于

    脑海中并未形成清晰完整的画面，只是以“链接”“分享”“共赢”等词语聊

    以表达。

    至今年9月初，受杭州G20主题“创新、活力、联动、包容”启发，动

    议将“社群化”变为“联动化”，取内部协同、外部合作之意。9月12日，应杨守彬之邀，与20余天使投资人启程穿越巴丹吉林沙漠，途中休息

    时，付岩递来《社群思维》的样稿，谦称请我指正。见书中目录有“社

    群精准定义”一节，遂直接翻至该页：“社群就是具有共同价值观的精神

    联合体和利益共同体!”简单通俗的一句话，使我顿生茅塞顿开之感，待又见“精神商业”四字之时，已至醍醐灌顶的畅快了!

    我算是喜欢读书的，但近些年来，绝大多数的书我已不敢说是“读

    过”，实实在在用“浏览”一词更为贴切。然而这本书，是堪用“爱不释

    手”一词来形容的。虽只有十几万字，我却用了几近两周时间才读完一

    遍，可说是一个字都不愿错过，其中很多段落值得反复玩味。如此读书

    方式，已然久违了。

    此书的精华之处和价值所在我就不必赘述了，相信你读过之后自有

    评说，相信它也能给你带来大启发、大感悟。

    顺便说一下，付岩毕业于北京大学，我就学于清华大学，年龄上他

    整整小我一旬。读完此书后，除了收获，我还有两个感叹：一个是“北

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者大确出才子”，一个是“后生着实可畏”。

    当然，清华产业的三大战略之一定义为“社群化”是确定不变了。

    2016年10月25日

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者序 我为什么对社群追根问底？

    你听说“社群”这个词，大概应该是从2012年开始的。2012年被称

    为“中国移动互联网元年”，随着移动互联网日新月异地发展，社群也开

    始频繁出现在网络上。从2014年开始，随着微信的迅速普及，社群在移

    动互联网里不断被热炒，大大小小的所谓社群如雨后春笋般出现。两年

    多时间过去了，可以说，在中国，人们对社群已经像对互联网一样耳熟

    能详了，这也似乎已经成为人们所共知的事实。

    然而遗憾的是，经过这两年的跟踪观察，我发现，在中国目前几乎

    没有人能够真正讲清楚社群究竟为何物!更要命的是，社群至今都没有

    被赋予一个精确的定义，社群的本质也被人们理解得千差万别。尤其离

    谱的是，很多人以为微信群就是社群，以为一群人通过网络聚在一起互

    动交流就是社群。各种自以为是的误读，导致社群就像小孩子手中的玩

    具一般，被急迫地拿起，随意地摆弄，轻易地丢弃，以至于中国社群发

    展的现状是一团糨糊、乱象丛生。

    更遗憾的是，几乎所有关于社群的书籍都没有把社群的定义和本质

    讲清楚，大多在谈“术”的问题，而鲜有触及“道”的层面，大家都似懂非

    懂、似是而非。人们好像都能够本能地意识到，随着移动互联网渗透到

    人们生活的方方面面，社群时代已经到来。但是，我们必须认真严肃地

    思考：社群到底是个什么概念？为什么社群会出现在今天这样的时代？

    这个看似简单但又含义模糊的词，究竟会给我们的生活方式带来哪些改

    变？在可以预见的未来5年、10年或者20年，社群究竟要把人类带向何

    方？

    基于对上述问题的不断思考和探索，我从一年多前就开始对社群进

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者行系统的研究。这种研究，首先是基于我个人的知识结构，我在北大读

    书时学的是人口社会学专业；其次是基于我个人超过10年的风险投资从

    业经历，使我在理论探索和实践验证方面都能够不断获得新的启发。我

    认为，在中国想把社群研究透彻，研究者需要具备如下五种知识背景：

    第一，社会学的背景；第二，心理学尤其是社会心理学的背景；第三，需要具备一定的经济学基础；第四，需要懂得创业投资的理论和实务，特别是对于互联网的商业逻辑和方法论要有深刻理解；第五，需要具备

    一定的哲学、宗教知识。

    从2015年7月底开始，我先后到四川青城山和鹤鸣山的寂静之处、到大连海边面向大海“闭关”，累计近5个月时间，其后半年多我又结合

    目前国内社群发展现状进行反复修正，终于幸运地完成了这次研究探索

    工作，初步形成了一套关于社群与社群思维的理论体系。

    同时，我也反复思考，社群的出现会不会将我们固有的思维进行一

    次重构？人类的想象力是创造力的来源，而思维能力则是创造力的指导

    思想。没有好的思维架构，我们的创造力就会悬浮于空中，所以一定要

    以思维能力为指导，从而将创造力不断落地于现实并有效地执行。到目

    前为止，中国互联网经历了20年的高速发展，中国商业也经历了30年的

    深刻变革，今天我们要把目光放得远一点儿，看一看过去30年中国的商

    业变革都经历了哪些重要阶段？过去20年互联网的发展给中国企业、中

    国商业带来什么实质性的变革？然后再去思考未来10年甚至20年中国商

    业应该是什么样的前景？如果我们的脑海里没有未来20年的清晰画面，今天就无法做出正确的选择。如果选择有误，一切努力全是浪费。

    所以，这就是我下决心对社群追根问底的原因。我苦苦思索了一年

    多时间，我在大山之中寻求灵感，我在大海之滨祈求顿悟。幸运的是，我终于悟透了社群的本质和精髓；我还发现有一种东西叫社群思维，它

    们让我兴奋，让我感觉到了真正的希望和无限的能量。你今天读到的这

    本书，也许会成为你未来创业或者投资道路上一个难忘的记忆。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者前言 什么是真正的幸福？ ——与一位长者的心灵对话

    在青城山的第四天，将近上午10点的时候，我自然而醒，感觉很舒

    适。

    简单洗漱后，踱步走上客栈房间外的露台呼吸新鲜空气。这个露台

    位于整个客栈的最高处，完全木质结构，背山而立，平视即可感知前方

    青城山的层峦叠嶂，依山而建的客栈全景则尽收眼底。

    我拿出一支烟准备点燃，打火机却不灵光了，无奈之中环顾左右准

    备求助时，一位手中夹着香烟的长者微笑着走过来，用成都话问

    我：“火机不好用喽？”随即把火机递给我，我点燃烟，又掏出一支递给

    他，他扬起手中的说：“我还有，谢谢!”我们相视微笑，相邻而立。

    这位长者我其实并不陌生，而且在过去的三天里我对他印象深刻。

    他身材瘦削、不高，上身穿白色短袖T恤，下身着灰色老式西裤，脚蹬

    一双很干净的咖绿色休闲鞋。他看上去稍稍驼背，自然的短发夹杂些许

    花白并有些谢顶，但依稀可寻当年的风采。他眼神坚定，眉毛浓密，眼

    窝微陷，脸庞棱角分明，脸色古铜，皱纹半布，笑容可掬。他爱音乐，三天来我多次看到他背着一部有暗红色花纹的手风琴，午餐或晚餐时，准时出现在客栈最高处一角两面山景的餐厅里，投入地演奏着一曲曲优

    美的旋律。看着他演奏时的神态，再看看窗外的翠绿山峦，很容易让人

    进入一种忘我的境界。他不但独乐乐，而且众乐乐，他善于用眼神和神

    情与听众互动，一曲《天路》可以带动餐厅所有客人不约而同地放声合

    唱，一曲《达坂城的姑娘》可以让住客中的青年女子们情不自禁地翩翩

    起舞。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者抽着烟，我问长者：“您贵姓？”

    他答：“免贵姓江，江云。你呢，听口音像东北人？”

    我说：“是的，我是东北吉林人。我叫付岩，付出的付，岩石的

    岩。”

    “你来做啥子[1]”

    “我是来写书的。”

    “哪方面的书？”

    “创业方面的书。”

    他用成都话点评说：“这个主题好，符合现在的大形势，年轻人需

    要这方面的知识。”

    他又问：“你要写多久？”

    我回答说：“还不清楚，至少要二十几天吧。”

    他指着旁边的藤条桌椅说：“来，坐下喝杯茶，午饭时间还早。”又

    对露台下的一位40多岁的大姐说：“给我们泡两杯清茶，再来一碟烤花

    生。”

    我不假思索地说：“谢谢江老师。”

    他说：“叫啥子江老师，叫江大哥，来，坐。”

    两杯清茶和一碟烤花生很快送了过来。他指着茶和花生说：“来，尝尝青城山的特色。”

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“您今年有60岁？”我喝了一口茶问江老师。

    江老师眼睛一亮，笑着说：“我71喽。”

    “那真看不出来，看您最多也就60岁。”我真诚地说。

    “我只是心态好。我1944年在成都出生，地道成都人，生在一环

    内，工作在二环内，生活在三环内，估计以后就葬在绕城外喽。”江老

    师剥开一颗花生风趣地说。

    “您退休前是做什么工作的呢？”我问。

    “退休前我当过官，也下过海。我最早在通信系统工作，后来下海

    去了一家外企负责销售工作，当时长虹就是我们的客户，我全权代表公

    司和长虹做生意，供给他们电子元器件，我见证了长虹从每年40亿营业

    额做到鼎盛时一年几百亿的全过程。”江老师品了一口茶，不无骄傲地

    回答。

    “您怎么一直住在这里？”我有点儿好奇地问。

    “这里刘老板是我朋友，我们都喜欢音乐，我经常上山来住一住，有机会就给来这里度假的朋友们演奏一场，他们很喜欢，我也很享

    受。”江老师用好听的成都话认真地回答。

    “我喜欢大自然，这里给人的感觉很放松。我喜欢来这里住，有客

    人的时候我可以弹弹琴，没人的时候我喜欢听这里的虫叫鸟鸣和溪水的

    声音。刚学会微信的时候，我发了一条朋友圈——‘当人们研究是英雄

    造就时势还是时势造就英雄时，我迎着初升的太阳，感受着周围的鸟

    鸣、溪流、青山、绿水，一切都是那么清新……’所以，每次来这里我

    都能找到幸福的感觉。”江老师继续说道。

    “你知道吗？我们这个山所处的位置，距离2008年汶川地震的震中

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者——映秀镇，直线距离只有14公里。这里是龙门山脉，典型的地震带，是喜马拉雅山脉和成都平原的连接处，喜马拉雅山作用于成都平原的压

    力都被这条山脉承接了。这里偶尔会有一些地震，有的时候也比较强

    烈，但是这里的人们都很乐观。特别是汶川地震以后，经过那场巨大的

    灾难，人们对于地震、对于生活都有了新的认识。”江老师继续说，“其

    实地震没有那么可怕，我的观点是‘如果没有地震，就没有地球’，正是

    地心深处的千变万化才创造了地球表面的气象万千。关键是人们以什么

    样的心态对待这个事情!你看日本就是典型的地震多发国家，那个国家

    的危机感很强，但是我到日本去的时候就发现，那里的人幸福感比较

    强。”

    “那您觉得幸福是什么呢？”我继续问。

    “幸福？”江老师一愣，好像没想到我会问这个问题，他停顿了一

    下，继续说道：“我觉得这个问题应该这么考虑，幸福不是一个最后的

    结果，它是一个过程。如果只是结果的话那种感觉就很短暂，就像你设

    定了一个目标，然后千辛万苦地实现了它，你一定很开心，但是这种感

    觉不会保持很久，而恰恰是你在这个过程中的感受才重要。”江老师停

    顿了一下，继续说，“就像我爱听交响乐，当音乐会开场后我听到贝多

    芬的《命运交响曲》的时候感觉很激动，但是其实真正的幸福从我一个

    月前刚买票就开始了。在这一个月里，我一直期盼着音乐会的到来，期

    间我会上网查很多资料，对这个交响乐团的风格进行详细了解，并看看

    他们以前的音乐会现场视频，反复欣赏他们的作品，在整个过程中我都

    会很享受。等到了音乐会现场，那几个小时我的确也很享受，但是我真

    正幸福的是那一个月时间，是我在期盼过程中的感受。”

    他看我没有回应，继续说道：“同样，幸福也可以理解为狮子追逐

    一只羚羊的过程，那个追逐的过程对狮子来说是很幸福的，追到了以后

    它就体验到了完整的幸福。”

    “狮子幸福了，那只羚羊呢？它会怎么想？”我忍不住问了一句。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“羚羊？”江老师想了一下，“这个问题我还没多想，它肯定不幸福

    喽，它一定是痛苦的!”江老师若有所思地接着说：“幸福和痛苦是一个

    对立统一的矛盾体，有人幸福，就肯定有人痛苦，每个人的感受都是不

    一样的，是否幸福只有自己知道，我感到幸福的时候不知道别人是否幸

    福。”江老师认真地说。

    “那如何才能让自己幸福呢？”我继续问江老师。

    “你的问题不太好回答。”江老师沉思了片刻说，“幸福说起来容

    易，但要真的实现并不容易。想让自己幸福，就需要有一个好的心态

    ——凡事不要太在意结果，多关注一下过程，结果没那么重要，只要我

    努力过就好。根据我几十年的体会，人不能被欲望束缚了双眼和内心，不要定太高的目标。要有一个健康的身体，有一个温暖的家庭，有一个

    爱好，有一群可以谈心的好朋友，做自己想做的事，说自己想说的话，让自己身上的压力别那么大，这样就已经很幸福了。你说呢？”江老师

    看着我，似乎希望得到我的认同。

    我没有急于响应他，而是继续追问：“我们如何能在自己幸福的同

    时也让别人幸福呢？”

    听完我的问题，江老师似乎陷入了沉思，几秒后他又接着说：“那

    我反问你一个问题，痛苦是什么？我们如何才能做到让别人不痛苦呢？

    你想一下这个问题，把这个答案反过来就应该可以回答你的问题。”

    “让别人不痛苦，就能让别人幸福吗？”我继续问道。

    “这个，确实不能保证。你问的问题好像有点儿深，今天跟你说话

    还是挺有意义的。”江老师认真地说，“那你告诉我，应该怎么回答这个

    问题？”

    我顿了一下，心里不由得想，面前的这位长者是一位令人尊敬的智

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者者，他对人生的感悟、他身上的超脱气质已经超过了许多人。其实，我

    问他的问题也正是困扰我自己和很多人的问题。今天机会难得，刚好借

    着跟江老师的谈话把对这个问题的思考梳理一下。当时我就意识到，应

    该把与江老师的对话写进这本书里，也许，这个时代的很多人都在努力

    寻找一个令自己满意的答案。

    “江老师，我觉得您刚才的一连串回答都充满了人生哲理，在现在

    的社会中，生活似乎绑架了我们，人们都在追逐目标、追求成功，给自

    己设定了快节奏的生活，人们都太忙、太累了。然而，一旦有时间安静

    下来，很多人都会思考：幸福是什么？怎样才能变得幸福？如何让他人

    幸福？除了人云亦云，这些问题到目前还没有一个标准的答案。”

    我看着江老师，江老师也看着我，他轻轻地点头没有说话。

    “您刚才回答幸福是什么的时候，说每个人对幸福的理解是不一样

    的，每个人能够感受到的幸福也是不一样的。如果按照这个思路，要回

    答幸福是什么、怎样才能变得幸福、如何让他人幸福这几个问题就会很

    困难，那我们不妨换一个思路。”

    江老师望着我说：“你继续说。”

    “我想您一定听说过‘我是谁、我从哪里来、我要到哪里去’这个问题

    吧？”

    “当然，这是哲学上的大问题哦。”江老师回应我说。

    我继续说道：“它不仅是大问题，也是人类不断探索和反思的终极

    问题，东西方哲学、宗教和科学几百年来都在努力探索和解答这个问

    题。关于人类是怎么来的、人的生命是怎么来的，有科学上的解答，比

    如‘物种起源’‘进化论’‘宇宙大爆炸’等说法，也有西方宗教的‘神’‘主’‘上

    帝造人’等说法，还有东方的‘盘古开天地’‘女娲造人’等说法。然而，这

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者些观点各成一派，谁都不能说服谁，几百年来既对立又共存，因此也就

    有了世界三大宗教——基督教、伊斯兰教、佛教的广泛传播，它们的信

    徒遍及全世界，除此以外还有无数信奉科学的无神论者。

    “我觉得，对这个问题的理解首先要回到人本身。老子在《道德

    经》中说：‘域中有四大，而人居其一焉。人法地、地法天、天法道、道法自然。’在自然界中，人是万物之灵，人的最可贵之处就在于每个

    人都拥有独一无二的、具有灵性的生命。生命是什么？是身体、心理、灵魂三者合一的存在。生命是最为可贵的能量物质，它由创造而来，创

    造是生命的第一天性。创造是什么？我认为创造是宇宙中最高级别的能

    量，就像老子在《道德经》中讲的：‘无，名天地之始。有，名万物之

    母。故常无，欲以观其妙。常有，欲以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄之又玄，众妙之门。’这一个‘玄’字，就把‘创造’一词刻画

    得淋漓尽致。生命的起源在于创造，人类的天性也在于创造，人类社会

    和大自然都是孕育于创造之中。‘玄之又玄，众妙之门’，说明创造本身

    就是一连串的奇迹，之所以称它为奇迹，就是在常识的基础上无法清晰

    地论证它。我认为创造从来都不是一个被预先设定好的过程，而是一个

    无限可能的过程。”

    江老师望着我，我似乎看到了他眼中闪烁的光芒。

    我也有一些激动，继续坚定地说：“幸福是什么？我认为，一个真

    正具有灵魂的人所要的幸福，一定不是‘猫吃鱼、狗吃肉’这种小幸福。

    就像创造了‘不丹模式’幸福国度、提出‘幸福指数’概念的不丹国王旺楚

    克所言：‘人生的基本问题是如何在物质生活和精神生活之间保持平

    衡。’其实，在现实的生活中，我们很多人都已经迷失了!因为我们被

    世俗、欲望、怀疑、恐惧绑架了。只有当我们清醒地发现了这些问题，追寻幸福的过程才会逐渐清晰起来。我们一定要积极地面对和解决这些

    问题，用一种‘向死而生、奋不顾身’的态度去勇敢走完人生之路。这一

    刻，我称之为‘生命的觉醒’。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“真正伟大的生命是从觉醒那一刻开始的，生命的觉醒犹如重生般

    的体验。我们一定要了解，我们自己是一个独一无二的宝贵生命体，我

    们的生命是因创造而来，为爱而去的。爱又是什么？爱就是一种真正美

    好的感受。一个人学会了爱自己、爱他人，才有机会懂得幸福是什么，懂得幸福是我们生命的终极意义，懂得幸福是爱与被爱同时存在的过

    程，懂得爱与被爱是一个积极、勇敢、主动、无私的创造过程，懂得创

    造从来都不是一个预先设定好的过程，而是一个充满灵性和无限可能的

    过程。

    “所以，我们在人生的道路上，应该在懂得了‘幸福是什么’以后，带

    着婴儿般的眼睛和心灵再重新上路，我觉得什么时候都不晚!我们要勇

    敢地去创造属于自己生命的幸福。我认为，人生本来就是一次创业，在

    这条道路上，我们应该主动地去爱、无私地去爱，珍惜生命中的每一

    天，感谢生命中的每个爱我们的人，把握生命中每一段难得的缘分。”

    说到这里，我发现江老师的眼角有些湿润了。

    这时，客栈餐厅里传来一个女孩子清脆的声音：“大家吃午饭

    喽!”江老师闻声起身，走向露台角落敞着门的一间小木屋里，在床上

    提起并挎上那部有暗红色花纹的手风琴，然后折回头用好听的成都话对

    我说：“我得走喽，我的表演时间到了，需要先过去准备一下。”于是，他缓缓走下露台，朝客栈餐厅方向走去。

    那一刻，看着江老师的背影，我似乎明白了，我所理解的幸福是什

    么……

    [1]啥子：四川方言，意思是“什么”。——编者注？

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    社群已经快被大家玩残废

    在移动互联网时代，社群的发展是以智能手机和社交软件的普及为

    基础的。毫无疑问，目前在中国，微信软件是社群生长最大的土壤，微

    信群是推动社群发展最重要的力量。

    遗憾的是，在不懂社群为何物的情况下就盲目做社群是一种悲哀。

    请打开你手机上的微信软件，看看你置身于多少个所谓的社群之中，相

    信几乎每个人都至少有10个微信群，超过20个、30个的人也比比皆是。

    我很不幸，由于做风险投资的工作性质，我被邀请加入了近200个微信

    群，其中包括各种类型的创业群、投资群、企业家群、众筹群、协会组

    织群、学习群、讲座群、活动群，形形色色，五花八门，很多时候开完

    半天会议，打开微信就有近万条未读信息，这让我感到巨大的压力，甚

    至一度把我推向崩溃的边缘。相信很多人都和我有同样的感受，这种信

    息负载过重甚至是连绵不绝的侵扰，让很多人都感到压迫、不安和无

    奈。从另一个角度想，我们为什么不退出这些微信群呢？我问过身边的

    一些朋友，答案集中于两点：一是因为认识群主而不好意思退出；二是

    总觉得还有能够获得一点儿价值的机会。

    经过两年的快速发展，中国社群的发展现状堪忧，大家所期盼的社

    群商业之路日渐迷茫。据我观察，国内除了正和岛、创业黑马、罗辑思

    维、吴晓波频道、混沌研习社、幸福社、GirlUp美女创业工场、碳9学

    社、八八兄弟会、原点学社等为数不多的社群还具有一定水平外，超过

    99%的所谓社群都是鸡肋，甚至很多都是垃圾。试问，你微信里有几个

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者群是质量不错的？哪怕是你的大学同学群、高中同学群，都没什么营养

    价值，食之无味，弃之可惜。你会不会觉得已经有点儿厌烦了？那些号

    称自己做社群的朋友们，你知道什么是真正的社群吗？据我所知，大多

    数人都是在不懂社群为何物的情况下，谈社群、做社群。没有人能讲明

    白，而且还凭着直觉瞎搞胡搞，做得一塌糊涂。我认为，目前国内那些

    看似有一定水平的社群，是因为他们在社群的发展过程中做对了一些事

    情，一些符合社群规律的事情，但是大家对于社群的本质和精髓并没有

    真正掌握，更没有形成思维体系，所以很多时候会觉得做起来很累，事

    倍功半。如果这些社群的创办者们能够真正了解社群的本质和规律，形

    成真正的社群思维，我相信这些质量不错的社群一定不是目前的发展水

    平，一定会具有更大的潜力，爆发出更大的能量。

    我认为，在中国，社群已经快被大家玩残废了，再这样下去，社群

    就可能被彻底废掉了。这两年社群的发展势头异常迅猛，但是你能亲身

    感受到社群的混乱无序，给我们的工作和生活带来的负面影响越来越

    大。社群不但无助于我们的现状改变，反而逐渐成了一种压力甚至负

    担。更可怕的是，很多人所期盼甚至已经投入了大量资源去搭建的社群

    商业场景，其实都很难真正实现，看似若隐若现却又遥不可及。

    在不懂得社群是什么的情况下，很多人贸然地推进社群的商业化变

    现，直接的结果就是使大量的社群分崩离析。看看所谓的微商，绝大多

    数是虚火旺盛、昙花一现，在你的微信朋友圈里，不知道已经有多少做

    微商的朋友被你毫不客气地屏蔽了，因为这种简单直接、甚至有些粗暴

    的社群变现方式，不但令人反感，而且还会给人留下一个难以磨灭的不

    良印象，从而让人把你列为需要小心防范的骚扰分子。那些辛辛苦苦做

    微商的朋友们，为了短期的利益而伤害到这个时代最宝贵的个人信用资

    产，得不偿失、令人惋惜。

    如此下去，最严峻的后果将会出现，就是未来的社群商业之路将变

    得越来越窄。这一点令我忧虑不安，因为这将会导致“大众创业、万众

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者创新”时代的创业之路变得更加艰难。随着社群时代的到来，社群商业

    本将会有极大的发展空间，然而，根据我两年来的跟踪观察发现，中国

    社群与真正的商业化之间仍然存在着一道鸿沟，甚至是南辕北辙、背道

    而驰。在社群快被我们玩残废的情况下，追求社群的商业化就会成为一

    种奢谈，这是当下的创业者、投资人等各界有识之士都必须思考和面对

    的问题。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者互称“西海家人”的西海社群

    面对日益堪忧的社群发展现状，我决定做出一个真正的社群案例，耕耘一块探索社群思维的试验田。

    2015年，我发起了西海社群。2015年7月2日，我的社群思维轮廓初

    现，并意识到在7月底上青城山“闭关”写书之前，我要以一个微信群为

    基础来着手打造一个高质量的、有效的社群，作为我对社群基础理论的

    实践研究。在随后一个月的时间里，我陆续添加了近100名成员进入西

    海社群。因为中青创投办公室就在北京的西海(积水潭)南岸，所以我

    把群名定为“付岩—西海社群沙龙”。后来很多成员都组建了以自己的名

    字来命名的群，最直接的效果就是可以鲜明地展现个人品牌。到目前为

    止，我始终把成员数量控制在100人以内，并且随时观察每一位成员的

    行为和表现，当人数超过100人时，我就会请出去一些“不合适”的人。

    究竟怎样算是不合适的呢？我在后文会有解析。尽管加入西海社群的都

    是朋友，但是我也没有办法，为了西海社群的整体利益，只能痛下决心

    将之请出。

    怎么加入西海社群呢？总的来说成员加入的随机性是很强的。大部

    分成员是在2015年上半年听过我做的关于社群的演讲(这些演讲大家在

    百度中搜索“付岩社群”就可以查到，大多是关于社群思维、社群众筹、社群创业方面的内容)，还有就是在工作或聚会中偶然遇到的一些朋

    友，当得知我在进行社群研究时，大家都表示愿意加入我的群一起交

    流。

    西海社群的成员主要分为三种类型：第一类是企业家，如一些大型

    民营企业、上市公司和新三板公司的创始人或联合创始人；第二类是投

    资人，如杨守彬、周丽霞、葛健等为代表的国内知名投资人；第三类是

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者一些优秀创业公司的创始人或联合创始人。总之，这些好朋友平时都很

    忙，大家的时间都很宝贵，这也使得社群运营的难度比较大。然而到目

    前为止，我们都还一起畅聊沟通，而且我们西海社群近100名成员之间

    有着一个亲切的称呼——“西海家人”(大家可以在微信朋友圈里搜

    索“西海”“西海社群”或“西海家人”)。

    大家可以想象一下，什么样的情况下一群原本没有交集的人可以相

    互称之为家人？他们之间一定是形成了一种信任感和归属感，形成了一

    种精神家园般的感觉。2015年，我就意识到社群是一种精神层面的载

    体，社群成员之间如果没有精神层面的联结，就不是真正的社群。所

    以，从一开始我就想得很清楚，西海社群的定位就是一个互助型的社

    群，我的职责就是推动成员无私地相互帮助，共同获得一种心灵成长。

    西海社群成立伊始，我率先解决了成员之间相互信任的问题，之后

    就是推动成员互相帮助，并由我带头。2015年下半年，由于我大部分时

    间都不在北京，无法组织太多线下活动，因此我就从线上开始做起。我

    会花时间去关注每一位成员的微信朋友圈动态，当发现某位成员本人或

    他的企业有需要传播的消息时，我会自己先转发，截屏之后发到西海社

    群里，连同转发文字一起编辑好发过去，再大力号召西海社群里的其他

    成员帮助转发。就这样一个简单的动作，在过去一年时间里我重复过太

    多次，得到了西海家人的无数次响应，绝大多数成员都得到过集体的帮

    助。一条微信公众号信息，通过几十位西海家人的集体转发，就会形成

    很大的传播能量。这种有口碑和信任背书的转发，在移动互联网去中心

    化链式传播的驱动下，通常会形成两次甚至三次传播，在很短时间内会

    覆盖到几千人甚至上万人。在这个互帮互助的过程中，每一位西海社群

    的成员都实实在在地受益；更重要的是，无数次的精诚团结、无私奉

    献，使西海家人这个集体获得了存在感、创造力和幸福感，在不知不觉

    中大家的精神世界获得了紧密连接和相互帮助。

    在过去的一年时间里，西海家人互助的案例举不胜举，几乎每天都

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在发生着，让人感动的言语、行动时刻都在西海社群里涌现，传递着阳

    光般温暖的正能量。

    在这里，我举一个具有代表性的案例来佐证一下。2016年6月初，西海社群的家人之一杨守彬计划举办一次“大佬微直播”活动，在360旗

    下的花椒直播平台进行。这次直播首创了“反向打赏+品牌联动”的网红

    直播模式，值得反复研究(大家可以通过搜索“杨守彬直播”来进行了

    解)。杨守彬和我同在中国青年天使会，是国内知名的天使投资人、丰

    厚资本创始合伙人，是西海社群里非常有代表性的家人之一。他和我简

    单沟通之后，我表示认可，并决心全力以赴地支持。随后我在西海社群

    里发布了家人杨守彬的直播计划，得到了西海家人们的热烈响应。在预

    热传播过程中，西海社群爆发出了巨大的能量，通过西海社群首创

    的“微信朋友圈转发+微信好友群发+微信群联动转发”的模式，短时间内

    达到了近百万人的传播量，为直播活动的成功做出了充分铺垫。最终这

    场直播活动获得了令人难以想象的成功：作为一个天使投资人，杨守彬

    获得了520万人在线观看的成绩!他也因此被媒体称为“中国创投界第一

    网红”。我也因为参与打赏活动，获得了太空飞行大奖，被称为“中国投

    资界登上太空的第一人”。

    2016年6月9日，也就是端午节的晚上，我发了一条朋友圈，通过文

    字记录下了自己的内心感受，我把全文附到这里，供读者朋友们了解一

    下我们这个互称西海家人的西海社群。

    杨守彬直播创纪录，付岩为西海社群代言

    几天前听说好哥们杨守彬要开直播，与守彬兄用微信简单交流了一

    下，我认为这是一件很有意义的事情，特别是我们这些做天使投资和早

    期创投的投资人，应该去尝试、去探索!我告诉自己，这是一件有意义

    的事情，必须全力以赴。

    跟守彬结缘是在两年多前的黑马运动会，我作为投资人评委属于守

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者彬团，经历了几个不眠之夜的激情挑战，我们守彬团最终获得了那届黑

    马运动会的冠军。当击掌相庆、举杯同贺的那一刻，我真实地感受到一

    种黑马精神，这是牛文文老师、守彬兄等黑马缔造者为所有创业者们塑

    造的精神内核，它会激励和陪伴着“大众创新、万众创业”的“双

    创”时代的创业者们走得更远、走得更好。获得冠军的那一晚，守彬团

    的所有人都很感动，所有人都明白了自己的付出其实只有一个理由：值

    得——只有做能够帮助更多人成长、让更多人受益的事情才称得上值

    得。

    这次守彬的直播获得了巨大成功，我发自内心地为他开心。守彬在

    两个小时的直播中展现了他这么多年积淀的真知灼见和肺腑之言，让

    520万名在线参与者们受益无穷，这就足够了，守彬真正做到了他自己

    应该做的。

    至于作为打赏第一名而获得价值30万的太空大奖，说句心里话，我

    根本没拿它当回事儿。事实上在直播结束后守彬亲口告诉我要上太空了

    时，我才意识到这是真的：“真要上太空啊？”“这不是搞笑吧？”作

    为一个职业投资人，啥事没听说过啊？但是这一次要成为第一个上太空

    的投资人，我还真有点含糊了。

    守彬直播过程中，我使劲打赏的原因有两点：一是我发自内心地希

    望守彬更加成功、对别人更加有价值，我只是用直播平台设定的打赏规

    则来表达我的心意；二是我背后寄托着90多位来自西海社群的西海家人

    们的支持和爱。守彬也是西海家人的一员，西海家人在直播前近乎疯狂

    地帮助他进行传播。在直播前一晚，也就是6月5日的3个小时内，西海

    家人们团结起来，将直播的通知链接转发到了近1500个微信群，覆盖了

    几十万人，加上二次传播预计将会覆盖到几百万人。这是一种无与伦比

    的信任、支持和爱，相信守彬也一定感受到了。他在写给西海家人们的

    一段感言里说道：“感谢所有信任和支持我的人，尤其跪谢西海家

    人。”这一句话，差点儿让我泪流满面，很多家人看到后也十分感动，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者西海家人的付出是值得的，这就足够了!

    社群可以有很多类型，西海社群给自己的定位非常明确——“互

    助、陪伴、成长”，这是一种精神内核。西海社群的精神内核包括两个

    方面：一是努力提升每个人的人格魅力，具体通过两种方法——先做人

    后谈事、说到做到；二是更多给予、更多收获，具体通过三种方法——

    用心帮助别人、用爱温暖别人、用行动感染别人。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群的精确定义

    2016年5月29日，我在黑马投资学院担任导师讲课时，第一次讲到

    社群的精确定义，在本书中这个定义正式发布了。这个精确定义是我通

    过一年多的努力而得到的一个重要的思想成果，我的社群思维也是基于

    这个定义而得以形成体系并顺利展开。

    一句话：社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。

    具体地解释一下，社群是一种以共同价值观作为精神内核，成员带

    有相同精神标签的、跨越时空的精神联合体和利益共同体。

    理解社群定义，需要找准6个视角：

    第一，社群是个“玩”精神的载体，它直接关系到人的精神层面。社

    群必须能够满足社群成员的精神需求，也就是说，无论何种类型的社

    群，只要它无法满足成员的精神需求，就称不上是真正的社群。

    第二，社群成员具有共同的价值观，这个价值观就是社群的精神内

    核。精神内核是发起人为社群赋予的一个核心价值主张。社群以精神内

    核为圆心，联结着每个成员的精神世界。

    第三，社群以精神内核为基础，为每个成员都贴了一张精神标签。

    这种精神标签能够完全反映出社群的价值观，同时数量又不受限制，因

    此具有极大的扩展性，从理论上讲是无边界的。

    第四，社群是跨时空的，是一种非物理性而是精神性的载体。也就

    是说，社群不受物理空间的限制，特别是有移动互联网作为载体，不是

    所有人都需要见面，也不是所有人都需要相互认识。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第五，社群是精神联合体，它让人与人的精神世界联结起来。也就

    是说，凡是不能形成精神联合体的社群都不是真正的社群。所以，不要

    再轻易地说你在做社群，也不要再滥用“社群”这个词了。

    第六，社群是建立在精神联合体之上的利益共同体。有效社群会建

    立相应的长效机制来保障社群成员的个体利益，将成员个体利益与社群

    整体利益有机结合、同步发展，充分调动成员的积极性，并形成一致对

    外的利益共同体。但这种利益共同体需要建立在共同价值观的基础上才

    能长期稳定地运行，那些不去建立精神联合体就贸然去推进利益共同体

    的行为是十分危险的。

    应用社群定义，需要牢记四项原则：

    第一，社群以共同价值观作为精神内核，这种精神内核是一种真正

    的IP(Intellectual Property，知识产权)。社群作为精神联合体，它的精

    神内核凝聚并联结着每个成员的精神世界，让人心向往之、欲罢不能。

    对于企业而言，将自己的用户群打造成一个真正的社群，就需要一个精

    神内核，这个精神内核就是品牌所表达的核心价值主张，其实就是现在

    比较流行的说法——IP。对于企业来说，其实真正的价值就是一个有精

    神内核的品牌，这才是真正的IP。这种IP的表达力和凝聚力都是极具穿

    透性的，不受时空阻碍，相当于给每个用户都贴上了一个反映品牌IP的

    精神标签，并制造出一种精神性的场域来反复强化，这种精神性的场域

    就是以社群为基础的。赋予用户的精神标签不是物理性的，但是一旦贴

    上就有非常大的黏性，用户会对你的品牌着迷甚至癫狂。因此，社群是

    企业品牌IP的土壤，企业不经营好自己的用户社群就无法形成真正的品

    牌。

    第二，精神联合体的前提是能够满足成员的精神需求。精神联合体

    的基础是精神内核，而打造它的前提是社群能够满足成员的精神需求。

    人的精神需求是具有普遍性的，社群只需要找到这些普遍的共性需求，并通过制订相应的方案即可达到效果。人们有三种最基本的精神需求，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者分别是存在感、创造力和幸福，这是最基本的需求，每个人都需要被满

    足。对于企业来说，要打造一个真正的用户社群，就是要打造用户的精

    神联合体，就必须想办法满足用户的这三种基本精神需求，否则一切都

    无从谈起，更不可能拥有深度的用户关系。因为深度用户关系的基础是

    将用户打造成一个精神联合体。

    第三，精神标签可以让精神联合体无边界。这种精神标签实际上是

    精神内核的延伸，具体地赋予社群中的每一位成员，使得成员的精神世

    界有了共同的标识。这些具有共同精神标签的成员组成了精神联合体，真正的社群才能得以建立。对于企业而言，不断发展的前提是用户社群

    的壮大，通过塑造品牌精神内核即品牌IP，企业将有机会为它的用户贴

    上与品牌IP相符的精神标签，并逐步建立起用户的精神联合体，这个时

    候企业的用户群才可以被称为真正的用户社群。由于精神标签的数量是

    不受限制的，于是精神联合体的边界不断拓展，企业用户社群的规模也

    可以不断扩大。

    第四，利益共同体一定是建立在精神联合体之上才能长久。社群仅

    仅建立精神联合体之上是不够的，一定要在精神联合体的基础上去打造

    一种利益共同体。这既是一种以人为本的人性需求，也是社群得以进行

    商业化的基石。当社群塑造了共同的价值观、具有了精神内核之后，兼

    顾社群成员的利益就变得尤为重要。社群成员的利益既包括显性的短期

    利益，也包括隐性的长期利益。社群的发起人需要创造有效的机制，兼

    顾社群成员的短期利益和长期利益，使得社群成员的个人价值得到认

    可。特别是在移动互联网时代，每个人的口碑传播和信任背书都是具有

    很高价值含量的，这种价值需要在社群内部得到认可和激励。合理的激

    励机制一旦形成，社群成员形成合力，一致对外的时候就可以发挥出巨

    大的传播价值和信用价值。

    通过以下两个案例，读者可以更容易理解社群的定义。

    案例一：很多全球领先的企业，比如苹果公司，之所以能够获得巨

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者大的市场占有率，覆盖来自不同国家的用户群，除它的技术优势和产品

    设计之外，一个极为重要的原因是它输出了一种极致创新、追求完美的

    价值观。这种价值观成了一个精神内核，形成了强大的品牌IP，可以赋

    予它的用户一种精神标签。这种精神标签事实上将全球的用户连接在一

    起，形成了一个跨越时空的精神联合体。同时，苹果公司不断为用户创

    造新的价值，以隐形的方式兼顾了用户的个体利益。如果苹果公司能够

    创造一种更加明确的机制来兼顾用户的短期利益和长期利益，它的用户

    社群将会更加庞大。用户社群帮助苹果公司在全球范围内构建了一种深

    度的用户关系，正是这种有效的精神标签和深度的用户关系，支撑起苹

    果公司在全球智能手机市场的霸主地位，它一家公司甚至就赚取了全球

    手机行业91%的利润[1]。这绝对是品牌IP和精神标签创造的价值，而不

    是产品本身创造的价值。因此我们可以说，社群是企业创造品牌IP的土

    壤，更是构建深度用户关系的土壤，只有有效的用户社群才可以推动企

    业不断发展、不断强大。

    案例二：真正最悠久、最强大的社群是宗教。基督教、佛教与伊斯

    兰教并称为当今三大世界性宗教，其中影响力最广、信众最多的是基督

    教。基督教是一种信仰一神和天国的宗教，提倡的是上帝的爱、救赎人

    类的罪和灵魂体。基督徒相信人类具有原罪，而耶稣作为上帝独生的儿

    子，通过牺牲自己成为人类的救主(即基督)。据统计，截至2014年，全球总人口约72亿，广义基督徒约23.7亿，注册基督徒约22.6亿，定期

    参加礼拜的基督徒约15.7亿。[2]

    在基督教教义这种强大精神内核的驱动

    下，全世界23亿基督徒构成了一个具有共同价值观的精神联合体和利益

    共同体，每个基督徒都被赋予了一种精神标签，跨越时空地连接着；同

    时基督徒群体又有着显著的共同利益，形成了一个全球最大的社群。因

    此，我们至少可以受到两点启发：一是社群不是当今这个互联网时代才

    有的东西，自古已有之，社群这个名称出现在互联网时代应该说是一种

    人类集体性的智慧表达；二是对于企业而言，如果要打造用户的精神联

    合体和利益共同体、构建深度关系的用户社群，需要去研究一下宗教的

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者本质和精髓，研究一下它极为成功的模式并加以借鉴。

    [1]该数据来自2015年市场咨询公司Canaccord Genuity的报告。——编者注

    [2]数据来源：哥顿康韦尔神学院发布的“2014年度全球基督教状况”(又译为“全球差传数

    据”)。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群思维让我们充满能量

    经过反复推敲，我勇敢地提出一种全新的社群思维，希望对每个走

    在人生创业路上的朋友都能够有所启发和帮助。坦率地说，这是一种新

    的探索，还有诸多不完善之处，仅供所有朋友参考并欢迎批评指正。

    用一句话定义社群思维：社群思维是一种重视人的精神需求、关注

    人的价值观、打造精神联合体和利益共同体的思维方式及能力。

    具体地说，社群思维是一种聚焦人的精神需求的思维方法，把关注

    人的价值观作为出发点，把人与人的相互精神连接作为落脚点，从而去

    解决现实世界中遇到的问题。

    社群思维的定义是基于社群的精确定义得出的。社群作为一种精神

    联合体，以关注并满足人的精神需求为出发点，高度关注人的价值观，不断满足人的存在感、创造力和幸福感，并通过联结人与人的精神世

    界、跨越时空地形成一个稳固的精神联合体和利益共同体。这就是社群

    的魅力，它预示着一种“精神为王”的时代的到来。社群思维正是顺应这

    个时代的一种关键能力，我们每个人都应该掌握。

    精神为王的时代的到来，意味着人对于精神满足的追求将占据主

    流。我可以负责任地说，社群思维是这个时代最高段位的思维方式和能

    力，没有之一。因为社群是真正以人为本的，任何人都无法离开社群而

    实现精神需求的满足。社群思维正是在这种情况下横空出世。在精神为

    王的时代，社群是人的必然生存方式和生存载体，而社群思维则是最高

    级别、最有效的思维方式和能力。

    掌握社群思维，对我们到底有什么意义？在这里，我想与大家分享

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者一下我的三点思考。

    第一重意义，社群思维是一种以人为本的思维方式。剖开现象探寻

    本质，我们需要承认一个事实：人是一切问题的根本。因此，如果想要

    解决现实社会所遇到问题和困境，就必须从人本身去寻找答案和方法。

    社群思维就是关注人本身，发现问题根源，找到解决方法。社群思维与

    明代思想家王阳明的心学思想在基础性问题上有共通之处。王阳明指

    出，“人人自有定盘针，万化根源总在心”。他认为人的内心本来就有不

    可动摇的力量，之所以出现所谓“心为物役”，即外界的物左右了内心的

    情况，并非是我们的内心脆弱不堪，只不过是我们在追逐外物的过程

    中，内心迷失了。因此，必须唤醒强大的内心，激发每个人的精神力

    量。社群思维正是立足于关注并满足人的精神需求，从而让我们的精神

    世界充满能量。

    第二重意义，社群思维是一种跨越文化和信仰差异的思维工具。东

    西方文化精髓的共通之处在于关怀人的福祉提升和心灵成长，世界上各

    种不同宗教信仰的共通之处在于助力人的精神丰盛和心灵自由。因此，我们可以看到，在全世界不同文化和信仰之间，有一种共通的价值观，那就是它们都蕴含了对于人性的真切关怀，对于人的优秀品格和高贵精

    神的肯定与褒扬。社群思维作为人的一种精神层面的思维方式，跨越了

    东西方文化的鸿沟，也跨越了不同信仰的界限，不受民族、宗教及意识

    形态的限制，更加真切地关怀人性的成长，更加密切地关注我们所有人

    的人格提升，从而开创了一种所有人都能受益的思维工具。

    第三重意义，社群思维是一种面向未来的思想武器。自第一次工业

    革命以来，人类在物质世界中取得了惊人的成就，然而遗憾的是，在人

    的精神世界中令我们引以为豪的成就似乎乏善可陈。不但没有取得与技

    术进步相匹配的成果，反而在很多方面都出现了原地踏步甚至倒退的危

    险信号。当今世界人类面临的问题是，物质生活越丰富，人反而越不满

    足；经济发展越迅速，人反而越感觉到迷失和无助。人类日益表现出精

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者神力量的集体性衰退，在现实生活中不约而同地陷入了价值观混乱，缺

    乏想象力、思维力和创造力，缺乏存在感和幸福感。这不是危言耸听，而正是一个时代真实的难题。我们只有回到人的本源来进行反思：人的

    生命意义和价值追求究竟是什么？什么才是人的最佳生命状态？社群思

    维的出现让我们看到了希望，它是一种面向未来的思想武器，可以让我

    们充满能量。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者互联网思维必然走下神坛

    当你了解并掌握了社群思维以后，可能你就不会再大谈特谈互联网

    思维了。因为你会意识到：互联网思维马上就要过时了。其根本原因

    是，所谓互联网思维是不成立也不存在的，最多可以称之为互联网方法

    论。

    我们需要了解，思维方式和能力是人类文明的成果，一部人类文明

    史，也是人类思维方式和能力的进化史。真正的思维方式是以人为本

    的，即以人的根本需求为出发点的，是外在的技术条件改变所不能轻易

    动摇的，是在时代变迁中经得起考验的。真正的思维能力绝对不是思考

    能力那么简单，它是一种以严谨的知识体系为基础的逻辑建构能力。

    人类文明有史以来，经历了原始社会、农业时代、工业时代、信息

    时代，目前我们经常提到的“互联网时代”，只是信息时代的一个必经阶

    段。我们经历了PC(个人电脑)互联网、移动互联网的普及，随着技

    术的发展，接下来我们将经历物联网、人工智能，再往下发展将迎来生

    物智能，即具有极大脑力的生物机器人与人类全面共存的时代。“时

    代”一词有“大时代”和“小时代”之分，信息时代是一个真正的大时代，而“互联网时代”只是一个小时代而已。迄今为止，人类经历的所有时代

    都是由人主导和创造的，都是以人为本的时代。

    以人为本的时代，就需要以人为本的思维方式和能力。社群思维是

    一种真正顺应时代、以人为本的思维。人类在过去两百多年中实现了技

    术的极大飞跃和物质的极大丰富，却陷入一场物质世界与精神世界失衡

    的危机之中，这种危机的本质就是工具化占据了人类思维的主导地位，使人类被动地陷入一种思维局限之中无法自拔。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者不能否认，互联网技术是20世纪人类最重要的发明之一，也是人类

    史上至关重要的一次创新，甚至将人类的信息时代推向了一个前所未有

    的高度。互联网技术的核心是超级链接，每个链接之间信息的流动形成

    流量。互联网技术有三个关键词：一是结点，二是链接，三是数据。互

    联网技术给人类生活带来的最大改变就是信息的采集和传播发生了变

    化，每个掌握上网设备的人，既是信息传播的结点，又是信息采集的结

    点。因此，互联网使人类的信息采集和传播的效率得到了极大提升。

    但是说到底，互联网是为人类服务的一种技术和工具，而所谓的互

    联网思维则是一种典型的工具化误区。过分地强调互联网工具的重要

    性，将会导致人的精神需求日益被忽视，人们过度追求物质世界的发展

    而忽略精神世界的建设，以致产生一系列的不堪后果。

    很显然，互联网作为一种工具被神化了。为什么20年来中国没有人

    能清楚地定义“互联网思维”？大家都是在人云亦云。为什么互联网的先

    驱国度美国没有人追捧所谓互联网思维？中国的互联网一直在跟随着美

    国的脚步，但令美国人吃惊的是，中国的互联网行业却创造出一个叫

    作“互联网思维”的东西，把所有能考虑到的招法、心法都堆积其中。20

    年来先后有无数的行业专家都试图去解读这个互联网思维，但迄今为止

    也没有一个让人信服的定论。为什么会这么难说清楚？从根本上是由于

    所谓的互联网思维缺乏一种作为指导人的生存所必需的基础要素——以

    人为本，以人的根本需求为着眼点，以平衡人的物质世界和精神世界为

    立足点。

    相比而言，社群思维则是真正从人的精神需求入手，高度关注人的

    价值观，是一种我们真正应该掌握的生存思维，它从根本上具备一种思

    维方式所必需的要素，可以建构起一套完整的思想、理论和知识体系；

    而所谓的互联网思维从根本上说是一种工具方法论，它绝不是思维方式

    层面的课题，更无法从根本上建构一套完善的理论体系支撑。

    因此，在中国盛行已久的互联网思维必然会走下神坛，从现在开始

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者你有必要认真了解一下社群思维，我相信这对于你的生活、工作都会有

    所帮助。在“大众创业、万众创新”的“双创”时代，创业者和投资人也都

    需要掌握并灵活运用社群思维。我相信，时间会印证我的观点：不懂社

    群思维，就没有未来。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第二章 拥抱精神商业时代

    功能商业时代的“三无”困境

    过去10年我一直从事风险投资，经历了从PE(私募股权投资)、VC(风险投资)、天使投资、种子投资等各阶段的投资实践，调研过

    的处于不同发展阶段的企业有数千家。坦率地说，我感到有些忧虑，特

    别是近两年，随着互联网对实体经济的冲击和经济增速放缓的影响，很

    多大型企业的发展都步履维艰，中小型企业的生存则更加艰难，尤其是

    当前“双创”大潮中每年涌现出来的上百万家创业公司，绝大多数从一开

    始就面临着生死考验。

    为什么企业的生存会如此艰难？究其根本，我认为是由于功能商业

    时代的“三无”困境造成的。所谓功能商业，是指企业将产品或服务的功

    能层面放在首位，不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验，力求

    不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验，正是功能

    商业的目标，不断将功能商业推向巅峰。然而，功能商业最致命的问题

    在于，片面重视人的物质功能满足，却忽视了人的精神需求，即使试图

    满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手。这导致人的精神满足效

    果非常差，根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之，功能商业

    的困局越来越明显，表现为“三无”：用户无感、竞争无度、品牌无格。

    首先是用户无感，具体表现为用户的无感知、无信任、无好感。在

    激烈的市场竞争中，企业会发现无论怎样努力，比如通过线上线下的方

    式做营销推广和品牌传播，潜在目标用户的反馈大多都很漠然，即使覆

    盖的人群是精准目标用户，你也会发现大多数人根本无视企业的种种努

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者力，导致大部分营销成本都被这种冷漠所淹没，结果造成用户转化率极

    低。除了那些已经建立起品牌壁垒的大企业，对于更多中小企业和新创

    企业而言，持续的营销投入如果无法带来有效的用户转化，必然会出现

    现金流危机，企业的生存将会受到严峻挑战。近年来许多拿到多轮风险

    投资的企业依然无法存活下去，在众多死因中最多见的就是疯狂烧钱获

    取用户、疯狂投入塑造品牌。然而对于多数企业而言，烧再多钱也解决

    不了用户的感知、信任和好感的问题，即使在短时间内业绩猛涨，但由

    于用户没有忠诚度而流失严重，这样的企业绝大多数都难以持续发展，钱烧光了自然无力回天。据媒体报道，2015年，超过800家拿到A轮投

    资的公司都以失败告终，越来越多“B轮死”和“C轮死”的故事也都成为媒

    体津津乐道的话题。近年来比较典型的案例是凡客和拉手网，这两家公

    司都因先后拿到数亿美元的投资风光一时，然而最终还是现金断流，成

    为用户无感的受害者。

    其次是竞争无度，表现为同行企业之间的竞争极端残酷。近20年来

    在大家都面临着用户无感的难题下，为了获取用户并让用户“就范”，以

    获得更高的市场占有率，几乎在中国各个行业中都普遍出现了一种极端

    的竞争模式，即在风险投资或资本市场的助推之下消灭同行业对手，从

    而试图获得一家独大的局面，让用户别无他选、只能选择自己。这种极

    为残酷的策略成了所有行业解决用户无感难题的最主要手段。这个残酷

    竞争的现实，在过去15年来互联网快速普及所催生的实物类电商和服务

    类O2O(Online To Office，在线商务模式)行业尤为明显，价格成为最

    简单和最具杀伤性的武器。有资金实力的大企业持续拉低产品和服务价

    格，持续用低价、补贴甚至免费来吸引用户转化。这种策略可以在短时

    间刺激用户的消费欲，使用户转化率大幅度提高，同时使同行业的对手

    都迫不得已跟进，从而导致绝大多数企业在成本居高不下的情况下亏损

    连连、透支生命。持续的价格战，使大多数没有资金实力的企业不堪重

    负，硬生生地被消耗致死，无奈出局。这种长期持续、愈演愈烈的无度

    竞争格局，最终将导致每个行业都陷入残酷无序的竞争，每个行业最后

    都由几家最终的胜出者来把持和垄断，将会使无数的中小企业和创业企

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者业走到最后只能仰天长叹、求生无门。

    最后是品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达。我们必须了解，品牌其实是精神性的事物，品牌需要一个精神内核。所谓内核就是一种

    核心价值主张。做人和做企业其实是一个道理，都需要建立自己的品

    牌。一个人的品牌就是人格，人格是人的立身之本，也是真正属于自己

    并可以进行口碑传播的东西，其他诸如相貌、财富、权力等都是外在

    的、不持久的。人格品牌是精神性的，其核心是一种人格魅力，可以让

    他人清晰地感到一种正能量。同样的道理，企业对品牌也必须进行人格

    化的表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界，让其用户清晰地感知并反复强化，才能逐渐赋予用户一个与品牌内核一

    致的精神标签。用户一旦被贴上了品牌的精神标签，就意味着其刚性的

    精神需求不断得到满足，用户对品牌就会形成深度的认同甚至疯狂的热

    爱，从而会自发地为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑传播

    在去中心化、链式分布的移动互联网时代是最有效的，甚至可以称之

    为“无敌模式”。品牌内核的能量越大，对一度用户的影响就越深，并会

    通过用户真实的人际社交网络进行二度、三度甚至更多轮次的传播扩

    散，形成巨大的传播能量。遗憾的是，在功能商业时代，绝大多数企业

    都不具备进行品牌人格化表达的能力，因而不具备真正的精神内核，也

    无法将品牌的精神标签赋予用户，进而无法驱动用户进行口碑传播和信

    任背书。品牌人格化能力的缺乏，将导致企业长期陷入营销成本高、渠

    道成本高、用户转化率低、用户忠诚度低的局面之中，久而久之必然会

    出现生存堪忧、发展无计的状况。

    总结一下，在功能商业的“三无”困境中，用户无感是表现最突出的

    难题，竞争无度成了解决用户无感的主要手段，而品牌无格则是用户无

    感的根本原因，是所有企业在功能商业时代步履维艰的根本症结。也可

    以说，品牌是否有格是区分功能商业和精神商业的标志。令人欣慰的

    是，近几年国内已经有一些企业和有时之士开始觉醒，诸如小米、乐视

    等新生代企业，诸如罗振宇、吴晓波等跨界学者，他们之所以能够在激

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一帜，主要是由于他们都

    在品牌人格化的精神商业道路上进行了领先一步的探索和尝试。由于这

    个时代绝大多数企业都陷入功能商业的“三无”困境中无法自拔甚至在垂

    死挣扎，谁能够在品牌人格化上稍微取得一点突破，就会取得立竿见影

    的效果收获，就会迅速获得用户的青睐。品牌一旦开始有格，就一定有

    机会突破寡头势力的重重封锁，改变功能商业的“三无”困境，进而成为

    改写历史的领导力量。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群思维将唤醒精神商业

    在“大众创业、万众创新”的“双创”时代，最令人头疼，也是最棘手

    的问题是创业公司的数量猛增，而创业失败率却居高不下。北京市工商

    行政管理局发布的数据显示，2015年，平均每分钟有4家新公司注册；

    截至2016年4月30日，平均每分钟新增注册公司数量为8家；预计到2016

    年年底，将会增长到平均每分钟新注册公司12家。创业浪潮前所未有地

    汹涌澎湃，但是根据我近5年来的观察，创业公司一年期存活率应该不

    超过10%，三年期存活率不超过5%，五年期存活率不超过1%，也就是

    说创业最终的失败率可能高达99%。根据我们中青创投团队研究的结

    果，2013~2015年的3年内，获得过天使投资的创业公司只有大约7%拿

    到了下一轮投资，而未拿到下一轮投资的创业公司基本上都弹尽粮绝

    了，当然还有无数个根本拿不到天使投资的创业项目就只能惨淡收场

    了。这是一组可怕的数据，也是一个残酷无情的现实。目前在全国范围

    内，每年新增上百万家创业公司，然而等待它们的却是一种宿命般的凄

    惨结局。这种宿命正是功能商业时代血腥竞争的必然结果：相互残杀，剩者为王。

    再看看大家耳熟能详的所谓互联网思维，它在功能商业时代披上圣

    衣、走上神坛，成为指导所有创业公司或者传统企业“互联网+”转型的

    金科玉律，但是事实上它却害苦了无数人，也让无数人付出了惨痛的代

    价。所谓的互联网思维，是一种根本无法触及人的刚性精神需求的工具

    化方法论，它将功能商业进一步推向了巅峰。所谓的互联网思维，在功

    能商业中扮演着兴风作浪、推波助澜的角色，它从商业模式的底层逻辑

    上促使每个行业的竞争更加血腥，导致在大多数细分行业里面，经常出

    现只有三家公司可以存活甚至一家独大、赢家通吃的局面。

    如果这种局面无法改变，那么所产生的后果将是相当可怕的：大量

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的创业失败者可能不会从自身去找原因，反而可能会产生消极、抱怨、愤懑的负面情绪，甚至可能会蔓延成为一种社会危机。当前中国的市场

    经济正处于深化改革的攻坚阶段，经济结构调整、去杠杆、供给侧改革

    都是势在必行的，这个时期顺势推出“大众创业、万众创新”是具有深远

    意义的。但是，要真正地通过创新创业来为经济增长提供长期动力，就

    必须高度重视和解决创业失败率居高不下的问题。功能商业时代的创新

    创业，已经集体性地陷入了“三无”困境而无法自拔，在这种情况下我们

    别无选择，唯有跳出功能商业的束缚，走入精神商业的怀抱，才有机会

    去打破宿命并创造生机，使创新创业之路能够走得更远、更稳。

    精神商业到底是什么？一句话，精神商业是消费者需求的全面升

    级，这种升级表现为从实物或服务的功能消费需求全面跨越到精神层面

    的消费需求。在精神商业时代，企业要想生存并获得发展，赢得消费者

    对功能层面的满意只是一个基本功、一种必备的能力，对企业来说更重

    要的是要考虑如何满足消费者在精神层面的刚性需求。如果你不能够满

    足消费者真正刚性的精神需求，还是仅仅停留在千方百计地满足消费者

    的功能需求，那你的企业就极有可能陷入功能商业的残酷竞争无法自

    拔，从而成为99%的失败者中的一分子。

    在精神商业中，企业与消费者之间如何对话？我认为，精神商业中

    我们面对的消费者通常会这样说话：“××品牌、××企业，请你不要告诉

    我你的价格有多么公道，你的技术有多么牛，你的产品有多么好。你应

    该告诉我的不止这些，你应该告诉我：你是谁？你为什么要做这个？你

    对未来到底是一个怎样的看法？你知不知道我在想什么？我的痛苦是什

    么？我的焦虑是什么？你能不能告诉我，除产品好、体验好之外，你还

    能给我什么？你得让我愉悦，让我惊喜，让我感动。如果你不能告诉

    我，那我告诉你，我有很多种办法可以找到比你更好的产品、比你更好

    的服务、比你更低的价格，就这么简单!”这是一种完全不同于功能商

    业时代的逻辑，这将是精神商业时代最基本的话语体系。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者我们需要清醒地认识到，当前绝大多数企业的重心都放在应对功能

    层面的残酷竞争上，功能商业仍然是大家疲于应付的主战场，犹如第二

    次世界大战中尸横遍野的欧洲大陆。我们必须要摆脱互联网思维的控

    制，建立起一种适应精神商业的全新商业模式；我们必须要开辟一个全

    新的战场，从功能商业的竞争格局中跳出来，以最快的速度进入精神商

    业的轨道之中。当绝大多数人还在功能商业战场里拼刺刀的时候，你已

    经在精神商业这个新的战场上做好了进行现代化战争的所有准备。

    我们需要清醒地认识到，从功能商业升级到精神商业是全球商业变

    革不可逆转的大趋势。在功能商业陷入困境的今天，精神商业肩负着一

    种历史使命，号角已经吹响。我认为，在未来精神商业时代中成功的企

    业，将会比今天的成功企业更加优秀、更加强大。精神商业中的成功企

    业，将会具备一系列独特的能力：打磨出自身品牌的精神内核，打造出

    极具穿透力和凝聚力的品牌IP，能够不断为用户贴上精神标签并反复强

    化，能够将用户群打造成一种真正的精神联合体，能够激发用户社群产

    生巨大的传播能量。这些能力是在精神商业时代中获取成功的关键，它

    们绝对不是可以凭空获得的，而是需要从根本上突破原有的思维局限，去建构一种以人为本的思维方式和能力。

    这就是我讲的社群思维，它将会秒杀互联网思维，将会唤醒一个伟

    大的精神商业时代的到来，将会成为一种引领创新创业的精神法则。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者精神刚需让精神商业绽放

    有些朋友喜欢谈人性和商业的关系，认为人性就是“贪、嗔、痴”，这种观点我不认同。“贪、嗔、痴”在佛教中是指三毒，被这些朋友应运

    到人性与商业的关系中，解读为消费者“爱占便宜、容易抱怨、不讲道

    理”。这完全是对人性的误读，更是对消费者的污蔑，难道我们自己不

    是消费者中的一员吗？

    人性是一个中性词，简而言之，人性是人类天然具备的基本特性。

    我认为，“人性本善”或“人性本恶”的说法从根本上是偏颇的，因为人性

    里面只有三样东西，就是人的生物性、社会性和精神性。生物性是指人

    需要不断进行生理和物质满足；社会性是指人作为个体无法单独生存，必须与他人进行价值交换；精神性是指人有精神需求，需要不断完善精

    神世界。

    功能商业之所以陷入“三无”困境，正是因为从根本上忽视了人的精

    神需求。功能商业的问题实质上是由于人类的技术化生存路线造成的。

    自工业革命以来的200多年中，人类通过三次技术革命，极大地提升了

    生产力水平，人类的智慧也在技术飞跃过程中得到了空前的释放。无所

    不能的技术，已经渗透到人类生产和生活的各个领域，人类对技术产生

    了巨大的依赖性，走上了一条没有回头路的技术化生存路线。

    然而，我们必须意识到，技术化生存路线带来了一个严重的后果，就是技术对人的控制和支配越来越明显，我们的人性正在逐渐被技术冲

    击，越来越难以保持平衡。具体表现是，人的生理和物质需求得到了极

    大满足，而精神需求却被忽视了。

    爱因斯坦曾经说：“关心人本身，应当始终成为一切技术奋斗的主

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者要目标。”也就是说，技术的本质与最终归宿是为人服务的，为人与自

    然、人与社会、人与自我的和谐发展服务。单纯的技术化生存路线一定

    会给人类带来困境，人类不能仅仅沉浸在技术带来的经济效益与物质利

    益的喜悦中，而要在技术的社会价值与精神价值方面进行反思。

    所以我说，技术化生存路线是推动功能商业勇攀高峰的幕后势力，而互联网技术的全面应用使功能商业真正走上了巅峰。功能商业产生的

    必然后果是，在人的需求满足方面日益偏离了人性的平衡，永无止境地

    追求人的生理和物质满足，而忽视了人的社会性和精神性的需求。最为

    重要的精神需求长期被忽视，会使人日益感到渺小和孤立，日益感到心

    理焦虑和精神空虚。因此，人的精神需求从根本上是来源于人性的需

    求。我们必须保持人性的生物性、社会性和精神性的平衡，而其中精神

    性的需求是最为重要，也最难以满足的。

    人的精神需求如此重要，却被长期忽视，那么，人最刚性的精神需

    求究竟是什么？怎样才能满足它们呢？根据我的学习和研究，人有三个

    最刚性的精神需求，分别是存在感、创造力和幸福感。它们就像三根柱

    子一样，共同支撑着人的精神世界。

    我的好朋友李春光先生曾经系统地解析了人的存在感、创造力和幸

    福感这三种刚性精神需求的真正来源，那就是人类的三大元精神，即信

    仰精神、求知精神和爱的精神。人类的三大元精神是先于世界三大宗教

    而存在的人的天赋精神。信仰精神从本质上对应着“我是谁”这个终极命

    题，并激发了人的存在感需求；求知精神从本质上对应着“我从哪里

    来”这个终极命题，并激发了人的创造力需求；爱的精神从本质上对应

    着“我要到哪里去”这个终极命题，并激发了人的幸福需求。

    存在感，是人在内心中告诉自己“我是受人重视的”，因此“我确信

    我是存在的”。我们为什么一定要找到被人重视的感觉呢？我认为，自

    我感觉到存在是被重视的结果，最重要的是搞清楚存在的意义。人一定

    要找出活着的意义来，并需要找到可以说服自己的依据。若是没有意

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者义，人是活不下去的。存在感正是一种真正可以让人安心和安神的东

    西。

    创造力，是人在生命中可以获得的一种独特的心理品质，它可以让

    人不断去探索未知，以适应不断变化的外部环境。人会因为创造的成果

    而获得成就感，这种成就感又会不断推动人的创造力进一步提升。如果

    没有创造力，人不仅不会有成就感，还会出现一种无力感，这种无力感

    将会使人逐步迷失方向、丧失信心，进而可能会失去人生的希望。

    幸福感是一种生命的终极体验，它不是一个结果，而是一个过程。

    人追求幸福就是爱与被爱同时存在的过程，这种爱是一种大爱，它包含

    着情爱。人必须学会给予他人爱，学会主动关心和帮助身边的人，通过

    不断给予他人爱，才能收获他人更多爱的回馈。这个爱与被爱同时存在

    的过程，就是获得幸福的过程。要获得幸福，就必须主动地去爱、去关

    怀。作为单一个体的人是无法获得幸福的，只有在人与人之间才能够相

    互满足。

    我把存在感、创造力和幸福感统称为精神商业的“三大天条”，而这

    也将是社群思维唤醒精神商业的法门所在，它们将会使精神商业真正地

    绽放。能否深刻理解并贯彻三大天条，将会决定一家企业能否真正把握

    精神商业时代的机遇。

    坦率地说，在目前这个功能商业统治的时代里，还没有一家企业能

    够真正完全秉承精神商业的三大天条，即使那些已经如日中天的跨国企

    业，如苹果、三星、星巴克、沃尔玛、谷歌、Facebook(脸谱网)、亚

    马逊等，它们也仅仅是在满足用户的功能需求方面做到了极致。而在用

    户的精神需求满足方面，最多只是满足了用户基础的存在感需求，且由

    于没有真正有效的用户社群做支撑，这个部分也都做得不够到位。对用

    户的创造力和幸福感的需求，它们几乎都熟视无睹或者干脆一无所知，这是因为这些企业的领导人可能还并不清楚精神商业是大势所趋，也可

    能是由于不了解真正的社群思维。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者精神商业的三大天条并不是空中楼阁，而是可以用来指导实践的。

    在实践中，社群思维将作为精神商业的指导思想，提醒我们秉承三大天

    条即三种精神刚需，并通过把握三大刚需派生出来的6种细分精神需求

    来完成落地。

    精神商业中用户的6种细分精神需求分别是安全感、重要感、新鲜

    感、成长感、连接感和贡献感。其中，安全感和重要感派生于存在感，新鲜感和成长感派生于创造力，连接感和贡献感派生于幸福感。用户的

    6种细分精神需求是同时存在的，是需要同步去满足的6个平行存在的精

    神需求，用户被满足的程度越高，就越被企业的核心价值观——即企业

    品牌IP的精神内核所感染，就更容易被贴上品牌的精神标签，就越会有

    可能形成一个精神联合体，从而成为一个真正的用户社群，形成一种类

    似护城河式的深度用户关系。

    精神商业的思想是博大精深、海纳百川的，绝非我在这么短的篇幅

    内就能够研究透彻、解析清楚的。在写完这本书之后，我计划在接下来

    的时间里再对精神商业理论体系进行系统的学习和研究，目标是完成一

    本逻辑清晰、简明易懂的《精神商业》，并通过不断探索和实践，与读

    者们一起去抓住精神商业时代的巨大机遇。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群是精神商业的孵化器

    对于一家企业而言，能否满足用户的精神需求，是决定其能否进入

    精神商业轨道的根本因素。满足了用户的精神需求，就可以摆脱功能商

    业时代的“三无”困境，找到从功能商业走向精神商业的入口。

    企业在精神商业时代的主要任务就是通过产品或服务不断去连接用

    户，并满足用户的精神需求，从而逐步完成与用户在精神层面上的连

    接，将他们紧紧吸引、凝聚成为忠诚用户，逐渐形成一种规模持续加

    大、具有深度关系甚至牢不可破的精神联合体。只有这种精神联合体，才可以称为真正的用户社群。

    构建属于自己的用户社群，是以满足用户的精神需求为前提的，是

    一个从无到有、由小到大的过程。在这个过程中，企业的精神商业之

    路，正是得益于用户社群这个精神性载体的滋养，并随着用户社群的壮

    大才有机会逐步完成绽放。因此，社群实际上是孵化精神商业的一种载

    体，我把它称之为精神商业的孵化器。

    社群作为精神商业的孵化器，对于当下中国的创新创业者来说具有

    重要意义。

    孵化器的概念大家应该都不陌生，我们通常所理解的孵化器都是具

    有物理空间性质的。近两年来，在“双创”政策的指引下，我国创新创业

    孵化器的数量取得了爆发式增长。科技部的数据显示，截至2015年年

    底，我国科技企业孵化器数量达2530家，众创空间的数量超过2400家。

    我的好朋友、科技部国家级创业导师、君紫资本董事长秦君女士，是中

    国孵化器领域的开拓者之一，她创办的清控科创是中关村创业大街的缔

    造者之一，由于她在创新创业孵化领域做出的重要贡献，因而被誉为中

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者国创新创业的领军人物。

    而我的另外一位好朋友、科技部国家级创业导师、优客工场创始人

    毛大庆先生，则创办了目前中国最具潜力的众创空间——优客工场。优

    客工场于2015年创办，仅仅用一年多时间就晋身为估值10亿美元的“独

    角兽”，令人钦佩。在一次交流中，毛大庆老师虚心地与我探讨了优客

    工场的社群模式，我坦诚地表达了我的想法。我认为，优客工场聚集了

    大批优秀的创业者，通过“联合办公+加速器”的模式为创业者提供优质

    服务，但这只是走向成功的基础条件。在此基础上，优客工场应该成为

    创新创业时代的精神领跑者，应该定位于“打造一个全球最大的、极具

    创新精神的、带有优客标签的创业者精神联合体”，这就突破了物理空

    间的束缚，打造了一个创新创业的精神场域，会吸引更加优秀的创业团

    队汇聚于此，从而成为创新创业时代的一面精神旗帜。

    我的观点得到了大庆老师的认同。从我的观点中，你应该可以发

    现，社群是天然地以用户的精神需求为导向的，通过塑造一个核心价值

    观来形成品牌的精神内核，进而从精神层面去连接用户，打造出一个紧

    密而稳固的精神联合体。这个过程类似于优客工场孵化出一家独角兽级

    别的创业公司，它并没有那么容易，但是只要找准方向、找对方法，就

    一定会不断取得突破、有所收获。

    社群作为精神商业的孵化器，将对提高创业公司的成功概率发挥积

    极作用。

    对于创业公司来说，首要的目标就是生存，只有活下来才有机会去

    实现梦想。创业者需要情怀和理想，但更需要务实和专注，更需要回归

    商业的本质。简单地说，创业者要在第一时间为自己找到接地气的商业

    模式，绝不能把希望都寄托在融资上，一定要在自有资金消耗殆尽之前

    找到赚钱的方法，尽可能早地实现公司的收支平衡，只有这样才能把命

    运掌握在自己手中。钱怎么赚？毫无疑问，唯一的办法是找到认可你的

    用户。把你的产品和服务打磨到极致，把你的价格做到有竞争力，这些

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者都是你必须完成的任务。但是如何找到用户、留住用户，如何低成本地

    营销推广和塑造品牌，这些问题都是巨大的考验。

    这个时候，社群作为精神商业孵化器的意义就凸显出来了。当你遇

    到资源有限、束手无策的困境时，其实所有人也都面临这样的问题。你

    唯一可行的路径，就是打造自己的用户社群，找到自己的第一批铁杆用

    户。你应该记住，真正的用户社群是精神性的载体，一定要去满足他们

    功能需求以外的精神需求。你应该记住，用户社群是求精不求多的，一

    定要充分利用你身边的人际关系和社交网络来发展第一批体验用户。你

    应该记住，你做用户社群，是在打造一个具有相同价值观的精神联合

    体，要不断输出你的核心价值观，要与用户去做精神层面的连接，同时

    还要不断去淘汰价值观不同的人，不断寻找共同价值观的人进入。

    即使你的首批用户社群只有100人的规模，也没关系，只要你找到

    正确的方法并坚持去做，你的用户社群就会产生出巨大的能量，你就可

    以比别人更容易找到可持续的收入模式。

    对于创业公司来说，当你能连续地创造收入并保持一定增长速度的

    时候，事实上你就已经完成了从0到1的蜕变。真正的从0到1，就是从无

    到有地打造出属于自己的用户社群，确保从创业之初就进入精神商业的

    轨道，避免掉进功能商业“用户无感、竞争无度、品牌无格”的“三无”困

    境。

    因此，社群作为精神商业的孵化器，对我们提升创业成功率极为重

    要。它的真正价值，是让我们在资源有限的情况下找到生存的办法，并

    不断去壮大自己的忠诚用户群，不断构建一种牢不可破的深度用户关

    系。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者跨界颠覆是精神商业常态

    作为嘉宾参加2016中国服务创新创业论坛时，我曾讲过这样一个观

    点：精神商业时代即将到来，未来一切行业都是创意行业，跨界颠覆将

    成为时代特征。(媒体进行了相关报道，您可以在网上搜索到我的发言

    实录。)

    精神商业时代用户的最大痛点是什么？我认为，最大的痛点是一种

    由于精神需求长期被忽视而导致的精神饥渴。因此，解决精神饥渴就是

    最大的商业机会，它也为创新提供了一片沃土。这种创新是以用户的精

    神需求为入手点，通过源源不断的创意来实现的，完全不同于功能商业

    时代的创新逻辑。

    功能商业中创新主要有两种：一是技术创新，二是模式创新。技术

    创新的目标是提供全新的产品功能或服务功能，模式创新则是在原有产

    品服务基础上通过重构产业链，实现成本降低、效率提升和品质提高。

    这二者很显然都是围绕产品或服务的功能层面来展开的。因此，这两种

    创新并不能从根本上解决“用户无感、竞争无度、品牌无格”的难题。

    精神商业中创新的目标是解决用户的精神需求，它的手段是通过创

    意来实现的。创意属于一种高级别的创新，有价值的创意会通过不同形

    式的内容沉淀下来，进而形成创意IP。尽管创意IP的表现形式不同，但

    都有一个核心的焦点，这个焦点本质上是一种反映价值观的精神内核。

    在移动互联网时代，当创意IP具有了精神内核之后，将会成为一个能量

    爆发的原点，并通过互联网提供的无限链接去进行广泛传播。

    创意IP本质上是一种颠覆式创新。在精神商业时代，一个企业获取

    客户、塑造品牌的逻辑都将发生根本性改变，这种底层的改变就是一种

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者颠覆式创新，它是未来所有企业都必须掌握的一种产生创意IP的能力。

    如果一个企业不具备创意IP能力，那么它的品牌就不具备竞争力，也就

    很难满足用户的精神刚需、解决用户的精神饥渴问题，久而久之便会重

    蹈功能商业的覆辙。所以说，未来一切的行业都是创意行业，创意IP能

    力是企业经营者的必修课。

    在精神商业时代，企业的用户社群将成为创意IP的土壤，创意IP能

    力与有效用户社群的组合，将会打破功能商业时代的行业划分，各种行

    业之间的边界将会越来越模糊，跨界颠覆将成为一种时代特征。

    我认为，精神商业时代的行业划分，不会再像功能商业时代那样，以产品或服务的功能属性进行僵化的定义，而是将回归人的根本需求，各行各业都将以此为原点进行重新定义和划分。在这种重新定义和划分

    过程中，功能属性成为配角，精神属性成为主角。

    在精神商业中，人的消费需求将被划分为不同的层级和组合。我把

    精神商业时代人的消费需求进行了三个层级的划分：最底层是生理层面

    消费需求，包括吃、穿、住、行、用；中间层是心理层面消费需求，包

    括健康、美丽、社交、娱乐；最顶层是精神层面消费需求，包括成长、艺术、奉献。这些不同层级的消费需求都不是单一存在的，而是交织在

    一起的，它们共同构成了一个人生存过程中的立体需求组合。同时你会

    发现，功能商业围绕人的生理和心理层面需求解决问题，并不能触及其

    精神层面的需求，而精神商业在功能商业的基础上，开始关注人的精神

    消费需求并加以满足。你还会发现，如果你满足了一个人的精神需求，再降维去满足他的心理需求和生理需求会比较容易，这就是精神商业的

    魅力；反之，像功能商业那样从低维需求去向高维需求推进，则是难上

    加难。

    在精神商业中，行业与行业之间的界限会越来越模糊。谁能够真正

    拥有属于自己的用户社群，谁就可以拥有更多跨界成功的机会。一切行

    业存在的基础，都是由其满足用户消费需求的能力决定的，都是基于人

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的根本需求的。而人的需求又是多样性的，每一个行业都是多样性需求

    组合中的一个细分，比如餐饮、服装、汽车、地产、影视、体育等，只

    不过是满足需求的切入点不同而已。你会发现，一个人的多维度消费，理论上是可以在一个生态系统里完成的。因此，当一个企业拥有了属于

    自己的用户社群以后，它的跨界延伸能力就非常强。其实跨界也不需要

    什么都自己做，它可以通过集合用户需求来倒逼供应链，对产品或服务

    进行反向采购，同时拥有较强的议价能力，这才是真正的

    C2B(Consumer to Business，即消费者到企业)商业模式。真正的C2B

    模式，是建立在强大的用户社群基础上的，并通过跨界颠覆不断成为现

    实，这一模式将会在精神商业时代发展到极致。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第三章 人格化商业的魅力

    人格化是精神商业的本质

    品牌无格是功能商业的致命问题，品牌有格则是精神商业的真正魅

    力。品牌是否有格，是区分功能商业和精神商业的根本标志。既

    然“格”如此重要，那么它究竟是什么？怎样才能把握住呢？

    这个“格”其实是人格，应用在商业上就是人格化。所以，我们需要

    将人格的含义搞透彻，才能够把人格化讲清楚、弄明白。否则当我们谈

    人格化商业的时候，就容易陷入似是而非、知其然而不知其所以然的境

    地。你可以在互联网上搜索一下所有关于“品牌人格化、魅力人格体”的

    论述，其中大多都是流于表面、泛泛而谈，即使有了一些验证人格化威

    力的案例，比如褚橙、柳桃、吴酒等，在相关的论述中也没有讲清楚人

    格化的本质，无法形成一套成熟的理论来指导实践。

    一年多以来，我阅读了大量的心理学方面关于人格论述的文章，我

    发现近百年来心理学领域关于人格的理论和实践研究已经非常完善，但

    是其应用的范围仍然比较狭窄。心理学更多是被当作一种测评工具应用

    到人力资源、心理咨询等领域，完全没有发挥出其应有的价值，这不得

    不说是一大遗憾。今天我们谈人格化商业的时候，需要从心理学关于人

    格研究的成果去找根源、找灵感。

    人格是什么？它的结构是怎样的？都包含了什么内容？对于这些问

    题，心理学界早已给出了相对标准的答案。简言之，人格就是一个人区

    别于他人、相对稳定的各种内外特性的总和。人格结构由外显部分和内

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者隐部分组成。人格结构的外显部分就是人的言语和行为，通俗地说就是

    人的言谈举止，是比较容易被别人观察的；而人格结构的内隐部分包括

    三种东西，分别是生理层面的神经反应、心理层面的动机、精神层面的

    价值观。再具体点说，神经反应包括本能反应和条件反射；动机包括内

    心情感和思维方式；价值观包括人生态度和人生信念。

    从人格定义和结构中，你应该可以发现，人格是一个人的全部，是

    一个人的立身之本，那些认为人格只是人的一部分的观点是大错特错

    的。对于人来说，除人格之外，其他都不是真正属于自己的，都是不持

    久的。肉体注定消亡，但人格可以永恒。就像叔本华说的那样，“人格

    所具备的一切特质是人的幸福与快乐最根本和直接的影响因素”。罗曼·

    罗兰也曾说过，“伟大的人格，形成了崇高的举止：不为自己活，也不

    为自己死”，“没有伟大的人格，就没有伟大的人，甚至也没有伟大的艺

    术家、伟大的行动者”。

    人格化是什么？我们只有弄清了人格结构中所包含的内容，谈人格

    化才有意义，才能做到有的放矢。我的理解是，所谓人格化，是指事物

    被赋予了一种拟人化的特质，是一种具有生动感、形象感、亲切感，并

    可以与真实的人进行某种连接的特质。人格化是基于人格结构中的内容

    而形成的，前面我们讲到，人格结构中的内隐部分包括生理(神经反

    应)、心理(动机)、精神(价值观)三个层次的内容，因此，人格化

    就是在神经反应(本能反应和条件反射)、动机(内心情感和思维方

    式)和价值观(人生态度和人生信念)三个方面的拟人化。

    如果你想更透彻地理解人格化，最简单的方法是充分认识人格结构

    的内隐部分，从生理、心理和精神三个层面入手，将人格化归纳为三种

    类型的拟人化，即生理层面的拟人化、心理层面的拟人化和精神层面的

    拟人化。生理层面的拟人化可以刺激人的神经反应，形成本能反应和条

    件反射；心理层面的拟人化可以使人的动机发生变化，影响一个人的内

    心情感和思维方式；精神层面的拟人化可以触碰到人的价值观，影响一

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者个人的人生态度和人生信念。因此，一旦某种事物被人格化了，可以同

    步影响人的生理、心理和精神三个层面，而一旦触碰到精神层面，就会

    对人的价值观产生影响，这是人格化的最高境界。

    理解了人格化的含义，解释品牌人格化就变得相对容易了。之所以

    说品牌有格是精神商业的真正魅力，关键在于这个“格”字，它让品牌被

    赋予了人格。我们要记住，企业的品牌本身就是一个精神性的事物。品

    牌一旦被赋予了人格，就将有机会直接影响用户的精神层面，触碰到用

    户的价值观，甚至有机会影响用户的人生态度和信念。

    当一个品牌能够连接到用户的精神层面并影响用户的价值观时，就

    有机会去满足用户的精神需求，满足用户的存在感、创造力和幸福感这

    三种精神刚需。读到这里，你应该会意识到，品牌人格化所创造的价

    值，正是精神商业最初设定的目标。

    因此，我得出了一个重要的结论——人格化是精神商业的本质。在

    精神商业时代，所有优秀企业都会面临一个共同的评价标准，就是能否

    真正实现品牌的人格化。一个企业要想在精神商业时代脱颖而出，最重

    要的任务就是去实现企业品牌的人格化。企业品牌一旦实现了人格化，整个企业就将会直接进入精神商业的轨道，直奔精神商业设定的目标。

    此外，企业品牌一旦实现了人格化，还会迅速发现用户的精神刚需，就

    有机会去吸引原本无感的用户，让用户从不闻不问到主动参与，从不理

    不睬到真心热爱。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者品牌人格化的新商业理论

    在精神商业时代，企业的品牌人格化如此重要，那么企业经营者应

    该如何开启这条品牌人格化之路呢？

    经过认真研究，我得出了一套关于品牌人格化的新商业理论。它包

    含着一组重要概念，分别是品牌人格ID[1]

    、品牌人格指数(包括品牌

    印象指数、品牌能量指数)、品牌人格K线图(包括品牌印象K线图、品牌能量K线图)。这组概念是一套完整的理论，是开启品牌人格化之

    门的钥匙。

    高度重视“品牌人格ID”

    在精神商业时代，每个企业都需要将自身的品牌人格化，塑造独特

    的品牌人格。不同企业的品牌人格之间是通过品牌人格ID来区分的。品

    牌人格ID意味着每个企业的品牌人格都可以作为一个独立身份代码而存

    在，并且具有可识别性和唯一性。

    同我们每个人的人格一样，企业的品牌人格也在结构上划分为外显

    和内隐两个部分：一个企业的品牌人格外显部分是企业的营销、产品和

    服务；内隐部分则包括生理反应、动机、价值观三项内容。然而，品牌

    人格与人的人格的区别在于，企业的品牌人格只有通过拟人化的形象和

    表达来让用户感知到，才会获得用户的认可。

    在商业世界中，如同生活中的每个人都有人格ID一样，企业的品牌

    人格ID也在发挥着作用，它是企业在商业世界中的身份标识。一家企业

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者做出营销或服务的动作后，用户可以感知到这家企业的品牌人格ID，并

    可以随时给出评价，这种评价在移动社交时代的威力不可小视。可以

    说，品牌人格ID是企业的立身之本，需要经营者给予高度重视。

    可以观测的“品牌人格指数”

    品牌人格指数有两种含义：一种是由外及内的，即用户对企业品牌

    人格的评价，叫作品牌印象指数；一种是由内及外的，即企业品牌人格

    对用户的影响，叫作品牌能量指数。

    品牌印象指数是指在企业与用户发生关系的过程中，描述用户对企

    业品牌人格的评价结果的动态指标，反映了用户对企业品牌的评价及其

    变动情况。

    品牌印象指数就好像我们非常熟悉的股票价格指数。股票价格指数

    用于描述股市的动态水平，品牌印象指数则用于描述用户对企业评价的

    动态水平，这种类比虽然并不是特别贴切，但是两者有着很多相通的道

    理。我们通过观察股票价格指数的水平，就可以判断一个股市处于牛市

    还是熊市。同样的道理，用户可以通过对企业产品或服务的评价得出其

    品牌印象指数，从而判断一个企业的品牌是处于“牛市”还是“熊市”。与

    股市一个道理，品牌人格处于“牛市”的企业吸引力会非常大，用户愿意

    与之发生关系；品牌人格处于“熊市”的企业吸引力则会比较低，用户会

    对它敬而远之，甚至可能不闻不问、不理不睬。在互联网时代，每个企

    业都需要高度重视用户评价，只有用户的满意度高，企业的品牌印象指

    数才能保持“牛市”，避免被用户抛弃。

    品牌能量指数是指企业品牌人格的能量是可以观测的，用于观测品

    牌人格能量的指标就是品牌能量指数。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者同品牌印象指数一样，在商业生活中，品牌能量指数并不是一个多

    么精确的数字，而是品牌对用户影响程度的表现，反映的是品牌的影响

    力和吸引力。品牌能量指数也是一种动态指标，它会随着品牌对用户的

    影响力和吸引力的变化而变化。通常情况下，一个企业的品牌能量指数

    越高，就越会让用户感知到正能量；相反，品牌能量指数越低，就越会

    让用户感知到负能量。具有正能量的品牌，会受到用户的欢迎、关注和

    尊重，而具有负能量的品牌则会受到用户排斥。

    可以跟踪的“品牌人格K线图”

    无论是品牌印象指数还是品牌能量指数，都是用户评价品牌的一种

    动态指标。用户对企业品牌的评价是一个连续变化的过程，且这个过程

    是可以被跟踪并加以分析的，这就是我提出的另外一个重要概念——品

    牌人格K线图。品牌人格K线图也可以分为品牌印象K线图和品牌能量K

    线图。

    品牌印象K线图指用户在某一记忆周期内，对企业的品牌印象指数

    的连续记录。用户通常不会用纸、笔或电脑记录它，而是在脑海中形成

    一张曲线图。品牌印象K线图的原理与股票K线图原理具有相似性。股

    民们通过股票K线图观察股票市场的动态变化，以判断股价的走势以及

    大盘的趋势。同样的道理，用户能够把对企业的品牌印象记录下来，在

    脑海中形成一张品牌印象K线图，并通过K线图的走势来判断是否与该

    企业发生关系、是否进行消费以及是否重复消费等。

    品牌能量K线图是指用户对企业品牌的影响力和吸引力的感受，以

    及对这些感受所做的连续记录。与品牌印象K线图一样，品牌能量K线

    图是用户在脑海中勾画出的一张曲线图。品牌能量K线图与股票K线图

    类似，用户通过自己所勾画的K线图，就可以判断企业品牌的影响力和

    吸引力处于“牛市”还是“熊市”，就会决定亲近还是远离该品牌。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在精神商业时代，品牌人格ID、品牌人格指数和品牌人格K线图对

    企业经营者都具有重要的指导意义。在企业的生存发展过程中，经营者

    则必须高度重视企业的品牌人格ID，留意观察企业的品牌人格指数和品

    牌人格K线图，因为它们始终在接受着用户的审视。

    [1]ID是英文identification的简称，通常解释为一种身份代码。——编者注

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“魅力人格体”的准确定义

    我们已经了解，精神商业的本质是人格化商业，品牌人格化则是人

    格化商业的表达方式，而品牌人格化的最高境界是拥有“魅力人格体”。

    魅力人格体是品牌人格化的最高境界。这个概念这两年比较流行，吴晓波、罗振宇等前沿研究者都经常在文章或演讲中提及，魅力人格体

    似乎已经成为他们身上的一种标签。魅力人格体既然如此重要，它究竟

    是什么呢？如何才能做到？根据我的观察，到目前为止，所有的解释分

    析都是浅尝辄止，还没有人讲清楚魅力人格体的定义。

    怎样才能讲明白呢？我想了很久才开窍，那就是必须先搞清楚什么

    是魅力人格。什么是魅力人格？在本章第一节我们已经了解了人格的含

    义，而魅力一词通常是指一个人深具吸引力，全身散发着能量，因此，魅力人格就是指一个人的人格散发着一种能量，并对他人充满了吸引

    力。对于企业来说，如果在品牌人格化的过程中实现了魅力人格体，就

    会让这个品牌散发出一种能量，对用户充满吸引力。

    对于一个人来说，魅力人格来源于一种能量；同样，对于一个企业

    来说，品牌的魅力人格体也来源于这种能量，那么，到底是什么能量如

    此强大，可以让一个人和一个企业都具有如此的魅力？

    有一句话流传甚广，“未来中国，是一群正知，正念，正能量人的

    天下”。我从这句话中找到了灵感，具有正知、正念、正能量的人，是

    何等了不起，“正知、正念、正能量”是一种真正有魅力的人格，它们都

    蕴含在人格的内涵结构之中。“知”就是人格结构中心理层面的动机，包

    括情感和思维两个方面；“念”就是人格结构中精神层面的价值观，包括

    态度和信念两个方面；而“能量”一词在物理学上是一个可以间接观察的

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者物理量，被视为某一个物理系统对其他物理系统做功的能力，引申到人

    格上就是一个人的人格对他人人格的影响能力。这种影响能力是基于人

    格结构的外显行为和内在动力综合而成，我称之为“人格能量”。

    既然人格能量蕴含在人格的内部，我们就可以对人格的内涵结构进

    行分析并找到答案。我采用了心理学上比较常见的研究方法——词汇学

    方法，将人格结构中的外显行为部分和内在动力部分进行了详细的分

    解，并用一系列词汇来描述人格结构中所蕴含的能量。我从大约800多

    个形容词中，找到了我认为描述人格能量最贴切的、正反相对的16组词

    汇，它们都是词根级别的词汇，分为正能量和负能量两个部分(如下表

    所示)。

    人格能量基本词汇对照表

    通过这张人格能量基本词汇对照表，我们就可以对人格结构与人格

    能量的对照关系有一个直观的了解。在人格结构的每一个部分，又可以

    分解为一级指标和二级指标，一级指标包含了二级指标。每一个二级指

    标都对应着人格能量中的正能量和负能量。正能量和负能量描述了人格

    能量的两极状态。通俗地说，如果以100分为满分，那么正能量是100

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者分，负能量就是0分。在负能量和正能量之间应该还存在着一系列由低

    到高的分数设置。一个人的人格能量得分越高，就越会处于一种趋近正

    能量的状态；相反，如果一个人的人格能量得分越低，就越会陷入一种

    趋近负能量的状态。

    正能量的人格，将会对他人具有非常大的吸引力和影响力，受人欢

    迎、关注和尊重；而负能量的人格，则会遭到排斥、冷落和漠视。

    这种正能量的人格，就是真正的魅力人格。因此，在人格结构中描

    述正能量人格的16个词汇，就是魅力人格包含的内容(如下图所示)。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者魅力人格结构图

    基于上述研究，我得出了魅力人格的精准定义。一个人如果想要拥

    有魅力人格，在自己的人生中散发出令他人着迷的人格魅力，就需要做

    到最基本的16点：真实、大气、谦虚、诚信；冷静、乐观、自律、淡

    定；宽容、善良、严谨、理智；感恩、无私、勇敢、坚定。

    魅力人格的16个要点，以4个词为一组，分别规范着我们人格的外

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者显行为，即言谈举止；规范着我们人格的内在动力，即神经反应层面的

    本能反应和条件反射、动机层面的内心情感和思维方式、价值观层面的

    人生态度和人生信念。可以说，魅力人格的16个要点对我们所有人都提

    出了要求，尽管我们每个人都不完美，但是至少我们应该清楚完美的标

    准是什么，才能不断追求完美，不断使自己进步。

    同时，魅力人格的16个要点还是一种检视自己和他人的标准，我称

    之为魅力人格法则。运用这个魅力人格法则，就可以真正地看清自己、认清他人，准确地知人识人，坚持自己的判断标准和做人原则，这是一

    个人立足于世的最重要的本领。

    把魅力人格的16个要点应用于企业的品牌人格化，就形成了真正的

    魅力人格体。它要求企业在品牌人格表达、品牌人格连接、品牌人格塑

    造的过程中，以魅力人格的16个要点为最高标准来要求自己。

    真正的品牌人格化，是使企业品牌化身为一个拟人化的形象出现在

    用户的眼中，用户可以清晰地感知企业品牌所传递的人格能量。真正的

    魅力人格体，就是企业品牌所散发出的人格正能量，这种正能量会对用

    户形成积极的示范和影响，会使企业品牌得到用户的支持和拥戴。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者品牌人格化的三种“核武器”

    品牌人格化的过程中，有三种力量在推动企业品牌去形成魅力人格

    体，我把这三种力量称为品牌人格化的三种“核武器”，它们分别是品牌

    人格表达、品牌人格连接与品牌人格塑造。

    核武器之一：品牌人格表达

    对于一个企业来说，品牌人格表达就是不断向它的用户展示品牌人

    格ID的过程，以及这种展示对用户造成的影响。

    一个人的人格ID是通过其言语和行为来展示的，这种展示给他人造

    成的影响，可以通过人格印象指数和人格能量指数来评估。同样的道

    理，一个企业展示其品牌人格ID的过程，是通过企业的产品、营销和服

    务来完成；一个企业向用户展示品牌人格ID以后，可以被用户用品牌印

    象指数和品牌能量指数来评估，从而对这个企业的品牌形成清晰的识别

    记忆，并决定是否与这个企业品牌发生关系。

    在精神商业时代，企业要实现品牌人格化、拥有魅力人格体，就必

    须在产品、营销和服务层面都高度重视品牌人格ID表达。所有的企业经

    营者都应该意识到，这是一个移动互联网高度发达的时代，一个“内容

    即产品、产品即服务、服务即营销”的时代，一个去中心化传播的时

    代。信息传播规律已经发生了本质改变，理论上人与人之间是零距离

    的，每个人都是信息传播的结点，也都是信息采集的结点。对于任何企

    业而言，这既是一个重大的挑战，又是一个巨大的机遇。

    在企业经营过程中，我们一旦将产品或服务发布，就必然伴随着一

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者系列营销动作，就意味着品牌人格ID表达开始进行，意味着用户对企业

    的品牌人格ID开始进行识别记忆。这种来自用户的人格ID识别记忆结

    果，将对一个企业品牌的吸引力和影响力产生决定性影响，一个品牌在

    用户中受欢迎的程度也由此决定。如果品牌人格ID的识别结果是一种正

    面的记忆，那么，这个品牌将受到用户的欢迎甚至拥戴；如果识别结果

    是一种负面的记忆，这个品牌将被用户冷落甚至抛弃。

    企业经营者一定要懂得并重视品牌人格ID表达这一“核武器”的威

    力，这是实现品牌人格化的起点，在营销和提供产品或服务时，应换位

    思考自身的动作可能带给用户的感受或造成的影响，做好自身的品牌人

    格ID表达，为创造魅力人格体打下一个良好的开局。

    核武器之二：品牌人格连接

    在这里，我首先要提出一个重要的原理——人格连接。人格连接实

    质上是人格结构之间的相互连接，是人与人之间一切关系形成的根源。

    人格是人与人之间连接的可识别、可跟踪的唯一媒介，人格是人与人之

    间形成关系的真正且唯一的连接结点。一个人生存中的所有关系，包括

    亲情、爱情、友情等，都是人格在发挥着连接媒介作用。

    在品牌人格化的过程中，人格连接的原理是时刻在发挥着作用的，我把它称之为品牌人格连接。人格连接的强度可以归纳为三种：第一种

    叫作人格初级连接，主要变现为生理层面、以语言或物质为纽带的连

    接；第二种叫作人格中级连接，主要表现为心理层面、以情感为纽带的

    连接；第三种叫作人格高级连接，主要表现为精神层面、以价值观为纽

    带的连接。

    人格的初级、中级和高级连接是人与人之间关系的三个不断递进的

    层次。从哲学和宗教意义的角度理解，真正美妙的人格连接是达到了

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者身、心、灵三者的自然合一。人与人之间关系的理想状态，是从陌生人

    变成朋友，从朋友变成知己，从知己变成精神伴侣的全过程。

    同样的道理，品牌人格连接也分为这三个强度——品牌人格的初级

    连接、品牌人格的中级连接、品牌人格的高级连接，三种连接强度分别

    形成了三种品牌与用户之间的关系强度。

    品牌人格的初级连接

    在人格连接的初级层面，是一种人格结构生理层面的连接，人与人

    之间的关系非常脆弱、可有可无。比如在现实中或网络上双方有交集但

    没有太多交流的普通朋友；长期缺乏交流的同学、老乡等。虽然这些连

    接间歇性地保持着，但基本上都是比较浅层次的人格连接。仅仅维持在

    简单语言交流层面，这种关系对双方来说都是可有可无的，不会对自己

    的生活造成太大影响。

    这种连接关系应用到企业的品牌人格化上就是品牌人格的初级连

    接。在这种连接关系下，品牌与用户的关系非常脆弱、可有可无。如果

    企业与用户之间的关系仅仅停留在金钱层面，缺乏深入的沟通和互动，彼此之间没有了解，这种用户关系就会非常脆弱，可以说几乎没有忠诚

    用户。用户对品牌不会有太多的好感，会把所有的关注点都放在产品价

    格、产品质量和服务态度等方面，品牌与用户之间是停留在品牌人格初

    级连接层面，是一种没有温度和情感的、随时可以解除的用户关系。

    品牌人格的中级连接

    在人格连接的中级层面，是一种人格结构心理层面的连接，人与人

    之间的关系非常紧密、难以割舍。比如现实中的亲人、哥们儿、闺密

    等，他们之间的沟通频次会比较高，交流的程度也比较深入，彼此有好

    感，通俗地说就是彼此可以“走心”的人。在这种连接关系下，相互之间

    会有一种比较强的认同感，愿意打开心扉去交流，在对方遇到困难的时

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者候能够无条件地给予帮助。人与人之间，这是一种非常和谐的关系。

    这种连接关系应用到企业的品牌人格化上就是品牌人格的中级连

    接。在这种连接关系下，品牌与用户的关系具有一定的强度，不会轻易

    解除。企业与用户之间保持着一定的沟通频次，同时企业也不断给用户

    制造参与感，能够让用户不断地感受到来自企业的关怀和尊重。这是一

    种心理层面的品牌人格连接，品牌与用户之间形成了一种朋友般的、有

    温度、有情感的用户关系。

    品牌人格的高级连接

    在人格连接的高级层面，是一种人格结构精神层面的连接，人与人

    之间的关系非常牢固、难以动摇。我们常说的精神上有共鸣就是这种关

    系。古人讲究志同道合，志同道合者可以成为一辈子的朋友，这就是一

    种价值观层面的人格连接，非常稳固。而价值观连接的极致状态就是灵

    魂连接，最典型的是具有共同宗教信仰的教徒之间的关系，那是一种精

    神层面的深度连接。这种连接是跨越时空的，是价值观层面的相互认

    同。这些有共同信仰的人，彼此之间不需要太多语言交流和情感表达，他们可以跨越时空成为一种精神联合体。

    这种连接关系应用到企业的品牌人格化上就是品牌人格的高级连

    接。在这种连接关系下，品牌与用户的关系非常紧密，甚至牢不可破。

    企业与用户之间保持着一种精神层面的沟通，企业在满足用户功能需求

    的同时，把满足用户的刚性精神需求，即存在感、创造力和幸福放在了

    最重要的位置，并通过不断输出品牌的价值观，形成了一种精神内核，跨越时空地将用户凝聚在一起，品牌与用户之间形成了一种精神联合

    体。

    核武器之三：品牌人格塑造

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者品牌人格塑造是指企业通过外部环境的影响，使品牌人格更加具有

    正能量，对用户产生更加积极的影响，从而最终实现品牌的魅力人格

    体。

    品牌人格塑造是品牌人格化的一种重量级核武器。品牌人格塑造的

    目标是使品牌人格的内涵结构更加完善、更加具有正能量，使品牌人格

    的外显部分(产品、营销和服务)得到用户的认可，使品牌人格的内在

    部分更加得到用户的认同和拥戴。

    品牌人格塑造的载体是用户社群，企业的用户社群就是企业所面对

    的一个小社会，每个企业都必须依托有价值的用户社群来实现品牌人格

    塑造的目标，那些忽视用户社群却试图去完成品牌塑造的想法是不切实

    际的，最终只能变成一厢情愿。

    在品牌人格化的过程中，品牌人格塑造是以品牌人格表达和品牌人

    格连接为基础的。用户通过接收到的企业品牌人格表达，对该品牌进行

    记忆识别并形成自己的判断标准，进而理性地选择合适的品牌对象来进

    行人格连接。用户会决定与品牌进行何种程度的人格连接，最终是用户

    决定与该企业品牌建立何种关系。

    在品牌人格化的过程中，品牌人格塑造有两种路径：一是由内而外

    的，我称之为品牌人格的内在塑造；二是由外而内的，我称之为品牌人

    格的外在塑造。首先，品牌人格的内在塑造是一个企业自我学习、自我

    提升的能力体现。品牌人格的学习和自我提升是不断通过直接经验和间

    接经验相结合来实现的。企业处于商业环境之中，有大量的品牌人格ID

    可供其识别记忆，有丰富的知识信息来供其学习参考。有着求知欲和悟

    性的企业经营者，可以充分吸收直接知识与间接知识，再转化成现实的

    学习能力，从而不断推动企业的品牌人格自我完善。其次，品牌人格的

    外在塑造是指一个企业在商业环境的影响之下，特别是在其中榜样力量

    的带动下，不断成长、改变的过程。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群思维助推魅力人格体

    在未来的若干年中，我会竭尽所能地去倡导企业经营者们学习并掌

    握社群思维，因为它是帮助企业塑造魅力人格体的精神法则。

    在企业实现品牌人格化的过程中，运用社群思维就是以高度关注用

    户的精神需求为出发点，以打造具有相同价值观的精神联合体和利益共

    同体为落脚点，从而解决现实问题的思维方式和能力。在精神商业时

    代，社群思维将会引领人格化商业不断走向成熟，助力企业品牌去塑造

    魅力人格体，从而真正掌握精神商业的精髓。

    社群思维推动企业在品牌人格化的过程中实现魅力人格体，主要表

    现为三个关键层面的助力作用。

    首先是企业家层面。在功能商业没落、精神商业开启的时代，企业

    家的思维方式和能力将会成为企业的核心竞争力。作为企业的领导人，企业家能否从根本上具备以人为本的社群思维将变得尤为关键。社群思

    维所强调的以人为本，也将会成为新时代企业家精神的核心内容。

    我认为，对于企业家来说，想要运用社群思维做到真正的以人为

    本，需要从内部和外部两个方面兼顾。从内部来看，企业家应不断提升

    自身的魅力人格水平，并不断将魅力人格的正能量传递给整个团队，影

    响和带动所有员工集体性地去塑造魅力人格。同时，企业家需要高度重

    视员工的根本需求，践行人性化的企业管理方式，努力将整个团队打造

    成一个具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。从外部来看，企业

    家的以人为本就是必须做到以用户为本，真正践行管理学大师彼得·德

    鲁克所讲的“用户是企业存在的根本”的思想；企业家应该意识到真正的

    以用户为本，是做到既能够为用户提供有功能价值的产品或服务，又能

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者够兼顾满足用户的精神需求、为用户创造精神价值。

    纵观世界范围内杰出企业家代表人物，如稻盛和夫、杰克·韦尔奇

    等，都是以人为本思想秉持者的典范，从他们的《活法》《成功的真

    谛》《赢》和《商业的本质》等经典著述中，我们可以印证以人为本在

    企业战略和经营中所起到的至关重要的作用。诚然，在他们所处的时

    代，功能商业占据主流，精神商业并没有像如今这样已成为大势所趋，因此我们需要沿着他们成功的足迹，将以人为本思想进一步升华，上升

    为一种指导实践的思维方式和能力，那就是社群思维，更加坚决地去将

    用户的功能需求和精神需求同步满足，探索出一条符合精神商业时代要

    求的以人为本之路。

    其次是价值观层面。企业的品牌人格化实际上是一个品牌拟人化的

    过程，也可以说是为品牌赋予生命、让品牌具有“人情味儿”的过程。实

    现了人格化的品牌，就可以像人一样去表达，品牌开始有温度、有态

    度，并以一个鲜活的形象留存于用户的脑海之中。而企业品牌的魅力人

    格体则是这种鲜活形象的极致呈现，品牌的印象指数和能量指数都非常

    高，并将会在用户脑海中形成深刻的吸引力和影响力。品牌对用户的吸

    引力和影响力，究其根本是源于品牌所传递的正能量，而这种正能量的

    最大贡献来自品牌人格结构中的精神层次内容，即品牌的价值观。

    企业品牌人格化所形成的价值观，包含了品牌的态度和信念两方面

    内容。根据魅力人格体的定义，品牌价值观的最佳表达是感恩、无私的

    态度和勇敢、坚定的信念。具有了魅力人格体的企业品牌，将有机会与

    用户形成最高级别的人格连接关系，这种高级连接就是实现了价值观层

    面的连接，企业将通过品牌的价值观不断向用户传递正能量并得到用户

    的回馈，在这个过程中对用户逐步形成深刻的吸引力和广泛的影响力，而这个不断强化的过程反过来又进一步推动品牌的魅力人格体得到巩固

    和提升，形成了一种良性循环。

    当我们掌握了社群思维的精髓之后就会发现，社群思维可以全面助

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者力企业进行品牌人格化、实现魅力人格体的目标。社群思维高度关注人

    的精神需求，特别强调价值观的作用，努力推动企业品牌以价值观为核

    心来形成一种精神力量，这种精神力量会确保企业发展的目标方向不偏

    离正轨，并形成一种强大的信念支撑，同时这种精神力量会被传递给用

    户，不断对用户的价值观产生影响，使用户对品牌的价值观形成共鸣，在这个过程中企业的品牌人格化将不断被强化，从而使魅力人格体得以

    不断地完善和提升。

    最后是用户关系层面。企业进行品牌人格化和塑造魅力人格体是无

    法离开用户而独善其身的，我们需要认识到，深度的用户关系是塑造魅

    力人格体的真正土壤，而实现深度用户关系的唯一载体是用户社群。社

    群思维助推企业品牌实现魅力人格体，是通过推动企业构建用户社群来

    实现的。真正的用户社群能够提供满足用户精神需求的各种必需条件，形成深度的用户关系。在用户社群中，企业品牌的魅力人格体是通过品

    牌人格表达、品牌人格连接以及品牌人格塑造三种力量共同作用而实现

    的。

    品牌人格表达的作用是促使企业意识到自己处于用户社群中，随时

    都在暴露着自己的品牌人格，需要认识到品牌人格表达的重要性，高度

    重视营销、产品和服务给用户带来的感受，同时需要小心地呵护品牌人

    格ID，为自己的品牌人格印象指数和品牌人格能量指数加分。那些在品

    牌人格表达过程中显示出负面品牌人格ID的企业将会被用户孤立和冷

    落，减少甚至彻底丧失与用户建立深度关系的机会。

    品牌人格连接的作用是使企业品牌人格与用户人格之间的连接关系

    逐步加强，从人格初级连接逐步走向人格中级连接，并最终与用户实现

    人格高级连接。这种企业与用户之间相互关系的逐步深化，将使企业品

    牌不断强化在用户社群中的吸引力和影响力。

    品牌人格塑造的作用是促使品牌人格去传递正能量，对于用户形成

    积极的示范作用，从而在用户社群中形成一种集体塑造魅力人格的良好

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者氛围，用户社群的成员在企业品牌人格正能量的影响下会形成正向的积

    极改变，这种力量反过来会推动企业品牌去进一步完善和提升魅力人格

    体。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第四章 社群经济闪耀登场

    正本清源地解读社群经济

    近两年来，社群经济在互联网上被各种热炒，遗憾的是大家对于社

    群的定义和本质并不清楚，因而对于社群经济本质的理解也比较模糊。

    让我们一起来认清社群经济的内涵及其本质。

    社群经济的真正内涵

    要理解社群经济的内涵，首先要回顾一下“经济”一词的定义。经济

    学上普遍认同如下解释：经济是价值的创造与实现，人类经济活动就是

    价值创造与实现并满足人的物质及精神需要。

    请注意，在经济学对经济的定义里，已经指出了经济活动除了满足

    人的物质需要，还应该去满足人的精神需要。如果你足够敏锐，就应该

    意识到：让经济活动满足人的精神需要是社群经济在这个时代得以出现

    的最大契机。

    我认为，社群经济是一种以满足人的精神需求、平衡人的物质生活

    与精神生活为主要目标的经济形态。

    具体来说，社群经济以满足人的精神需求作为价值创造的出发点，以社群作为价值实现的精神载体，以平衡人的物质生活和精神生活为落

    脚点的经济形态。该内涵可以从以下四个角度理解。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第一，社群经济除了能够满足人的物质需求，还高度关注人的精神

    需求。社群经济诞生的背景就是人类的功能商业时代即将落幕，一个全

    新的精神商业时代已经开启。社群经济将促使经济价值创造的主体——

    企业去高度关注用户的精神需求，通过不断构建具有共同价值观的用户

    社群来使用户的物质需要和精神需要实现真正的平衡，进而全面推动人

    类的经济活动从功能商业进化到精神商业。

    第二，社群经济将扭转过往人类经济活动片面强调物质需要的价值

    导向。随着社群时代到来，社群对于人类生存的意义将日益凸显：社群

    作为人类生存必需的精神载体，将逐步成为人类一切价值创造与实现的

    必要条件，人类经济活动的价值导向将会出现重大调整。人类经济活动

    作为人类生存发展的基本内容之一，将平衡人的物质生活和精神生活作

    为经济活动的价值导向。

    第三，社群经济将扭转人类技术化生存所造成的危机。时至今日，人类面临的最大危险，是日益先进的科技与日益膨胀的人类欲望的结

    合。在人类欲望的刺激下，科技进步和经济发展已经背离了为人的全面

    需要服务的正常轨道。社群经济告诉我们，如果人类的经济活动不能平

    衡人的物质生活和精神生活，不能满足人的刚性精神需求(存在感、创

    造力和幸福感)，那么科技再进步、经济再发达也是没有意义的。

    第四，社群经济将成为人类历史上一种全新的经济形态。所谓经济

    形态，是对人类文明史上不同历史时期的、代表当时先进生产力水平的

    经济活动，以及它的结构和特点的一种抽象表述。社群经济是继人类历

    史上已经出现过的四种经济形态——原始经济、农业经济、工业经济和

    信息经济之后而逐渐形成的，它基于平衡人的物质生活和精神生活的这

    一主要目标，不断凸显人的价值；它以满足人的刚性精神需求为落脚

    点，不断重组已有的生产要素，重构现有的产业模式，进而逐步发展成

    为一种全新的经济形态。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群经济的三种特质

    探讨社群经济的本质，有助于我们更加清醒地认识社群经济的特

    征，有助于我们在现实生活中更加清晰地把握社群经济的脉搏，从而在

    社群经济的转型中占得先机。通过反复思考，我提炼了社群经济本质的

    三个方面，具体解析如下。

    第一，社群经济是一种人本经济。社群经济区别于原始经济、农业

    经济、工业经济和信息经济，它突破了以往人类对于经济形态定义的思

    维局限，不再受任何外在要素条件的束缚，回归到以人为中心来定义经

    济形态的轨道，在人类历史上第一次将人的精神需要作为经济活动的主

    要价值导向。因此，社群经济是一种完全以人为本的经济形态(简

    称“人本经济”)，它不但关注如何满足人的物质需求，而且高度关注人

    的精神需求，为人类的经济活动赋予了更加丰富的意义。

    第二，社群经济是一种人性经济。区别于以往任何一种经济形态，社群经济是一种全面关怀人性的经济形态，它从根本上服务于人的人性

    化生存状态，强调经济活动要兼顾人性的生物性、社会性和精神性并力

    图保持三者之间的平衡。社群经济将扭转过去200多年技术化生存给人

    类带来的人性危机，确保人类经济活动回归到平衡人的物质生活和精神

    生活为主要目标的状态。因此，社群经济是一种回归人性的经济形态，又称“人性经济”，它将会推动人类走出自工业革命以来技术化生存所造

    成的现实困境。

    第三，社群经济是一种人格经济。有别于以往任何一种经济形态，社群经济是一种高度重视人格的经济形态，强调品牌人格化、魅力人格

    体在人类经济活动中的关键作用。社群经济强调企业重视自身的品牌人

    格ID、品牌人格指数和品牌人格K线图；强调企业实现品牌人格化，不

    断把与用户的人格连接推向更高层次，着力构建深度的用户关系；强调

    企业需要塑造魅力人格体，不断提升品牌人格的正能量，才有机会得到

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者用户的欢迎和拥戴。因此，社群经济是一种人格化的经济，简称“人格

    经济”，它将推动所有经济活动的参与主体去共同塑造魅力人格体。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群经济散发着六种魅力

    社群经济与精神商业时代同步，才能真正服务于人的精神需要、平

    衡人的物质生活和精神生活。根据我的思考，社群经济有6种基本特

    质，我把它称为社群经济的6种魅力。

    精神需求统领各层次消费需求

    对于精神需求的满足程度是社群经济与其他经济形态的最大区别。

    工业经济和信息经济是人类技术化生存状态下的一种结果呈现，这两种

    经济形态的缺陷在于无法使经济活动满足人的全面需要，它们都过分强

    调人的物质需要，而忽视了精神需要，从而导致了人的物质世界和精神

    世界的失衡。如果不做出改变，经济发展的水平越高，这种偏离就会越

    严重。

    社群经济是一种精神需求统领消费需求的经济形态。人的消费需求

    可以分为生理需求、心理需求和精神需求三个由低到高的层次，高层次

    需求将统领低层次需求。社群经济的价值创造和价值实现，是从人的精

    神需求开始着手的。企业一旦满足了一个人的精神需求，对于其心理需

    求和生理需求的把握将会相对容易；相反，如果从满足低维度的生理需

    求着手，再向上去把握其心理需求和精神需求的难度则会比较高。

    品牌人格化成为价值创造的起点

    在社群经济时代，企业依然是一切经济价值创造的主体。在工业经

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者济和信息经济时代，价值体系的发端是企业的产品、技术或服务的功能

    价值，它的出发点是基于满足用户的物质功能需求。社群经济的不同之

    处在于，价值创造的起点不再是企业的产品、技术或服务，而是企业基

    于满足用户精神需求的品牌人格化。品牌人格化可以表现出一个企业的

    初心和情怀，但初心和情怀是无法量化、难以捉摸的，而品牌人格则有

    着明确的内涵结构，可以把握，可以塑造。

    品牌人格化成为价值创造的起点，这是因为社群经济本质上是一种

    人格经济。社群经济要求它的价值创造主体——企业将自身品牌的人格

    化作为立身之本，依托用户社群去塑造品牌的魅力人格体。未来在社群

    经济中脱颖而出的企业，一定是拥有魅力人格体的企业。

    有效用户社群是价值实现的载体

    社群经济的价值创造与实现，有别于以往的工业经济和信息经济，它不再片面地追求产品或服务的功能价值，而是高度重视能否为用户带

    来精神价值。为用户带来精神价值是以满足用户的精神需求为前提，而

    用户的精神需求绝非企业能够一对一地进行满足的。企业只有通过将自

    己的用户群打造成一个具有共同价值观的精神联合体，即打造出有效用

    户社群，才能够与用户批量地实现精神层面连接，才有机会去满足用户

    的精神需求，进而完成社群经济的价值实现。社群经济要求企业必须认

    识到有效用户社群的价值。企业通过打造高质量、可复制的有效用户社

    群，为社群经济价值的真正实现提供了赖以生存的土壤。

    消费者主权回归成为大势所趋

    消费者主权在工业时代和互联网时代并没有真正得到保障，这主要

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者是由功能商业时代的弊端造成的。在功能商业中，企业与用户之间是一

    种浅层次的人格连接，双方维持着商品买卖关系，企业品牌无格而导致

    用户无感，企业忽视用户的精神需求，忽视用户社群的价值，无法建立

    深度的用户关系，在某种意义上企业与用户双方是一种利益博弈的对立

    关系。社群经济则完全不同，它伴随着精神商业时代的开启，兼顾人的

    物质需求和精神需求，重视用户社群的价值，通过品牌人格化和魅力人

    格体，来不断努力与用户建立价值观层面的高级连接，努力获得用户的

    认可和拥戴成为企业的第一要务。在社群经济时代，企业必须把消费者

    的利益放在第一位，必须高度重视消费者的感受和评价，无处不在的上

    网入口和去中心化的传播环境将会使消费者们真正有机会决定一个企业

    品牌的生死，消费者的主权将在人类商业史上实现第一次回归。

    互联网及大数据技术充分应用

    社群经济是建立在工业经济和信息经济基础上的，互联网基础设施

    和通信手段作为一种底层的技术工具，将会在社群经济中得到全面应

    用。互联网对于社群经济时代的企业来说是一种标配，使信息的筛选和

    传播效率以及人与人的交流沟通品质都得到了极大提升，将会全面助力

    于企业打造有效用户社群，进而实现品牌人格化和塑造魅力人格体。互

    联网时代日臻成熟的大数据分析技术将在社群经济时代得到充分的应

    用，企业将基于有效社群所承载的深度用户关系，在云端持续存储真实

    的用户数据，实时跟踪用户的动态需求，及时准确地进行用户动态数据

    分析，从而做出最为精准的商业预判与决策。

    社会资源实现优化配置与共享

    社群经济是企业离消费者最近的一种经济形态：企业通过品牌人格

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者化来传递自身的价值主张，构建一个又一个具有共同价值观的用户社

    群。这种用户社群是一种跨越时空的精神联合体，它可以使企业真正有

    机会获得一种牢不可破的深度用户关系。当企业拥有了这种深度的用户

    关系，就可以及时掌握用户的消费需求，按需定制、以需定产和批量预

    售将成为社群经济的常态，真正的C2B商业模式将在社群经济中得到实

    现。同时，企业可以不断吸引用户深度参与，通过不断整合闲置的社会

    资源，为用户设定一种利益共同体的分配机制，充分挖掘用户闲置的能

    力价值、传播价值和人脉价值，使用户成为企业共建共享的合伙人，从

    而使企业发展为一种共享经济平台。因此，社群经济是一种有助于社会

    资源优化配置、协同共享的经济形态。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群企业将绽放社群经济

    过去20年取得高度发展的全球互联网经济，创造了一批具有鲜明的

    互联网技术基因的企业类型——互联网企业，成就了一批我们耳熟能详

    的伟大企业，如谷歌、苹果、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴等。

    这些公司无一不拥有巨大的用户量，在各自领域都牢牢占据着绝对领先

    甚至垄断的地位。近5年来，随着中国移动互联网的蓬勃发展，出现了

    一批发展速度超乎常人想象的互联网企业，如小米、乐视、滴滴出行、大众点评、今日头条等，它们不但迅速成为超过10亿美元估值的独角兽

    企业，更是在几年内就快速成为百亿美元估值的超级独角兽。

    然而，我们也不得不承认一个事实，就是互联网创业越来越难了，几乎在各个领域都已经有巨头或超级独角兽在把持着行业秩序，成为屹

    立在后继互联网创业者面前的一座座大山。

    2016年5月26日，滴滴出行的创始人程维在国家行政学院进行了一

    次精彩演讲，主要是陈述他在分享经济探索方面的经验，在演讲中他坦

    率地指出“互联网前20年的上半场已经结束”，“互联网的下半场开始的

    时候，创业机会已经很少了，现在的创业已经到了一个瓶颈期”，互联

    网提供的“连接的机会已经过去了”。程维认为，“互联网的下半场是人

    工智能”，主要表现为更先进的算法、大规模的云计算能力和海量的数

    据沉淀。

    我对程维能够在4年内将滴滴出行做到目前这样的行业地位表示钦

    佩，但同时也隐隐忧虑。作为一名具有超过10年VC经验的从业者，我

    对程维这样一个“80后”的杰出企业家代表寄予了厚望，希望他可以成为

    新一代企业家的领军人物。但是同时，我对这样的新兴企业家的代表执

    迷于功能商业表示遗憾和伤感。即使技术再先进，即使人工智能再卓

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者越，也无法有效地连接用户的价值观，无法建立深度忠诚的用户关系。

    这一点，从2016年出行领域的补贴大战就看得出来。当易到用车被

    乐视控股以后，易到推出的高额补贴政策迅速对滴滴构成了巨大威胁，看一看乘客方面，相当一部分高质量的滴滴用户在短时间内变成易到用

    户，至少在账户余额没有用完之前，这部分用户暂时就不属于滴滴了。

    再看一下司机方面，同样的问题也出现了。滴滴出行辛辛苦苦培养的很

    多司机用户，在一夜之间就为易到所用了。同样的事件在滴滴出行和易

    到之间将长期反复上演，竞争之残酷是我们普通用户难以想象的，独善

    其身是根本不可能的事情。这就是功能商业的“三无”困境，只停留在功

    能层面的竞赛，比拼价格、比拼技术、比拼用户功能体验，无法触及用

    户的精神需求，无法深层次地连接用户的情感和价值观，等待它们的结

    果就只能是“用户无感、竞争无度、品牌无格”。

    在今天的互联网创业大潮里，“创业维艰”将是一个常态，企业生存

    艰难的现实已经不言而喻。对于初创企业而言，必须从一开始就突破互

    联网企业的定位束缚，同时要考虑如何充分地运用互联网技术、社群思

    维来做一家社群企业，这是功能商业时代即将落幕、精神商业时代即将

    开启的大背景下最大的一次创业机遇。只有这样，才能打破创业就

    是“从地狱走向天堂、顺便路过人间”这样一段悲苦旅程的魔咒，避免成

    为99%的创业失败者的一分子。

    对于数以百万、数以千万的传统中小企业而言，当你还在研究“互

    联网+”的风口时，其实有很多功夫都是白费的；当你还在因为互联网公

    司对你生意的冲击而焦头烂额时，当你还在因为互联网思维不足而无法

    迅速转身成为互联网企业而稍感自卑时，另外一个精神商业战场的机会

    就在你的身边。开启精神商业之路，就必须突破功能商业的束缚，否则

    再“互联网+”或者“+互联网”都是无济于事的；开始精神商业之路，就是

    运用社群思维来将自身打造成一家社群企业，社群企业可以使中国传统

    企业快速超越互联网企业，插上腾飞的翅膀。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群企业，是运用社群思维来打造的一种诞生于社群经济的新型企

    业，它比互联网企业具有更加完善的理论指导和实践方法。从适应未来

    精神商业时代的可行性来看，社群企业具有成本更低、效率更高、品质

    (用户体验)更好的三大优势，社群企业比互联网企业具有更强的生命

    力。

    我把社群企业与互联网企业的特质进行了系统的对比，从16项细分

    指标的对照来剖析两者的差异，供读者朋友们理解和思考。我也希望能

    够对所有的创业者和传统企业家们有所启发，希望大家在精神商业时

    代、在社群经济的道路上，能够顺利地扬帆起航。

    社群企业与互联网企业在16项指标上的对比

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者中国社群经济的重要使命

    社群经济是一种以人为本、面向未来的经济形态，社群经济可以让

    经济活动真正起到平衡人的物质生活和精神生活的重要作用，社群经济

    可以使人们普遍增强存在感、创造力和幸福感，因此，社群经济对于未

    来的中国经济而言具有至关重要的意义。我大胆做一个预测，只要中国

    顺利完成从工业经济和信息经济向社群经济的转型，社群经济在未来将

    肩负起提升国民福祉、国家综合国力，以及中华民族凝聚力的重要使

    命。

    社群经济在中国的发展速度，主要取决于未来一段时期内中国是否

    能有一大批社群企业崛起。而社群企业的崛起主要取决于两种集团力量

    推动：一是既有的、数量极为庞大的中小企业，二是新增的、数量不断

    攀升的创业企业。中国目前中小企业的数量是上千万家，创业企业每年

    新增上百万家，它们才是真正支撑中国经济与社会的基石。

    我们应该深刻地认识到，中小企业是当前中国社会解决就业问题的

    主要力量。目前在中小企业的城镇就业人员率大概为80%，中小企业生

    存的生存发展问题得不到缓解，就有可能引发一系列的社会问题。从

    2015年以来，我国创业企业批量涌现，每年以百万家的数量增长，数百

    万创业公司牵动着数百万个创业者的家庭和上千万人的心。但是，在创

    业成功概率如此之低的情况下，如果现状得不到改观，就有可能出现一

    系列意想不到的后果。

    创业失败最大的后果不仅是金钱、时间、精力的损失，更重要的是

    对创业者自信心的打击。有很多内心不够强大的人一旦创业失败，将很

    长时间内无法找回自信，甚至一蹶不振。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者同时，我们还必须清醒地认识到，对中国数以千万计的中小企业和

    每年新增的数百万创业者而言，当前这个创业大环境真的很艰难。艰难

    的经济环境带来的后果日益显现：中小企业和创业企业的生存底线在不

    断被挑战，发展势能在不断被消减，未来希望在不断被看淡。这不是危

    言耸听，凡是身在企业运营一线和创业生存一线的人都会有切身的感

    受，正所谓“寒意一旦入骨，不分春夏秋冬”。

    面对中小企业生存和创业艰难的现实，我们国家的领导人和各级政

    府始终高度重视并努力做出对策，在制度创新、税收优惠、资金支持等

    方面出台了大量的政策来扶持创新型中小企业和创业企业。比如，在资

    本市场层面不断创新，推出新三板等一系列举措，让我们看到了国家在

    深化改革的攻坚过程中始终将扶持中小企业发展和鼓励创业创新放在重

    要位置，充分发挥着政府调控在市场经济中的宏观职能，用一只看不见

    的手来积极维护企业的生存环境。

    然而，在市场经济环境下，从企业的生存发展规律层面来讲，政府

    的用心和政策的作用也只能作为辅助之举，真正起作用的还是企业家和

    创业者自身的创造力。企业必须能够真正把握用户需求，以创新来为用

    户不断创造价值，并顺利地在用户层面实现价值转化。在激烈的市场竞

    争中，企业的产品或服务能否得到用户的信任和接受，是企业能否不断

    创造现金流的关键，也是最终制约所有企业生存发展的命门。

    很多中小企业和创业企业并非没有价值创造的能力，大多数中小企

    业具备了提供合格产品和服务的能力，而众多创业者之所以投身“大众

    创业、万众创新”的“双创”浪潮之中，也是自信于发现了用户需求并能

    够提供相应的产品或服务。它们之所以集体性地面临严峻的生存考验，更大的问题是出在了价值转化环节，即大部分企业在用户端出了问题，表现的结果是用户对于企业的产品或服务不知晓、不了解、不信任、不

    埋单，导致企业没有足够的现金流，生存危机自然会到来。

    企业在用户端出现的问题是在工业经济和信息经济中的常态，归根

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者结底是由于无法走出功能商业的“三无”困境，用户无感、竞争无度、品

    牌无格这三个问题使得中小企业和创业企业集体性地陷入了缺乏忠诚用

    户和深度用户关系的困境。社群经济正是为了解决这些问题应运而生

    的，社群经济伴随着精神商业时代同步开启，它促使企业不断去打造有

    效用户社群，不断践行人格化商业即品牌人格化和魅力人格体，不断通

    过用户社群来引爆传播和塑造品牌，从而更低成本地获取用户和留住用

    户，更低成本地进行营销推广和品牌塑造，这就是社群经济的主力军

    ——社群企业。

    社群企业的出现，预示着中国传统中小企业的转型和新型创业企业

    的发展将找到自己的方向。中国社群企业的发展，是建立在过去20年中

    国互联网的发展基础之上。当前中国已经是世界移动互联网第一大国，我们有近8亿的互联网用户群体，有最完善的互联网基础设施和通信技

    术，所有的传统企业和新创企业都具备同等的福利和同样的机遇。

    中小企业家和创业者应该真正地去了解和掌握社群思维，去学习并

    亲手把自己的企业打造成社群企业。打造一家真正的社群企业，必须充

    分认识到社群企业的核心竞争力到底是什么；需要从研究消费者的精神

    需求开始规划自己的产品和服务；需要把企业的品牌人格化作为自己的

    第一要务；需要学会打造真正有效的用户社群；需要维护消费者的权

    益、关注消费者的满意度；需要学会充分运用互联网、云计算和大数据

    技术；需要学会把自己的企业打造成一个与用户具有深度连接关系的共

    享经济平台。

    中国的社群经济依赖于社群企业的大量涌现，唯有千千万万的社群

    企业才能支撑起真正的社群经济生态。在中国推进社会主义市场经济、实现中国特色现代化的过程中，社群经济将会不断推动上千万家中小企

    业和创业企业不断转型和升级，推动它们不断建立属于自己的用户社

    群，不断在社群经济大潮中找到生存和发展空间，为经济的增长提供源

    源不断的动力，为解决就业问题和民生问题不断做出贡献。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者这就是中国社群经济的重要使命，我们需要培育出更多充满活力的

    社群企业，才能让未来更加美好!

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社群经济的创新创业攻略

    当前，中国大地上出现了前所未有的创新创业浪潮，为增速放缓的

    中国经济注入了一种新的激情和强劲动力。随着“大众创业、万众创

    新”的战略被正式写进2015年政府工作报告，相信在未来的5~10年内，创新创业将长期被作为一种增强经济发展后劲的动力引擎，并可能成为

    一个影响深远的时代标签。

    “用互联网改造传统行业”是大家都耳熟能详的口号，“互联网+”或

    者“+互联网”也成了很多传统行业转型的目标。在这种理念的指导之

    下，互联网经济就成了中国经济转型的风向标，从根本上是将所谓的互

    联网思维作为行动指南。

    然而，正如我前面讲到的，所谓的互联网思维只是一种工具方法论

    而已，它并不具备一种思维方式和能力所必备的基础要素。因此，我一

    再强调，将所谓的互联网思维作为指导经济大方向的行动指南，将会背

    离我们追求经济发展的真正初心，将会陷入一种被工具方法论束缚和控

    制的误区，将会导致国民的物质生活与精神生活进一步失去平衡。

    互联网经济形态是功能商业时代发展到高级阶段的标识，所有的传

    统型企业和创业型企业如果集体向互联网经济转型，必然演变成为一个

    个所谓的“互联网+”或“+互联网”企业。然而我们会发现，在这些企业的

    后续发展过程中，在互联网化之前存在的问题依然存在，即使做了很多

    努力也依然步履维艰、困难重重。即使传统企业统统披上了互联网的外

    衣，那些令人头疼的问题，诸如难以获取用户、难以留住用户、营销推

    广成本高、品牌传播成本高等依然会不断困扰、阻碍着企业的生存与发

    展。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者因此，在互联网经济之下，即使传统企业运用互联网技术成了互联

    网化的企业，依然无法摆脱功能商业的窘境，从根本上无法解决“用户

    无感、竞争无度、品牌无格”的困扰。在本章第三节，我用16种指标勾

    勒出了互联网企业的真实面貌，也将之与社群企业进行了对比，我们从

    而得出了一个重要的结论：社群企业的生命力要远远强于互联网企业。

    我们需要认识到，社群企业之所以比互联网企业更先进、更靠谱，从根本上是由于它们的发展轨道不同。社群企业从一开始就运用社群思

    维走上了精神商业的轨道，而互联网企业则沉迷于所谓的互联网思维，停留在功能商业的轨道上而无法自拔。

    如果创新创业是以所谓的互联网思维作为行动指南，植根于互联网

    经济的土壤之上，那么这种创新创业就无法真正破除功能商业的硬伤，使传统企业的转型和创业企业集体停留在强化功能商业的老路上，会导

    致市场竞争无序格局的进一步加重，会造成绝大多数企业的生存状况更

    加恶化。

    这种生长于功能商业时代，根植于互联网经济之上的创新创业，无

    论是技术创新还是模式创新，无论是精英创业还是大众创业，都将无法

    从根本上改变各行各业“残酷竞争、剩者为王”的现状；既不能帮助海量

    的传统型中小企业实现真正的转型，也不能帮助无数的创业型企业提高

    生存的概率。

    在过去一年的时间里我反复思考，社群经济时代创新创业的本质是

    什么？应该怎样开展才能更持久、更有价值？经过认真研究，我归纳了

    社群经济创新创业的五层系统，即从“魂、道、法、术、器”五个层面，由高至低地对社群经济的创新创业路线图进行了梳理。

    “道、法、术、器 ......