CONTAGIOUS: WHY THINGS CATCH ON by JONAH BERGER.

    Original English language edition Copyright ? 2013 by Social Dynamics

    Group, LLC.

    This edition arranged with SIMON SCHUSTER INC. through BIG

    APPLE AGENCY, INC., LABUAN, MALAYSIA.

    Simplified Chinese edition Copyright ? 2014 by PUBLISHING HOUSE OF

    ELECTRONICS INDUSTRY.

    本书中文简体字版授予电子工业出版社独家出版发行。未经书面许可，不得以任何方式抄袭、复制或节录本书中的任何内容。

    版权贸易合同登记号 图字：01-2013-1789

    图书在版编目(CIP)数据

    疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(美)伯杰(Berger，J.)著；刘生敏，廖建桥译.—北京：电子工业出版社，2014.1

    书名原文：Contagious: why things catch on

    ISBN 978-7-121-21020-4

    Ⅰ.①疯… Ⅱ.①伯…②刘…③廖… Ⅲ.①市场营销学 Ⅳ.

    ①F713.50

    中国版本图书馆CIP数据核字(2013)第162467号

    书 名：疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

    作 者：[美]乔纳·伯杰

    译 者：刘生敏 廖建桥策划编辑：郭景瑶(guojingyao@phei.com.cn)

    责任编辑：夏平飞 特约编辑：张燕虹

    印 刷：三河市鑫金马印装有限公司

    装 订：三河市鑫金马印装有限公司

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编 100036

    开 本：720×1000 116 印张：16.25 字数：200千字

    印 次：2014年1月第1次印刷

    定 价：48.00元

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    售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：(010)88254888。

    质量投诉请发邮件至zlts@phei.com.cn，盗版侵权举报请发邮件至

    dbqq@phei.com.cn。

    服务热线：(010)88258888。丹尼尔·吉尔伯特 哈佛心理学教授，《撞上快乐》的作者

    “伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”

    查尔斯·都希格 畅销书《习惯的力量》的作者

    “为什么某些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？为什

    么有些产品会无处不在，而另一些则无人问津？乔纳·伯杰知道这些问

    题的答案，并在这本书中揭示了疯传的秘密。”

    奇普·希思 《粘住》的作者

    “假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”

    李光斗 中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派

    创始人

    “揭开流行背后的秘密，引爆潮流的营销艺术，让你的品牌像病毒

    一样疯传。”

    袁岳 零点研究咨询集团董事长

    “有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。这本书告诉了

    读者故事与规律的背后还有些什么。”

    张永伟 国务院发展研究中心研究员

    “在社交网络发达时期，传播的投入与产出如何更合理？本书提

    示：口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更

    能精准地锁定人群。”

    罗文杲 《销售与市场》副总编“正确地开发新产品变得越来越困难。正如本书作者所言，我们也

    许很容易发现流行趋势，但却很难主导、利用并掀起波澜，因为产品和

    思想的流行都是渐进而来的。”

    俞雷 喜临门股份有限公司副总裁

    “我们不用喋喋不休地强调产品的好处，而要想办法让消费者投入

    真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推

    荐。”

    《金融时报》

    “对于严肃的市场营销专业人士而言，本书不太可能提供任何惊人

    的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟

    热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中，怎样才是制造影响的最佳方

    式，那么本书能够给你提供充足的思考素材。”

    《科克斯书评》

    “伯杰揭示了流行产生的秘密，告诉我们为什么某些产品、思想和

    行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济

    学》之后的又一佳作，书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破

    性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”

    《出版商周刊》

    “这是一本具有感染力的关于病毒营销的著作。作者以幽默、风趣

    的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程，着眼于帮

    助商人和其他群体传播他们的信息，其研究结果也可作为研究流行文化

    传播的基础读物。”

    《今日美国》

    “这是一本揭秘为何人们更愿意传播某些事物的书。”让你的品牌像病毒一样疯传

    李光斗

    ——中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人

    在苹果公司每发布一款电子产品的前夕，粉丝们都会在专卖店门口

    彻夜排队、人头攒动；可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多年而

    长盛不衰，足迹遍及世界的每一个角落；迈克尔·杰克逊在世的时候，他的演唱会门票万金而难求其一；2013年“双十一”天猫实现单天销售额

    突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销量。是什么让他

    们如此流行，这一切的背后又有着什么样的秘密？

    自腾讯推出微信之后，在短短3年之内，其注册用户就超过6亿人。

    在新浪推出微博的短短几年之内，其注册用户也突破了5亿人大关。人

    与人之间交流与沟通的方式与几年前相比，发生了天翻地覆的变化。

    传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上

    而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地传播

    信息，也能听到几乎任何你想听到的任何人的声音。每个人都是独立

    的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体对群

    体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个人的一

    举一动也可能只是在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。

    在这个互联网时代，每天都有海量的信息向我们扑面而来，我们的

    大脑也会自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息，以防被过量的信

    息撑爆。普通的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。在这样

    的大时代背景下，企业面临着挑战，任何微小负面的消息都可能通过微

    博、微信的传播放大到尽人皆知；同时，企业也坐拥巨大的机遇，好的

    策划和组织可使一个本来名不见经传的企业在一夜之间红遍大江南北。

    如果想让你的品牌迅速吸引消费者的眼球，想让你的产品迅速赢得市

    场，那么就需要用好事件营销这把锋利的武器。

    事件营销可以将广告新闻化，化解消费者的抵触情绪，从而让消费

    者易于接受；新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘；好的事件营销能

    够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来。就像哈利·波特的魔棒一样神奇，让100万美元的

    广告费看起来像是1亿美元，达到四两拨千斤的效果，从而打造企业通

    向成功的捷径。就如在1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞

    敏在1985年用大锤砸冰箱一样，成功的事件营销使品牌的美誉度迅速流

    行，使传播如虎添翼。

    事件营销是把双刃剑，它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜

    下。若运用得当，充分体现了品牌的优势，则将在消费者心目中树立起

    良好的品牌形象；然而，若运用不当，缺点反而会暴露得更加明显，则

    实在是自掘坟墓。那么，什么样的事件可以迅速流行？什么样的事件对

    品牌美誉度有大幅度的提升？这需要探究流行背后的秘密。

    沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，很好地揭开了流行的秘密，告诉

    我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中，乔纳·伯杰以科学的

    态度和严谨的逻辑分析了当下社会上流行事物的存在本质，既包括传播

    学思想，也包括营销学理念，并在各自的基础之上以流行的事物和载体

    为依据，进行了深刻的阐述。

    社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是由乔纳·伯

    杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。他认为正是这些因素的

    作用，使得包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在

    内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如

    果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备以下特

    性——包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价

    值，并融入到故事中，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则

    成功就有了70%的把握。而为了更好地说明这些原则如何作用于内容传

    播，作者又分别针对每条原则给出了详细的事例引证，并糅杂相关的营

    销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观可信。

    市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信

    息过载，普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得最佳的

    传播效果。我们应该怎么做？或许可以从这本书里找到一些启发。译者序

    “用吃奶的劲儿坑爹”是大家用来形容媒体广告的一句俚语。只要你

    一接触电视、报纸、互联网等媒体，就会发现媒体上随处充斥着漫天飞

    舞的广告信息。究其宣传原则，无非是“王婆卖瓜，自卖自夸”，在令人

    厌恶的同时，也难以让人信服。这样的广告信息根本无法引起人们的兴

    趣，更达不到任何轰动性的宣传效果。也许你从来不看电视，更不看报

    纸，甚至不上互联网，但你不太可能对流行性感冒的消息一无所知。因

    为无论是在外就餐时，还是在逛街中，或者在K歌时，都可能从任意一

    个角落传来流感的消息。即使流感的传染状况远未达到流行的状态，但

    其消息却不胫而走。这里面到底有什么秘密值得我们思考呢？你也许会

    说，流行性感冒的危害太大，一旦染上可能危及生命。然而，艾滋病的

    危害恐怕远超过流行性感冒，感染人数也不容小觑，但其流行程度却远

    不如后者。你也许会说，流行性感冒的传染性太大，然而普通肝炎的传

    染性也不小，但远没有流行性感冒的消息传播迅猛。换个角度来说，如

    果商家要宣传的产品、政客要鼓吹的思想或者社会想倡导的行为能像流

    感病毒一样流行，恐怕这种流行需要依从流感消息的扩散规律了。流感

    消息的流行为何能超过事态本身？其中的玄机是什么？我们按照此规律

    宣传自己的思想或产品能否奏效？这些都是本书的待解之谜。

    《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是宾夕法尼

    亚大学沃顿商学院乔纳·伯杰(Jonah Berger)教授的经典著作之一，以

    思想和产品传播为题材，着重描写了思想和产品之所以能够流行的六大

    原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。每当我们逛

    街或者在外就餐，甚至上厕所时，都会发现大量的广告充斥着我们的视

    野。开始，我们不以为然；后来，觉得有些烦躁；最后，对广告嗤之以

    鼻。即使我们有时会对上面的信息有所感触，也往往因为广告的推销色

    彩太过浓厚而避而远之。秦池古酒曾经因成为我国中央电视台广告标王

    而名噪一时，最后也落得个惨淡歇业的结局。究其原因，林林总总，但

    一个重要原因是营业收入的入不敷出，相对于高额的广告投入来说，增

    加的公众关注度与美誉度微不足道。此例值得商家和消费者深刻反思：

    高额的广告宣传未必会带来产品或者思想的流行，因为产品或者思想的

    流行有它的规律和原则，强行通过广告信息的大量曝光来吸引观众，效

    果甚微。本书也用甜麦圈比迪斯尼更加流行的实例告诉我们，产品或思

    想的推广有它独特的规律。人们是否在看到产品或了解其思想后，就会

    不断地向朋友谈论与推广呢？人们在什么情况下会向别人谈论自己接触过的事物呢？这些都成为事物能够流行的关键。作者通过对网络与现实

    事件的总结和归纳，得出了事物能够广为流传的关键原则。比如，我们

    经常向别人谈起自己的钻戒多么炫目、宝马车多么豪华舒适，都只是为

    了炫耀自己的品味，让自己看起来更加优秀、更加有面子，这也造就了

    产品的社交货币性。再比如iPhone手机成为人们争相购买的产品，因为

    它的复合功能和实用价值之大，受到了消费者广泛的青睐，继而成了自

    我炫耀的基础。人们会大力谈论自己拥有的iPhone手机，以显示自己的

    高格调，从而成为人们互相谈论的社交货币。拥有优秀理发师的理发店

    经常会招来更多的顾客，是因为它的口碑。而口碑为何会传开？因为师

    傅的优质理发具备实用价值。口碑为何会传得如此之快？是因为人们头

    发一长，就能给人们一个提醒，激活他回想起这个理发店，所以像长长

    的头发这么频繁出现在人们视野的东西，成为理发店口碑的最佳诱因，并不断地提醒着人们，这里的服务周到。我们在刷卡时会清晰地看到自

    己本次的购物清单，但在你看到后面一列时，会清楚地看到，有一栏专

    设了自己本次购物所享受的优惠金额。为何会设这一栏呢？因为公共

    性。如果你没办法看到本次购物的优惠金额，如何将商家的优惠力度告

    诉你的朋友呢？商家的促销信息又如何传播呢？所以，产品信息的传播

    需要一定的公共性，你至少应该告诉你的朋友今天购物优惠了多少钱。

    商家在推销自己的产品时，应尽量用试用或现场演示的方式让顾客看

    见，这样才能够吸引顾客的注意，并传播你的产品。

    数千年前制造的特洛伊木马之所以能让我们记住，是因为它形成了

    良好的故事情节：希腊国王阿罗门奴的弟媳被特洛伊城的哈里斯王子抢

    走，引发了希腊人对特洛伊城的猛烈攻击，其间也有阿克琉斯这位人神

    之子的参与，为了弟弟的死亡与特洛伊城的赫克托尔王子决斗，并于获

    胜之后融入了希腊军队之中。希腊人对特洛伊城长达十年的攻击未能取

    胜，便制造了特洛伊木马，并将其精锐部队藏入木马之中，其他人则扬

    帆假意离开。特洛伊人见到了此木马，为了炫耀自己的成功，把木马缓

    缓拖入了城内。夜里，藏在木马内的希腊军队悄悄溜出，这当然也包括

    阿克琉斯。他们在城内对为庆祝胜利而酩酊大醉的特洛伊人发起了攻

    击，结果希腊人大获全胜。其间，阿克琉斯被哈里斯王子射中了最薄弱

    的位置——他的脚踵，所以也壮烈牺牲了，后来就有了“阿克琉斯之

    踵”一说。故事情节之精彩让人过耳不忘，所以我们在宣传自己时，要

    尽量将自己的品质和特征融入一个故事中，也便于他人流传。信息传播

    的六大原则虽是作者苦心研究的结晶，但仔细推敲就会发现，生活里的

    谣传、新闻或者闲聊之中都充斥着这些原则，只是我们并未深刻地总结

    和提炼罢了。乔纳·伯杰作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，长期从事市场

    调查与学术研究工作，对商界和学界都有深刻的了解。他通过自己在市

    场上的实验与调查研究，在总结了以往相关文献的不足之后，提炼出了

    口碑和信息宣传的六条原则，供读者参考。相对于市场上的一些大众营

    销书籍来说，本书的所有观点是作者经过实地考察与数据收集后，严格

    地通过实验和调查得出的，经得起学界的论证和专家的考究，是一部营

    销界的经典之作。

    你是否为了自己新开创的店面不为人知、生意惨淡而发愁，你是否

    在为自己的默默无闻而空虚颓废，你是否在面对商家琳琅满目的促销活

    动时而不知所措，你是否在为自己的小孩不知道报哪个学习班而茫然无

    助，你是否在为自己的谈话遭人排挤而郁闷辛酸？如果有这样的麻烦，请读本书。

    本书因内容丰富、事例生动、应用广泛，所以特别适合需要推广自

    己产品的商家、准备购物的消费者和需要推销自己思想的人，也适合进

    行市场信息研究的专业学者，甚至在百无聊赖之际，在百思不得其解之

    时，偶尔翻阅此书，也会带给你新的灵感与思想，让你在研究的道路上

    增加一座灯塔，起到抛砖引玉的作用。

    我在中国武汉华中科技大学管理学院工商管理系攻读博士学位时，与本校的资深敎授廖建桥合作翻译了本书。在翻译过程中，碰到一些值

    得商榷的问题，有时我们意见相左，各执一词，争论不休，甚至面红耳

    赤。我们每次开始翻译工作时，不说“现在开始翻译吧”，而总是戏之

    曰“现在开始吵吧”。我们在如何既保持原著的写作风格，又要为中国读

    者所接受方面颇费一番心力。也就是说，既要保持原著的风格，又要不

    影响读者的阅读，并尽量用作者本国的实例进行描述。此外，原著引用

    了许多公司名称、流行轶事和民间故事，这也说明美国在商业与民间文

    化发展上的丰富多彩。

    我平时的教学和科研任务繁重，尽可能利用假期进行翻译工作，于

    2013年1月草译完毕。此后，我继续倒嚼细钻，历时三月有余，始蒇其

    事。其间，电子工业出版社的郭景瑶女士、中国地质大学的廖琴女士、暨南大学的张超林先生、华中科技大学的周建涛先生和王绍磊先生五

    位，在匆忙之中，相助评阅校正，致此深表谢意。

    由于时间和水平有限，本书难免存在不足之处，恳请广大读者批评

    指正。刘生敏

    2013年8月目录

    让你的品牌像病毒一样疯传

    译者序

    前言 Introduction: Why Things Catch On

    为什么产品、思想、行为能够流行

    社会传播

    如何进行口碑传播

    是不是某些事件本身就具备口头传播价值

    研究社会影响的过程

    感染力的六个原则

    第一章 社交货币 Social Currency

    铸造一种新形式的货币

    内在吸引力

    杠杆原理

    游戏竞赛

    使人们感觉像自己人

    动机

    请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣

    第二章 诱因 Triggers

    代理人的传播声

    为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品

    临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

    从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为

    在每周五听《星期五》

    诱导谈话

    奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地

    有效诱因是怎样炼成的

    考虑口碑传播情境

    为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多

    第三章 情绪 Emotion

    最热门邮件列表及共享的重要性

    对最热门邮件链接的系统分析

    敬畏的力量

    任何情感都能激发共享行为吗

    圣火燃剂：生理唤醒的科学聚焦于情感

    点燃高唤醒的情绪之火

    婴儿背带，抵制并抑制不良口碑

    运动让人们共享

    第四章 公共性 Public

    模仿的心态

    可视性的能量

    使隐蔽的产品公开化——胡子的作用

    为自己做广告：与世界共享Hotmail

    作为行为剩余的黄腕带

    反例？药品行业

    第五章 实用价值 Practical Value

    节省几元钱

    交易心理学

    增加惊喜的价值

    钱之外

    关于真相

    第六章 故事 Stories

    血液里流传的故事

    故事的作用

    建造一个特洛伊木马

    使传播更有价值

    结束语

    致谢前言

    Introduction: Why Things Catch On

    ◆ 为什么产品、思想、行为能够流行

    ◆ 社会传播

    ◆ 如何进行口碑传播

    ◆ 是不是某些事件本身就具备口头传播价值

    ◆ 研究社会影响的过程

    ◆ 感染力的六个原则2004年3月，霍华德·韦恩迁居到了费城，当时他已经获得了工商管

    理专业酒店管理方向硕士学位，并颇具行业经验。这帮助他在喜达屋餐

    饮董事会掌管着巨额的餐饮收入。不过，他还是决定就此金盆洗手，因

    为他更青睐于精致的餐饮店，故而举家搬到费城，并开了一家名叫“精

    品巴克莱”的牛排店。

    “精品巴克莱”的概念非常简洁，就是要做出无与伦比的牛排店。小

    店选址于费城市中心的繁华地段，灰暗的门前铺满了大理石。不同于传

    统的就餐椅，老雇主们围绕着大理石餐桌，倚靠在环形沙发上。他们在

    宽大的自助台旁尽情享受着基围虾和鱼子酱带来的快感，并且菜谱上还

    供应着从阿拉斯加连夜运来的松露土豆和比目鱼柳。

    然而，韦恩深刻地体会到仅有美食和良好的就餐环境还远远不够。

    毕竟开餐馆的首要任务是赚钱并防止破产。据业内统计，费城一年内关

    门的餐厅就有25%，三年内破产的餐馆甚至达到了惊人的60%。

    餐馆衰败的原因很多，首先是高昂的劳动成本，其次是竞争对手太

    多，比如今天主城区的某个角落开了一家小酒馆，可能明天就会有两家

    类似的酒馆在它附近挂牌竞争。

    即便是小本生意，餐馆也有极强的危机意识。开小餐馆就像打仗，开门做生意一定要有竞争优势，否则人家为什么要到你这里来吃，你凭

    什么去拉拢客人？小餐馆不比大酒店，根本无法支付高额的广告费用，他们的宣传完全依靠口碑，老顾客觉得你做得好，自然会帮你宣传。

    韦恩自己也知道，要想经营好小餐馆需要付出巨大的努力。费城已

    经开了太多的牛排店，“精品巴克莱”如何在众多的牛排店中站稳脚跟，甚至脱颖而出呢？他们需要在众多的牛排店中建立自己的独特品牌。那

    么怎样做才能让“精品巴克莱”实现这个目标、成为众人的焦点呢？

    你怎样理解100美元的费城牛肉三明治呢？

    虽然费城有数以百计的三明治、汉堡和比萨饼店，但是仅有四五家

    店能做出正宗的费城牛肉三明治。将牛排切好后扔进油锅里煎炸，然后

    在牛排上面放些波罗伏洛干酪或者奶酪。这种做牛排的程序并不复杂，很多店都可以掌握。这确实是技术含量不高的快餐美食。韦恩认为他有必要重新包装一下这种平民化的牛肉三明治，把这种

    产品做得更加精致些，以获得更多的收益。所以，他先用新鲜的奶油和

    芥末刷在三明治上，再铺上较薄的神户牛肉片，以显出它清晰的纹理，其间还加入了糖心奶油、秘制番茄酱和三层软奶酪，在奶酪上面加上了

    手工黑松露和黄油龙虾仁，以臻完美。他还在三明治旁边放着一瓶凯歌

    香槟，这样的美食诱惑，确实让常人无法抵挡。

    这种愉悦的感觉让人飘飘欲仙。

    在这种情况下，人们不仅会自己品尝三明治，而且还会把它推荐给

    他人。物以类聚，人以群分。一个人可以向同伴宣传子虚乌有的荒谬故

    事，一样可以真诚地告诉朋友们，这个三明治是多么美味、多么让人难

    以置信。即使这个老顾客下一次吃到的三明治少了一些成分，甚至缺少

    了一味佐料，他也会认为自己吃到了黄金般的美味。即使没有吃到原来

    那么美味的东西，他也会愿意为这个三明治付出昂贵的价格。

    韦恩其实并没有发明出一个新的三明治，只是重新制造了一个大家

    纷纷炒作的噱头，并且越炒越大，100美元的牛肉三明治就这样传开

    了。吃过这种三明治的顾客会告诉他们身边的所有人，“精品巴克莱”是

    做什么的，他们有怎样的三明治。即使人们从未进过这家餐厅，也会在

    街头巷尾疯狂谈论，这势必成为《今日美国》、《华尔街日报》等媒体

    报道的焦点。这种牛肉三明治被“探索频道”评为时下的最佳食品。戴维

    ·贝克曼在镇上偶然吃到了一个这样的三明治，随后他邀请了巴克莱的

    高级厨师到纽约，在“美食秀”节目上为他烹制这种产品。此时此刻，几

    乎所有的议论都围绕这个话题展开，他们谈论的仅仅是一个三明治而

    已。

    在这种口碑的帮助下，即使面对很多困难，如激烈的竞争对手、高

    昂的劳动成本，巴克莱仍旧屹立不倒，并且生意越来越火爆。数十年

    来，它几乎获得了费城牛排店能够获得的所有美食奖项。更重要的是，巴克莱的流行趋势已经形成，各方顾客纷至沓来，各路商家纷纷效仿。

    一时间，巴克莱成为万众瞩目的焦点。为什么产品、思想、行为能够流行

    很多例子可以说明这个问题的原因，比如先有抗癌象征——黄腕

    带、脱脂希腊酸奶、六西格玛管理策略、禁烟令、低脂饮食，而后提倡

    南海岸线、阿特金斯和低碳狂潮。同样的原理让这些概念在地方扩散。

    某个健身房、某个教堂都可能成为传播这种趋势的地点，尤其是在学

    校，学生可以自由地投票，选出自己喜欢的流行方式，这比其他任何一

    个地方都能更好宣传这种流行趋势。

    也有很多社会传播实例来诠释这个原理。我们的产品、思想和行为

    方式都可以通过这种流行趋势扩散开来。它可能源于一个名不见经传的

    个人或组织，然后一个传一个，逐渐散开。100美元的牛肉三明治就是

    这种原理驱动下的一个典型案例，从点到面，像多米诺骨牌一样，在人

    群中迅速传开，成为无人不知、无人不晓的流行美食。

    然而，你可能很容易发现这种流行趋势，但你很难去主导和利用这

    种趋势。即使投入大量的时间和金钱在市场上宣传，也很难达到流行的

    状态。众多的餐馆、大量的公司，甚至很重要的社会活动都可能无疾而

    终。

    为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，而其他的却不能

    掀起波澜呢？这确实是值得人们深思的一个问题。

    产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。我们倾向于喜欢

    使用方便的网站、见效的药品和真实的科学理论，所以当某些餐饮服务

    给人带来便利时，人们就会青睐它。还记得老式的大型电视和计算机显

    示器吗？它们的确非常笨重，甚至要由多人将其抬起。而现在的平板屏

    幕让顾客备感便捷。该屏幕不仅大，而且重量轻。这成为它们能够流行

    的原因。

    产品能够流行的另一个原因是价格低廉。毫无疑问，人们都喜欢用

    最少的钱享受到最多的服务。顾客在选择功能类似的两个商品时，便宜

    的那个肯定更受青睐。又或者半价促销，更利于产品售出。

    当然，广告也发挥了重要作用。人们在购买这种产品之前，就希望

    能在大街小巷提前接触到该产品。所以，公司和组织消耗在广告上的支出越大，产品就会变得越流行。若想让人们更多地购买蔬菜，那么就应

    该花更多的钱在报纸宣传上，让人们最大限度地接触到花椰菜、萝卜等

    蔬菜的广告信息。

    尽管产品质量、价格、广告对产品和思想的推广非常重要，但推广

    渠道却有很多，不应该局限于此。

    比如，奥利维娅和罗莎莉是常见的女孩名字。奥利维娅原意是生长

    在拉丁的一种橄榄树，它象征着丰盈、美丽与和平。罗莎莉源于法语和

    拉丁语，意为与玫瑰同行。两个相同长度的词，都以元音结尾，是非常

    清脆、简洁的女孩名。事实上，每年有数千万的小孩取名为奥利维娅和

    罗莎莉。

    然而，认真考虑这两个名字后，会发现有多少人会取名奥利维娅，有多少人会取名罗莎莉，为什么她们要取这样的名字，里面又有什么玄

    机需要我们深思呢？

    我敢打赌，知道罗莎莉的人比知道奥利维娅的人要多。我比较确定

    的是，知道罗莎莉的人多少会了解奥利维娅这个名字。

    奥利维娅是一个更加流行的名字。我们为什么能做出这样的判断

    呢？比如，在2010年，美国有17000个新生儿叫奥利维娅，却仅有492个

    新生儿叫罗莎莉。事实上，罗莎莉这个名字在20世纪20年代时更加流

    行，但绝对没有像现在的奥利维娅一样流行。

    如果用传统的质量、价格和广告的手段来介绍奥利维娅的流行之

    谜，就会陷入巨大的误区之中。因为我们无法判断两个名字中哪个质量

    更好，哪个价格更有优势，也不会像公司用广告为自己的宠物小精灵产

    品冠名一样，没有任何的广告会帮刚出生的小孩取名为奥利维娅。

    同样的例子来源于视频网站。网站信息免费，根本没有广告之类的

    市场推广，所以价格差异也无从谈起。尽管视频有高附加值，但大部分

    视频会被网络高手以相机和手机等多种方式像病毒一样复制传播，致使

    原版视频变得模糊不清，甚至有卡屏的现象出现。而后，他们大量编撰

    和包装这些视频，最后在网络上免费传播(1)。

    因此，质量、价格和广告并不能解释所有的流行趋势之源。为什么

    视频网站更令人关注，它的传播原理是什么，这些都是未解之谜。社会传播

    社会的影响是靠人们口头传播的，像树木开枝散叶一样，一传十、十传百。人们喜欢与身边的亲朋好友分享自己的新奇故事、感兴趣的信

    息。我们有时会告诉密友一个伟大的度假胜地；在茶余饭后与我们的邻

    居闲聊几句，谈谈自己的远大抱负和伟大理想；与同事聊聊日后的加薪

    空间。我们或许还会在网上写影评，在微博上分享最新的小道消息，又

    或者将自己得意的美食食谱娓娓道来。据不完全统计，人们平均每天要

    传播16000个词的信息，每小时要共享1亿段关于品牌的宣传语。

    不过口头传播的确无处不在，因此这样的方式对信息宣传来说显得

    非常重要。他人告诉我们的、通过邮件发给我们的或者写给我们的信息

    都会引起我们思考、阅读、购买，我们可能也会再告诉他人。我们试图

    登录邻居推荐的网站，阅读那些亲戚们看好的书籍，并向朋友支持的政

    客投票。我们有20%～50%的购买决策主要受到口头传播的影响。

    结果，这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中变得逐

    渐流行，形成一种流行趋势。世界上各个角落的每一次口头传播都可能

    为餐厅带来200美元的收益。与亚马逊网站上的一星评价书籍不同，五

    星评价的书在同等情况下至少能多卖20本。医生一旦开出新的诊疗方

    案，并成为开方的流行趋势，其他医生就会纷纷效仿。人们会在朋友都

    停止吸烟的情况下考虑自己的戒烟计划。人们也会在朋友都变胖时节制

    自己的饮食，以防止自己重蹈覆辙。事实上，虽然传统广告还有它的宣

    传作用，但是每天像乔德与简斯之间的口头宣传一样达到的效果要远超

    传统广告，因为口头传播有客观性与目的性，不像广告填鸭式的推销，让人作呕。

    口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖

    瓜一样自卖自夸。你经常会听到这样的宣传，九成以上的牙科医生会宣

    传自己的牙冠做得清爽干净，让你的牙冠犹如衣服一样，一尘不染。

    不过广告总夸大自己的产品功能，过分地评价自己的产品优势，这

    势必让人难以相信。甚至十分之一的牙科医生会认可相应的牙冠广告，又或者半数的牙科医生会认为广告上的牙冠根本不适合顾客的牙龈。然而，我们的朋友倾向于直接告诉我们相关信息。假如他们认为牙

    冠做得很好，他们会很坦率地告诉你。如果他们认为牙冠做得不好，并

    没有给他们带来清洁效果，他们也会直接向你说明。他们的这种直白、坦率与客观的评价听起来更加可信，更让他们的朋友相信自己所说的都

    是实情。

    其二，口头传播更加有目的性。公司尽力用广告推销自己的产品，力图无止境地增加自己的客户群，让更多的顾客对他们的宣传产品感兴

    趣。以一个卖滑雪板的公司为例，在夜间电视广告中，频繁出现滑雪的

    镜头可能是没有任何效果的，因为大部分电视观众可能都不喜欢滑雪。

    所以，如果这个公司把滑雪广告做到杂志上或者电梯上，也许会带来更

    强大的效果。但即使人们看到了并且关注了滑雪板信息，也很难主动购

    买滑雪板，因为只是偶尔滑一次雪根本就没有必要去购买滑雪板。

    另一方面，口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计

    传播内容。我们不可能与我们熟知的每个人分享我们的故事。然而，我

    们可以选择一部分受众，他们可能会因为对我们的故事感兴趣而宣传我

    们最想传播的信息。我们不可能去告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在

    哪里，最优质的滑雪设备是什么。而且，我们也不可能告诉不喜欢带孩

    子的朋友如何使用新款的婴儿尿布。口头传播一样会发生在对传播事件

    本身有兴趣的两个人或多个人之间。毫无疑问，顾客喜欢花更大的代价

    去他们朋友推荐的快餐店就餐，花更多的钱去购买别人推荐的服饰。

    数年前开发的电子邮件系统更能作为这样一个典型案例来说明我们

    正在研究的口头传播现象。每个出版商在发行新书之前都会发给我一些

    免费的试读书籍。这些书一般是与营销相关的专业书籍，也允许我免费

    复制。我会将这些书分发给自己的学生，完成优先的复制宣传过程。

    然而，数年前有一个出版商的做法有所不同，他给了我两本完全相

    同的书籍。

    如果我没有搞错，在读第二本书时不会获得更多的好处，但对于发

    行商来说，他们确实有特殊的目的。他们在第二本书里会给出更多的解

    释，比如解释为什么他们认为这本书更加适合学生阅读，而且他们也再

    三叮嘱我，希望我把这第二本书传递给可能对此感兴趣的学生浏览。

    所以口头传播是有目的性的。正像发行商给我提供的书籍一样，希

    望我将此传递给其他对书感兴趣的人。正像探照灯一样，书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散，并且绕过对此不感兴趣的

    人，持续传播，实现此信息的疯传——口碑传播。如何进行口碑传播

    我们最关心的是适用于每个人的最佳口碑传播方式。从世界财富五

    百强企业努力提升垄断餐厅的收入开始，从政府等非营利性组织为新的

    候选政客选票开始，口头传播是非常重要的，也是能解决这些问题的关

    键因素。口头传播能够帮助公司从可能的网络中获取新的客户资源，这

    有赖于人们茶余饭后的闲谈与关注。

    显然，最大的挑战是让他们怎样表述信息最为恰当。

    出道不久的明星会倚仗像Facebook、微博和视频网站等社会新兴媒

    体宣传自己，让更多的潜在粉丝关注。广告包装过的品牌，视频包装过

    的音乐人，刚启动经营的公司，这些个人或组织都急切地想把自己的产

    品推向市场，力图通过大幅炒作以让自己的产品或思想流行，但这样做

    往往会适得其反，无法达到预期的效果。原因非常简单，他们想让更多

    的人谈论他们的思想，分享并宣传他们的产品，这必须按照社交网络的

    传播规律来运作。像流行病毒一样传播，就可以使他们的产品和思想迅

    速流行。

    怎样才能把重点投放和后期执行做好呢？

    首先要对市场做一个前期流行趋势调查，这样对我们会有一些帮

    助。比如，你认为将多少比例的口头传播放在网上宣传比较合适？换句

    话说，你认为应该把多少比例的闲聊内容通过社交媒体、博客、电子邮

    件或者聊天室进行宣传？

    如果你希望大多数人对你的产品有更多的期待与幻想，那么这个比

    例是50%或者60%。某些人认为，人们对新产品或新理念的猜测比例超

    过70%，或者差不多是这个比例，但在我们询问了学生和管理者后，我

    发现这个比例大概在50%较为妥当。

    我们该如何理解此类数据呢？毕竟近年来社交媒体已经急速膨胀，发展日新月异，人们每天都会上网，每月都会在网上传播数亿条共享信

    息，以供大家评论。这种高速传播的网络信息技术能让人们更便捷地在

    网络平台上共享自己的事情。

    然而，50%的在线口碑传播比例的确是子虚乌有的错误比例。实际这个比例不是47%，也不是27%，更不是17%，而仅仅是

    7%。也就是说，人们在线进行网络口头传播的比例只有7%。

    也许大部分人听到这个数字都会感到惊讶。“这个比例的确低得惊

    人”。他们又反驳道“我们怎么可能有这么多时间在线呢!”不过，这确

    实是事实。人们只会花少量的时间进行在线浏览，差不多每天2小时的

    上网时间已经是可观的估计了。然而，千万不要忘了，人们大部分时候

    是不在线的。事实上，人们不在线的时间超过8小时，这样的结果显示

    了人们有更多的时间进行线下评论。

    我们也不应该高估人们的在线评论的数量，因为在线评论可以被直

    接观察到。社交网站也确实为人们提供了一种更加便捷的记录方式，以

    记录他们的想法，或评论其他的共享内容。随后，我们能够很清楚地看

    见这些信息，所以人们会更容易关注显性评论。不过，我们并不认为同

    步发生的线下评论不起作用。比如苏珊在午饭后与蒂姆的闲聊，这些对

    话并没有被记录下来。虽然我们不能直接听到这些聊天内容，但并不表

    示这种聊天对宣传没有影响，实际上，这些行为对思想的传播有很大的

    益处。

    进一步讲，如果一个人进行了在线评论，他可能将此信息传递给其

    他人，但这种事情并非常态。但可以肯定的是，在线对话一定会影响更

    多的潜在客户。毕竟面对面的谈论对于少数人来说是一种点对点的方

    式。一般而言，微博和Facebook的信息平均可以同时传给100多人。不

    过，并不是所有的潜在接收者都会阅读其中的每条信息。人们常常受累

    于网络上的海量信息，因此也无暇阅读每一条微博及其评论。举个例

    子，学生们只会浏览从他们朋友那里传来的10%的信息。因为我们并不

    能判断社会化媒体就是最佳的评论传播方式，所以在线评论可能会被更

    多人关注，但线下评论的影响可能更为深远。

    因此，社会化媒体的海量宣传的首要问题是，使人们忽略了重要的

    线下口头评论。即使线下评论更为广泛，甚至比在线评论更有效，但错

    误的导向会让人们忽略一些重要的信息。

    其次是媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式，而不重视宣传策

    略。口头传播是一种人们津津乐道的有效传播策略。仅仅将口头信息贴

    在微博上，并不能引起其他用户的注意，那么这些宣传信息就成了空

    文。公共卫生机构每天都可以在广播里鼓吹性安全，假如无人关注这些

    事情，这种宣传将变得非常失败。一半视频网站的视频仅有低于500次的播放次数。据估算，只要每增加三分之一个基点的关注率就能增加10

    亿美元的收入。

    想利用好口碑传播这种方式，首先要理解人们为什么要谈论某些事

    情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是

    什么，社会信息转移的科学依据又是什么呢？

    下一次，当你在派对上闲聊，或者与同事一起欢饮畅谈时，可能不

    会注意身边是否有潜在的观察者正偷听你们的谈话。你可能结束了关于

    电影或同事的评论，也可能会转移话题，谈谈度假、生小孩或者抱怨变

    化异常的鬼天气。

    为什么你要谈论这么多事情？因为在你谈论的思想和产品甚至故事

    中有很多不合逻辑的地方。为什么你会诉说这些具体的事件？为什么谈

    论的是这些具体的故事、电影和同事，而不是其他的类似事件呢？

    特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的

    谣言有它流行的道理。一些在线评论能够像流行感冒一样被传开，但有

    些评论就没有这样的传播效果。某些产品有很理想的口碑，而某些产品

    却没有。为什么会有这样的情况发生？是什么导致了特定的产品、思想

    和行为能够流行，在街头巷尾被传开，并成为人们津津乐道的话题？

    本书关注的就是这个问题。

    大家都觉得产生口碑传播的关键是找到对的传播者。某些人确实比

    其他人更有影响力。有这样一种解释，马尔科姆·格拉德威尔在他的

    《引爆点：如何制造流行》(The Tipping Point)一书中认为，社会流

    行源于几个关键人物(比如专家、中介人和销售员)的倾力运作。其他

    人认为，一成的美国人会告诉另外那九成的美国人怎样去投选票、去哪

    里吃饭、应该买些什么东西。众多市场专家都苦心钻研，想知道点子之

    王如何把他们的思想转变成产品，然后在市场上大量推广。政客们绞尽

    脑汁，想提升自己的社会影响力，从而获得更多民众的支持。

    这种观点是说，不管宣传什么样的思想和产品，只要经过了某些专

    业人士的宣传就能点石成金，达到广为传播的地步。

    不过这种传统观点是错误的。的确，某些知名人士的帮忙宣传是比

    普通人来得更有亲和力。但是这种亲和力还不足以让产品和思想达到疯传的地步。

    再则，这种观点更多地关注了信息的宣传者，而没有过多地考虑能

    够共享的根源——信息本身。

    不妨拿笑话来打个比方。常有很多朋友都比我们自己会讲笑话，无

    论他们讲什么笑话，都会引起哄堂大笑。

    不过笑话有很多种。即使讲述人本身并没有什么有趣之处，但某些

    笑话非常有趣，无论谁去讲述，都会引人发笑。有感染力的事件就像流

    行病毒一样，无论谁去讲述，无论讲述人的话语有没有煽动性，无论他

    的人缘如何，都会广为流行。

    那么什么样的信息能让人疯传呢？

    毫无疑问，很多社交媒体专家和口碑传播发起人都对此进行了大量

    的研究。一种流行理论认为，病毒性传播完全是随机的，任何一个给定

    的视频和片段都可以被高度共享。其他某些学者则通过对案例和奇闻逸

    事的研究推测出，如此多的最流行视频都引入了小孩和宠物等有趣可爱

    的事物，所以他们普遍认为有趣和可爱是疯传的关键要素。

    不过这些理论都忽略了一个重要的事实，即他们宣传的视频本身是

    非常可爱而有趣的。不排除一些粗制滥造的素材也能够吸引人们的眼

    球，但那毕竟是小概率的特殊事件，而不是在既定准则下能够稳步实现

    的。

    这种情况经常发生在比尔·克林顿、比尔·盖茨和比尔·考斯比等人身

    上。我们炒作一个概念，正因为这些名人的出现，所以“比尔”可以作为

    名誉与财富的象征与根源。尽管最初的观察是准确无误的，但结论显然

    是荒诞可笑的。这样，我们仅考虑了一点点传播因素，而忽略了内容本

    身对观众的吸引力，这导致了宣传失败。想要完全理解人们共享事物的

    原因，则应该全面地审视成功和失败，并且不管成功多还是失败多，都

    应仔细地探询可能导致成功的某些特征。是不是某些事件本身就具备口头传播价值

    现在你可能会说，某些事件或名人确实比其他事或人更有感染力。

    但增加事物的这些成分一定会增加其感染力吗？还是这些成分本身就具

    备感染力？

    毋庸置疑，谈论手机比谈论报税单更令人兴奋，谈论狗狗总比谈论

    侵权法更让人感兴趣，谈论好莱坞电影比谈论烤面包机或者搅拌机更有

    意思。

    原创者一定比传播者更有感染力吗？是否某些思想和产品本身就具

    备感召力，而其他的则没有呢？或者某些产品和思想的后期加工让人津

    津乐道？

    汤姆·迪克逊是一个求职者。因为他信仰摩门教，所以到盐湖城的

    杨百翰大学攻读工程学士，他于1971年顺利毕业。毕业后，他因为就业

    行情冷清，工作难找，而迁到了其他地方。他仅能找到计划生育方面的

    工作，比如做宫内避孕器的设计。这种设备能帮助人们避孕，但他们认

    为堕胎失败会有损摩门教教义。有摩门教信仰的人能够帮助开发宫内避

    孕器吗？是时候研究这个新的问题了。

    汤姆以前特别喜欢做面包。为了发挥自己的特长，他注意到用于打

    磨面粉的磨床都不便宜。所以汤姆将他的工程技术应用到做面包上。他

    用一个10美元的真空马达制作了一个微型研磨机，能够将一些东西磨

    碎，比如能将优质谷粒磨碎，并以便宜的价格售出。

    研磨机非常好用，所以汤姆决定大规模生产。汤姆用不同的食品处

    理功能吸引顾客的眼球，生意越做越好。而后，他立刻在犹他州开了一

    家自己的研磨机公司。1995年，他首度发明了家用研磨机；1999年，黑

    芝麻糊在他的手下面世了。

    尽管产品很好，却一直火不起来。2006年，汤姆雇用了另一个杨百

    翰大学的校友乔治作为他的市场总监。随后，乔治幽默地质疑道：公司

    本身的市场预算比所有混合技术带来的收入还要多。

    工作的第一天，乔治发现车间地板上有一堆锯屑，因为这里并没有

    进行过什么大的施工，所以这么多的锯屑让乔治感到非常疑惑。到底发生了什么事情？

    结果他发现汤姆每天都在这个工厂尽力地研磨着各种混合物，用来

    测试产品的韧性和承载力。汤姆首先在一些物体之间分别选择部分物品

    放入两个可以对比的木桶中进行研磨，打开木板后，这些混合物全部变

    成了锯屑。

    乔治的这种思想让汤姆的混合物闻名于世。

    乔治仅用50美元购买了弹球、高尔夫球和球靶。他还为汤姆买了白

    大褂，让汤姆穿戴起来像个地地道道的科学家。然后，他开始用摄像机

    记录。乔治要求汤姆非常细致地混合搅拌，并同时摆出两个搅拌机，两

    个一组地做着混合过程对比，看看那些放入混合搅拌机的东西是否能够

    被混合。

    例如使用少量弹球，然后把它们扔进混合器皿中搅动。不过用塑料

    和黏土的组合本来就不容易，何况是真材实料。半英寸的弹球是由结实

    的玻璃制成的，但它却能承载像轿车一样的庞然大物，确实令人惊叹。

    汤姆非常细致地做着这件事情。他在一个混合器皿中用了50个弹

    球，并且只要按下按钮，就能自己搅动。弹球在混合器皿中被猛烈地搅

    动，使混合物发出硕鼠逃窜一样的声响，像冰雹砸在轿车顶上一样剧

    烈。

    汤姆等待了15秒并停止了搅拌。他打开混合器皿的盖子，上面冒出

    白色灰尘。所有玻璃弹球变成一种类似面粉状的形态。与破坏性的搅拌

    不同，这些混合物全部聚集到了一起。高尔夫球被碾成粉状，靶子被还

    原成碎片堆。乔治把混合过程与结果制作成视频放到视频网站上供爱好

    者在网上传看。

    他的直觉非常准确，人们为此发明感到惊讶。他们喜欢这些视频。

    人们最初对混合物也非常惊讶，称这是一次终极混合的典型案例。某些

    人甚至不能相信自己的眼睛，不相信已经发生的一切。其他人想知道其

    他混合物是否也能够被碾成粉末，比如计算机硬件或武士刀。

    这个视频在第一周就获得了600万次的点击。汤姆和乔治成功地制

    造了这种流行趋势。汤姆正在尝试将承载信道识别等技术与任天堂控制器搅拌混合。他

    也正努力尝试并推广他的这一思路。贾斯汀·比伯的CD唱片正与手机搅

    拌混合。不仅是混合物本身变得更奇特，就连宣传混合的视频也成了人

    们截图的对象。这种视频可以被截图分解为3亿份相关图像。仅仅用了

    两年时间，混合物视频成就的搅拌机销量就增加了7倍，而每个视频的

    制作成本低于100美元。即使再老的产品和思想，只要方式得当，一样

    能达到口口相传的效果，只要产品和思想本身有价值，这就是规律。

    这个案例揭示了一种传播内容的关键机制：传播素材不是与生俱来

    的，而是人们创造的。

    有些人非常幸运，当他们的思想刚刚创立时就产生了轰动效应，这

    个思想自然会被传播开来。

    不过正如混合技术的故事所展示的那样，即使是看似平凡的产品和

    思想，如果你想出了正确的方式去宣传它，一样能够达到疯传的效果。

    无论你的产品和思想如何过时、如何平凡，都有相应的最佳宣传方法来

    传播它。

    因此，我们应该怎样去设计产品、表述思想、传达行为，才能引起

    人们持续不断的关注与谈论呢？研究社会影响的过程

    我们研究的社会影响过程是站在多个角度考虑的，不仅仅只考虑最

    直接的影响方式，而且也要考虑其他间接的影响过程。我的父母并不相

    信糖果和电视能够让我迅速成长，相反，他们经常给我一些教育奖励。

    在某个假期里，我清楚地记得，我得到了一本有关逻辑难题的书。正是

    这本书让我持续钻研了好几个月时间。这些经历大大培养了我对数学和

    自然科学的兴趣，使我随后在高中修了城市排给课程，这是一门研究水

    蒸气如何改变物体形状的学科。随后，我上了大学，当时认为自己最终

    能成为一名环境工程师。

    不过，在大学里发生了一些有趣的事件。当我坐在复杂科学的课堂

    上的时候，我时常在想，我能不能用同样的方法去解释社会学现象呢？

    我以前很喜欢像别人一样看电视，也喜欢节目之前的广告宣传。不过我

    意识到不应该仅仅对人们的做事目的做一个大至的推测，应该用科学的

    方法去精确地解释这种行为的原因。类似的，我同样应该用生物与化学

    的方法去理解社会传播和人际交流过程。

    所以当我开始研修心理学和社会学课程时，我特别关注人们是如何

    处理自己与他人的关系的。数年内，我的奶奶给了我很多她觉得我也许

    会感兴趣的书，其中一本就是《引爆点：如何制造流行》。

    我确实喜欢上了这本书，并且尽我所能，反复阅读。不过在阅读的

    过程中，我一直纠结于一个问题。该书的思想确实很让人震撼，但书中

    为何只是侧重描述一些确定的事情呢？人类的行为会带来收益的深层原

    因是什么？这些有趣的问题需要用合理的答案去解释。于是，我决定去

    找寻这些问题的答案。

    当我拿到博士学位后，我花了好几年的时间去潜心研究这些问题，并且发现了某些问题的答案。在过去的十年里，作为宾夕法尼亚大学沃

    顿商学院的市场学教授，我一直以来都在研究相关的市场问题，并且与

    一系列优秀的人合作，检验了以下一些问题：

    为什么《纽约时报》或者视频网站的文章与报道能够被迅速传开？

    为什么某些产品能够在街头巷尾被口口相传？为什么某些政治消息能够蔓延传播？

    为什么某些小孩的名字如此盛行？为什么另一些小孩的名字却不受

    欢迎？这样的趋势是何时开始形成的？

    什么时候产品的负面宣传会增加销量？什么时候又会损害销售过程

    呢？

    我们已经对几百年来的婴儿取名问题进行了数年的研究，也苦苦钻

    研了《纽约时报》的成千上万篇的报道，对轿车的百万销量更是关注有

    加。我们也花了很多时间大量收集、编码并分析了有关品牌与视频网站

    的消息，包括城市传奇、产品评价和产品相关对话。研究的目的只有一

    个，探索到底什么因素能够产生社会影响，什么因素能够形成流行趋

    势。

    数年前，我在沃顿商学院开设了一门课程，名叫“疯传——让你的

    产品、思想、行为像病毒一样入侵”。这个名字如此朴素，但意义深远

    而广泛。无论是市场、政治、工程还是公共健康领域，你都需要去理解

    它们领域的相关产品和思想是通过怎样的方式来传播的。品牌经理想把

    产品包装得更加绚丽，让大众消费者口口相传；政客们想用他们的思想

    唤起民众的广泛关注；健康医疗机构希望人们用煮、蒸、炖等健康烹调

    方式来取代煎、炸等非健康饮食方式；数以百计的大学毕业生、商科研

    究生和企业高管经常去学习深造，想知道如何传播他们的产品、思想和

    行为方式，如何成功地完成这些推广工作。

    我曾经也给每个没来上我课的学生发了一封电子邮件。也许他们当

    时正在与老朋友通话，或者有时间上的冲突，不能及时调整工作或空出

    时间来按时上课。所以我给那些旷课的学生推荐了这本书，看完这本书

    后，他们能够及时地跟上班里其他同学的正常学习进程。

    确实有些伟大的书籍值得我们反复阅读，比如《引爆点：如何制造

    流行》这本书就是如此神奇，让人读起来爱不释手。不过一旦这些书籍

    混入了一些令人开怀大笑的故事情节，那么就远远丧失了它的科学性。

    几年前，有的编辑就这么干了，所以这本书已经很难被当作一种科学的

    书目来研究。奇普·希思和丹·希思所著的书《让创意更有黏性》(Made

    to Stick)是另一本我最喜欢的书籍之一，需要说明的是，奇普·希思正

    是我大学时代的导师，所以他的研究方向跟我大同小异。这本书精巧地

    设计了一些有启发性的故事，用于研究认知心理学和人类记忆系统。尽管这本书更加关注市场环节上的思想黏结力——让每个人都记住这些思

    想，但这本书并没有告诉我们怎样让产品、思想和行为传播，如何让读

    过这本书的人自愿地传播这些思想。

    所以在任何时候，当有人询问我应看些什么资料才能了解口碑传播

    的动机时，我都会告诉他们应该看哪些学术文章，包括我的，还有一些

    其他人已公开发表的文章。当然，一些人会给我回信，索要其他的推荐

    书目，以丰富他们的知识，满足他们的兴趣。换句话说，其中有些内容

    甚至比学术期刊上发表的专业论文还要严谨而生动。因此，这本书能够

    给大家提供一个基本的研究框架与思路，以便更好地理解使事物能够传

    播开来的关键要素。

    这就是本书的实质。感染力的六个原则

    本书解释了是什么因素使得传播内容具备感染力。这些内容既包括

    故事、新闻和信息，也包括产品、思想、短信和视频。以盈利为导向的

    地方公共电台会向我们的孩子传播有关安全性行为的短信，我们也会尽

    力在这方面给孩子以正确的引导。我的意思是，通过《疯传——让你的

    产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书去宣传引导，通过人们的口

    口相传和社会影响去扩散我们的知识，让其达到流行的目的。我们需要

    消费者、同事或者选民积极地谈论它、分享它、模仿它，以此扩大社会

    影响力。

    在我们的研究中，我的同事和我针对本书的内容框架提炼出了流行

    传播所具有的共同特质，设计出了让你的产品、思想和行为能够流行开

    来的方案。如果你愿意传播他们，那么如果能按照我们的方案，就一定

    会获得一些宣传效果。

    我们如何像巴克莱100美元的牛肉三明治一样融合顾客的愿望？所

    有的故事都在很大程度上激活了人们的情绪，诸如惊讶或惊叹之类的情

    绪。谁懂得融合，谁就能像智能手机或者牛肉三明治一样，让顾客在任

    何时间、任何地点，都愿意为你的产品埋单。所有的故事都美丽而精

    彩，所以只要看过它的人们都会口口相传，并且接触过故事的当事人都

    会互相提供有效的信息：通常会让别人更加了解这些产品的优点或者让

    人们知道哪些餐厅能够提供地道的美食。

    在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，我们注意到

    它们的感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播

    的深层次原因。我们将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六

    个关键阶段，英文缩写为STEPPS。

    原则一：社交货币(Social Currency)

    人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还

    是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加

    时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这

    就是社交货币。当人们谈论像搅拌器能够刺穿iPhone这样酷的事情时，会使听众更加急切地想了解下文，所以要尽量使人们谈论我们设计好的概念，就能使之达到我们要求的形象宣传。我们需要洞悉人们的内心深

    处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏

    规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形

    象。

    原则二：诱因(Triggers)

    怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物瞬间激发

    人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。正像奶油花

    生会让我们联想到果冻，狗这个词让我们联想到猫，当我们身处费城的

    时候，一看见牛肉三明治就能让顾客联想到精品巴克莱。只要身边的人

    谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的

    产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。我们应该设计出一种在特定环境

    下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这

    个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引

    起伟大的传播。

    原则三：情绪(Emotion)

    当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们

    怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。我们也能够

    很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。多功能

    的iPhone能够令人惊喜，潜在地增加税负会令人愤怒。能触动情绪的事

    物经常能被大家谈论。所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的

    欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加

    人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需

    要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有些时候，即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我们所用。

    原则四：公共性(Public)

    当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品

    是否符合他们自己的需要呢？著名的谚语“有样学样”很能反映人们的跟

    风趋势。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不

    会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些

    具备公共应用性的产品和思想。我们更需要设计并包装一些产品和原创

    思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品之后更加有回

    味的感觉，以此激活人们愉快的记忆与联想。原则五：实用价值(Practical Value)

    我们怎样能设计出看似实用的东西呢？人与人之间本来就有互相帮

    助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间

    或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。不过在我们绞尽脑汁

    想以我们的产品信息将顾客的视野淹没时，应该更清醒地意识到，应当

    让自己的信息能够优先凸显。为此，我们首先应该搞清什么东西会让顾

    客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价

    比的商品。围绕这个目的，我们有必要尽力运用我们的知识和专业思

    想，让人们方便而快捷地使用产品。

    原则六：故事(Stories)

    我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？人们不仅

    会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久

    流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。信息会经过闲散的聊

    天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一

    个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此，我们需要将一些重

    要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要

    宣传的信息情节。

    这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。本书中的每个章

    节都关注一个原则，但每个章节都举例揭示了每条原则本身的科学依

    据，并深刻地阐述了个人、公司或者组织是如何应用这些原则去传播他

    们的产品、思想和行为的。

    这些原则的首字母组合在一起，形成英文缩写词STEPPS。只要考

    虑到STEPPS这六个原则就可以设计并制造出具有感染性的内容。这些

    原则能够使相关的思想快速地传播并成功地被宣传。精品巴克莱所推崇

    的牛肉三明治就具备这六个原则，因为它给了人们社交货币，被高频出

    现的费城牛肉三明治所激活，产生令人非常向往的情绪，高质量的牛排

    享受体现了极大的实用价值，并且被编成故事广为流传。这六个原则会

    帮助我们更广泛地宣传我们的产品、思想和行为，并尽可能地形成相应

    的流行趋势。我希望这样的原则能够让人们更容易记忆并使用(2)。本书是为两类读者而写的，当然这两类读者也可能有重合的人群。

    你可能想知道人们为什么喜欢闲聊、为什么网上的内容能够被传开、为

    什么谣言能够被扩散或者为什么每个人喜欢跟风谈论某些相似的话题，诉说和分享某些看似平常的大众行为。这些行为可能与我们相关，会改

    变我们的生活，使我们生活得更人性化。这本书可以告诉我们这些话题

    与行为传播背后的深层次原因，洞悉其中的心理学和社会学过程。

    本书也对想了解产品、思想和行为如何传播的人有极大的帮助。无

    论什么行业，无论什么规模的公司，大家都希望自己的产品能够快速地

    被推广，变得十分流行。隔壁的咖啡店希望招待更多的顾客，律师希望

    得到更多客户的青睐，电影院也希望得到更多的赞助，博客的主人也希

    望自己的博文能够得到更多粉丝的关注与转载，即使是受到一些僵尸粉

    丝的关注，也不会介意。非营利性组织、政策制定人、科学家、政客和

    很多其他领域的选民也都非常希望自己的思想和行为备受关注，流传在

    大街小巷之间。美术馆也希望有更多的访问者，动物保护主义者希望有

    更多的人收养流浪猫和流浪狗，环境保护主义者也希望有更多的朋友集

    结起来，去反对商家大幅砍伐森林的不良行为，渴望为我们的子孙后代

    留下一个碧水蓝天。

    作为一个公司的管理者或者小企业主，你是否因需要推行自己的管

    理主张而发愁？作为一个政客，你是否在为政事游行呐喊而变得声嘶力

    竭？作为官方的医疗健康机构，你是否在为如何向人们传播更多的健康

    知识而苦恼？来吧，朋友，读读这本书，它将告诉你怎样去宣传你的产

    品和思想，并将它们广泛传播，达到无人不知、无人不晓的境界。它提

    供了一个十分具体的行为和技术框架。这个框架清晰地解释了信息是如

    何扩散开来的。无论你有十个或者上百个朋友，不论你是健谈的、有感

    染力的，还是害羞和低调的，不管是工程师的故事、短信息，还是广告

    和重要消息，只要是能够分享的东西，它们的扩散和流行规律都在这本

    书里清晰地呈现出来了。

    本书涉及口碑传播和社会信息传播领域里最前沿的内容，告诉我们

    如何利用这些科学来成功推销我们的产品、思想和行为。

    ————————————————————

    (1) 我们在书中使用病毒这个词的目的是用来比喻一个人把消息传递给另一个人的一种传播状态。这种

    状态恰好跟传染病的传播趋势有异曲同工之妙，恰如其分地说明了流行趋势的蔓延。疾病也是从一个人身上传

    到另一个人身上，不过最关键的差别在于这种传播的轨迹在不同的人群中有所不同。某个人很容易患上某种疾病，然后传染给新的一批感染者，这些人继而又传染给新的感染者，以此循环，绵绵不绝，直至大量的人群被

    感染，才会追究考虑第一个制造这个病毒的人是谁。然而，如此庞大的传播链条在产品和思想的传播过程中非

    常普遍(戈尔、瓦特、戈尔斯坦，2012年)。人们经常会与他人共享某种思想与产品，但这种人与人之间共享

    的链条是非常有限的，不太可能拉得很长。所以，当我们说做某件事情犹如传播病毒一样就像是我们在传播一

    件自己觉得很有意义的思想时，我们只是把这种思想像流行病毒一样传开，而不去管这种病毒能传多远，能传

    多久，传播范围有多广，传播链条有多长，最终这个思想会传播到哪里，能否传播给主流人群，何时会停止传

    播，对于这些，原始传播者统统不会考虑。

    (2) 然而，需要注意的是，六个原则对增加产品或思想的感染力都是有作用的。确切地说，当认为一个

    原则太少时，靠增加另一个原则弥补也是可能的。比如，某个产品具备共用性，但没有被包装成故事，也一样

    可以流行。六个原则的作用有一定的独立性，并不像菜谱一样，即使某些过程做得很好，但只要某一过程做得

    不好，菜一样不好吃。六个原则的作用很像混入鸡肉、番茄、培根、鸡蛋、鳄梨和奶酪的沙拉。不过沙拉仅仅

    拌有奶酪，或者单吃沙拉也很好吃。所以我们应该根据需要来选择任意的原则，并且同样可以奏效。

    某些原则对于一些思想或首创想法非常实用。非营利性组织经常会提倡一种能调动公众情绪的公民意

    识，也很容易从高质量的产品或思想中提炼出公共可视性。也就是说，感染性的内容经常源于一些看似不可能

    完成的原则。视频本身可以将看似普通的产品表现得更有艺术感染力，从而更易推广。第一章 社交货币

    Social Currency

    ◆ 铸造一种新形式的货币

    ◆ 内在吸引力

    ◆ 杠杆原理

    ◆ 游戏竞赛

    ◆ 使人们感觉像自己人

    ◆ 动机

    ◆ 请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣在纽约汤普金斯广场上坐落着很多标有星期六度假的上流社会经典

    老店。在这些老店之间却开着一家小餐馆，上面标着清晰的红色热狗标

    志，还有两个字“吃我”(Eat Me)。走下这排小楼梯，仿佛真的进入了

    热狗墙洞里面，有身临其境的感觉。桌子上摆放着顾客喜爱的调味料，你可以随意把玩这里的任何一款电子游戏，不过前提是必须先点餐。

    这里供应着各种不同款式、不同特色的热狗。你可以想象的每种法

    兰克福香肠在这里都有售。“早上好”(Good Morning)系列指的是一款

    里面夹着培根肉、抹着融化的奶酪，上面放一个煎鸡蛋的热狗。“海

    啸”(Tsunami)系列包含烤肉、菠萝和洋葱。口味纯正的人格外热衷

    于“纽约客”(New Yorker)系列——用纯牛肉制成的法兰克福香肠热

    狗。

    向远处的格子布餐桌看去，那些时尚的人们正享用着他们喜爱的热

    狗。角落上隐藏着一个古典的木质电话亭，你注意到了吗？这就是克拉

    克·肯特经常用来旋转变身、由凡人变成超人的地方吗？走吧，让我们

    继续去看个究竟。

    你还可以看到挂在公用电话亭上的老式拨号电话。几个洞洞构成了

    手指拨号圈。当你用手指拨2(ABC)时，可以权当娱乐，一笑了之。

    再沿着顺时针方向拨下拨盘，然后放开，让人惊讶的是，对方的声音清

    晰地传到你的耳边：

    “您有没有预订？”

    你当然没有预订。这种事情还需要预订吗？

    不过今天显然是你走运：他们允许你进来了。突然，一扇门开了，原来这是一个秘道，你被允许进入了一个名叫“请不要外传”的秘密酒

    吧。

    在1999年，布莱恩·夏波罗和他的儿时好友克里斯·阿斯蒂亚决定共

    同经营热狗店。这对忘年之交的生意很快就在新泽西火起来了，就像路

    特·哈特和约翰尼·汉斯一样流行，并于纽约街头开设了分店。经过两年

    的苦心经营和设计，人们骑着摩托车开往东海岸吃热狗成为一种时尚。

    2001年10月6日，他们在东部村庄开了一个名为克里斯的热狗店。这名

    字听起来就像布莱恩每天叫克里斯去吃热狗一样，亲切顺耳，所以被大家广为传颂。

    克里斯热狗店在众多领域中几乎赢得了热狗店所能赢得的所有荣

    誉。不过随着时间的流逝，布莱恩正寻找着新的兴奋点，他想开一家酒

    吧。克里斯热狗店虽然有卖酒许可证，但它的主营业务不是卖酒，也没

    有很好地开发酒类销售这个渠道。他们已经正在置办冰冻玛格丽塔酒的

    机器，也偶尔尝试着做冰的野格酒，但还是需要有更大的场地。他们的

    邻居酒店正努力地制作泡沫红茶，布莱恩的律师希望他的邻居能够转让

    他们的场地，这样酒类许可证也就可以随之转让。邻居显然不愿意转

    让，在苦苦支撑了三年后，他的邻居终于让步了，顺利地向布莱恩转让

    了所有的场地和酒类销售许可证。

    不过现实的竞争也是残酷的。纽约城到处都是酒吧，仅在以克里斯

    热狗店为中心的四个街区的半径上就有至少60家酒吧。即使是在同一街

    区内，也有一些竞争者。但是，布莱恩颇具创意地选择了一个让人记忆

    深刻的怀旧摇滚风格酒吧。他并没有拆掉它，而是保留了这个地方，并

    形成了一种特殊概念。这种醒目的概念会吸引人们的眼球，并会被谈及

    和讨论。

    一天，布莱恩闯进了朋友经营多年的古玩市场，看到了这个跳蚤市

    场正在卖艺术装饰钻石和玻璃眼之类的装饰品。他突然注意到这里有一

    个20世纪30年代的古董电话亭，他很喜欢，也希望这个电话亭能让自己

    的酒吧更加红火。

    于是，布莱恩就有了老式电话亭这个念头。

    布莱恩小时候跟着他的木匠叔叔建造房子，并帮忙完成一些常规的

    木匠活儿。比如修一个地窖暗门，这种暗门很特别，通过一块木头贴合

    着其他木头闭合在一起，只要推准了木头的方向，就可以打开这道暗

    门，进入隐蔽的储存室中去。储藏室里面虽然没有秘密巢穴或者战利

    品，但是这种开门的方式非常特别。

    布莱恩决定将自己的老式电话亭也制作成这种风格。

    “请不要外传”这样的噱头仿佛让你进入了一个秘密的空间里。在这

    个空间，你不会找到出门的路，不会发现布告栏或者杂志广告之类的，甚至仅有的出口是在热狗餐厅里半隐藏的老式电话亭。仅靠市场人士的大肆推销就可以轻松获得成功的生意吗？这当然是

    个毫无意义的假设。

    “请不要外传”也绝不是在做广告。至2007年止，它是纽约城最具创

    意的酒吧之一。仅靠白天预订的生意就可以轻松地支撑到下午三点。奉

    行先预订先服务的排队原则，追逐者疯狂地重拨、再重拨着他们的预订

    电话，并希望能打通。到下午三点半，所有的餐桌都已经被预订满了。

    “请不要外传”并不是在推销。他们并没有努力地向消费者推销，也

    没有在炫目的网站上销售。他们制造的是一个传统的发现性品牌。吉姆

    ·米汉开创了“请不要外传”鸡尾酒清单，他开创了这种以体验为目标的

    新理念。“最有影响力的市场是靠私人推荐的”。他接着说道，“没有什

    么比你的朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力了。”并且加上

    看到两个人在电话亭旁消失这么令人震撼的场景，肯定会导致人们私下

    里的大幅宣传。

    这个案例也许说得还不够清楚，当你知道的秘密的内容很少时，秘

    密本身就不太可能成为秘密了，它可能会被广为流传，在人群中被讨

    论。

    仔细思考别人与你分享的每个秘密。他们是否曾很认真地祈求你不

    要讲出秘密？而你还记得自己后来做了什么吗？

    假如是你，你也会像他人一样，将这个信息告诉给你身边的人。不

    要觉得尴尬，这个秘密对于任何人来说都很安全。一旦这种事情发生

    后，某些被当成秘密的秘密会更加广为流传，理由是什么？因为它是社

    交货币。

    人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。铸造一种新形式的货币

    自我分享的特质贯穿于我们的生活中。我们会与朋友分享新购买的

    衣服，我们会告诉家人，报纸上的那条新闻是由我们提供给报社的。这

    些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流

    行的基础。人们的博文会记录着他们喜欢的东西，告诉别人他们喜欢吃

    什么样的午餐，甚至记载着对当局的小抱怨。据现在的观察员报道，如

    今沉溺于社交网络的人们，好像不能停止他们的共享行为，包括共享他

    们的所想、所爱和所需。

    研究的确发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验

    和私人关系。类似的，近乎一半的传言是以自我为中心的，这包括人们

    正在完成的或者正发生在他身边的事情。为什么人们谈论最多的是他们

    的态度和经验呢？

    这绝不是空虚无聊的表现。我们实际上能够清楚地发现，这种谈论

    有比较积极的一面。哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔

    发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。在一项研

    究中，米歇尔和塔米尔把脑扫描仪放置在被试者的脑部，然后询问他们

    是否愿意分享自己喜欢滑雪板或者喜欢小狗的态度和想法。结果发现，共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物一样的大脑脑电波。因此

    在每个周末都向自己的朋友分享他们所吃过的美味蛋糕，会使他们得到

    获奖般的喜悦。

    事实上，人们喜欢共享他们的观点，与喜欢付款消费一样令人兴

    奋。在另一项研究中，米歇尔要求人们尝试一些基本任务：闲呆一会

    儿，或者告诉别人自己喜欢吃什么三明治。被试者做了大量的快速选

    择。米歇尔和塔米尔为不同的选择设置了很多选择性奖励。在一组人群

    中，选择什么都不做的被试者所获的奖励，比选择与他人分享观点的被

    试者多一些。在另一组人群中，选择分享信息的被试者比选择什么都不

    做的奖励多一些。

    你们猜结果如何呢？无论是哪一组被试者，人们都愿意放弃金钱奖

    励而选择与他人分享观点。总体来说，人们甚至愿意为分享自己的观点

    放弃25%以上的实验奖金。相对于什么也不做的被试者来说，人们更倾

    向于分享自己的思想和观点，向身边的人表达自己的喜好。如果换一个角度来试验，或许会有新的答案与解释。与其给共享观点者一便士，不

    如给倾听者一便士，也许会有新的一番景象。

    朋友们，请和我玩一个一分钟的游戏吧。我的同事卡拉正开着一辆

    小货车过来，要不是想让你们去猜测卡拉的个人背景，我会告诉你一些

    有关她的事情。卡拉多大了？她有22岁吗？还是25岁？或者57岁？我知

    道你对她一无所知，所以可以做一些启发式的猜测。

    她有小孩了吗？假如她有，她的小孩喜不喜欢做运动？喜欢做什么

    样的运动？

    一旦心里有了这些猜测，你就会如法炮制，将这些猜测用到我的朋

    友托德身上。他是一个大公无私的人，有个莫西干发型。可以想象他更

    像谁？他多大了？他喜欢怎样的音乐？他喜欢到哪里购物？关于他的一

    切，只要你能想到的问题，都可以去猜测。

    在我与数百人玩过这个游戏之后，结果大多相同。大部分人认为卡

    拉在30～45岁之间。所有的人，的确是百分之百的人都相信她有过小

    孩。大部分人都相信他的小孩喜欢运动。几乎每个人都相信橄榄球运动

    是他喜欢的运动之一。所有的猜测都来源于那辆小型货车。

    对于托德，大部分人都猜测他在15～30岁之间，并且大多估计他喜

    欢某种刺激的音乐，比如朋克、重金属或者摇滚乐。大部分人都认为他

    会买古老的衣服或者会买冲浪板和溜冰鞋。所有这些猜测都来自于他的

    发型。

    让我们清醒一点吧。托德并没有听过刺激的音乐或者在火爆的店铺

    买东西。他仅仅是一个53岁的中年人，喜欢听贝多芬的古典音乐，喜欢

    随处购买他所喜欢并需要的衣服。正像酒吧门看起来没有缝隙一样，只

    是因为它有格子布装饰和遮挡。

    同样的事情发生在了卡拉身上。她仅仅是一位22岁的年轻女孩子，平时喜欢打鼓，不喜欢小孩吵闹，是热衷于自我享乐的中产阶层。然

    而，在众人眼里，她怎么会摇身一变，成了另外一个年龄、另外一种爱

    好和另外一个阶层的代表呢？这其中的奥秘是什么呢？

    不过，这些事情绝不会只在卡拉和托德身上发生。人们都倾向于选

    择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据。因为卡拉开着小型货车，所以我们猜测她是一个橄榄球手的妈妈。托德有个莫西干发型，所以我们认为他是年轻的朋克音乐迷。我们倾向于一种有依据的推测，根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。

    人们谈论什么内容时会引起其他人的注意和思考呢？在派对上给别

    人讲一个笑话，可以让人们认可我的机智幽默。如果你知道昨晚的节目

    或者舞会的所有信息，就会令你看起来消息灵通且富有内涵。

    所以我们不难推测，人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令

    他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显

    得更加精明而不是更加愚钝的事情。考虑到具体的应用实例时，我们用

    上次想说而不能说的事情为例。我之所以压制住自己的欲望，缄默不

    语，是因为这个事情一旦说出来，会让自己或他人显得很差劲。我们会

    回避餐馆附近停车难的问题，而去谈论如何预订镇上餐馆的事情。我们

    会大谈自己选出的一款曾被《消费者报道》评出的最值得购买的相机，而不会去谈买了一个比其他商店都更昂贵的笔记本电脑。

    因此，口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，正像新轿

    车和普拉达的包包给人们带来的震撼一样，那些都只是一种普通的社交

    货币而已。就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币

    能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

    公司和组织需要铸造怎样的社交货币才能被人们谈论呢？如果产品

    和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自

    然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。我们应该通

    过三种方式来完成社交货币的铸造：(1)发掘标志性的内心世界；

    (2)撬动游戏杠杆；(3)使人们有自然天成、身临其境的归属感。内在吸引力

    在某个闷热的下午，你和朋友在一家便利店门前停下，想买些饮

    料。虽然你很讨厌苏打水，但你感觉这个时候更需要苏打水解渴，因为

    它比一般的纯净水更能提神醒脑。就在这时，你扫视摆着饮料的货架，一瓶红色的斯纳普柠檬水吸引了你的眼球。这真是完美至极!你会迅速

    地抓住它，然后到收款台那里去付款购买。

    一旦跑出商店，你会快速拧开瓶盖，并且咕噜咕噜地大口喝下，瞬

    间为你带来一种身心舒畅的感觉。此后，只要在某些门面上、某些出租

    车上甚至某些楼面上看到斯纳普的标志，就会引起你的注意。然后，你

    会向你的朋友推荐这个品牌，以显示你健康时尚的品位。

    让我们看看这个真实的事件：一个玻璃球的弹力超过了一个橡皮

    球。

    哇哦，这是真的吗？

    你可能有个思维定式，人们一般认为玻璃球没有什么弹性，但你一

    旦发现了有违常理、不符合自己预期的事情发生，那么就会增加自己的

    认知努力，就像哥伦布发现新大陆一样让人兴奋异常。假如你能够发现

    这样有违常理的新奇信息，你是保守这个秘密，还是会告诉你的朋友

    呢？

    在2002年，斯纳普集团公司的副总裁马克·鲁宾斯坦正在寻找一种

    新的服务方式，以便更好地满足顾客的需求。斯纳普已经在电视广告上

    建立了斯纳普女郎的光辉形象。她是一位火辣的中年女性，带着浓厚的

    纽约口音，正阅读并回答着万千粉丝的来信。她是一个地地道道的斯纳

    普员工。从众多粉丝的信件来看，他们大多要求斯纳普公司每年为他们

    在高级会所举办粉丝聚会。更不必说，宣传广告是如此风趣诙谐，所以

    斯纳普的宣传令人耳目一新，公司的睿智聪慧的确一反常态。

    在市场会议上，相关专家可能会建议说，被隐藏起来的空间未必能

    成为房地产商的投资热点。斯纳普公司刻意将玩笑说得非常隐晦，而不

    一定能带来成功。然而，这个玩笑确实让人感到惊异，并给人启发(假

    如2号铅笔最流行，为什么只流行2号铅笔呢，不能换成其他铅笔或者其他笔吗？)，所以你很难说这种求变求新的策略在市场传播中失败了，因为它能带来人们的更多关注与更强烈的好奇。鲁宾斯坦和他的同事们

    也很想知道这种违背常理的事情是不是存在。某些事情虽然近乎异常，但它本身不能告诉我们什么信息，就像斯纳普饮品一样神秘莫测。你不

    知道它的内涵是什么，也根本不知道它们需要表达什么思想。

    所以鲁宾斯坦和他的同事们构思了一个睿智精明的反常现象，并将

    它们的真相隐藏在瓶盖之下，以此来激发人们的好奇心。人们在这种求

    知欲的驱动下，非常想了解其中的玄机。只有顾客购买了这种产品，打

    开了瓶盖，才知道这种反常现象背后的真相。

    举例来说，据说袋鼠可以向后跳跃；据报道，在一生中，每个人平

    均会花两周的时间站在交通灯前，等着绿灯的出现。

    这些事件令人惊讶，也能给人们带来欣喜。所以只要是听过的人都

    乐于向身边的朋友传递并分享。

    需要为交通灯转向等待两周？这确实令人吃惊。他们应怎样精心地

    设计产品以达到如此效果呢？并且最难的是怎样让消费者一看到这种产

    品就爱不释手，最终欣然购买呢？假如你曾和朋友一起喝过斯纳普的饮

    料，你会发现你愿意将斯纳普的一切讲述给其他朋友听。这种感觉就像

    你家人在一家中国餐馆砸到一个幸福饼一样令人愉快。

    斯纳普制造的噱头事件确实具备煽动性，适合大范围传播，然后慢

    慢沉淀，最终形成一种流行文化。数以百计的网站记录了类似的事件。

    例如，京剧小丑嘲弄着正牌教授，这些看似不可能的事件能够引发街头

    巷尾的广泛讨论，因此也唤起了人们对事件真相的求知欲望。的确，袋

    鼠不能向后跳，这是事实，但它不能吸引人们的眼球，不具备可传播

    性。人们也很可能不用在红绿灯前等上两周的时间，但这个真相却是非

    常令人乏味的。

    你知道微笑时皱眉头能够消耗卡路里吗？一只蚂蚁能够抬起超过它

    体重50倍的重物吗？你可能不知道真相是什么，但人们会像分享斯纳普

    事件一样去传播它们，因为事件本身的确能吸引眼球。谈论这些非常规

    的事件可以增加人们的社交货币，所以人们也愿意这样去做。

    非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。因为事件本

    身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，所以它非凡卓越。不过大部分非凡事件的确具备内在吸引力，因此能够引人注目。玻璃球比橡皮球弹得

    高，这确实让人惊讶，所以能引起大家的广泛议论，这和交通灯前的等

    待事件原理相同。

    卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更

    受别人关注。人们可能喜欢参加生日派对，但没有人喜欢参加葬礼，并

    且所有的人可能都有如此的偏好。希望被赞美是人类的一种基本动机。

    假如谈论斯纳普能够使自己更加有吸引力，假如透露热狗店里的秘密酒

    吧能让你显得更加时尚，或者能够分享新奇非凡且令人愉快的故事，或

    者广告本身让人感觉新奇非凡并令人愉快，都会使人们娓娓道来，或在

    午饭时讨论，或在小聚时谈起。

    毫无疑问，卓越非凡的事情能够引起人们更频繁的关注。沃顿商学

    院教授罗古·艾扬格和我一起做了一项研究，研究各种公司有多少产品

    和品牌是通过在线口头传播的。我们找到了高达6500个产品和品牌，大

    到富国银行和Facebook这些重要品牌，小到乡村老百姓常去的餐馆等小

    地方，你能想到的行业，如银行业、蛋糕店、百货商店都在研究的范围

    之内。然后，我们要求大家评价一下相关产品和品牌，并填写对这些产

    品和品牌的评论意愿。最后，我们分析了产品和品牌评价得分与评论意

    愿间的关系。

    结论非常清晰明朗：更多的像Facebook和好莱坞电影这样的卓越产

    品受关注的程度是其他小品牌的2倍。其他的研究结果也是相似的，能

    引起人们更多共享兴趣的新奇文章更有可能登上《纽约时报》的头版头

    条。

    事件的卓越非凡程度清楚地解释了为什么人们愿意分享“8岁女孩能

    快速记忆歌词”的消息，或是“小狼被撞后，卡在了车挡板上，被拖出

    600英里还能存活下来”的消息。它也能解释“医生只谈论一些特定的病

    人，对其他病人却置若罔闻”的原因。每次进入急诊室的病人都有一个

    特殊的故事情节，比如被异物卡住了喉咙，这样会让进入医院的每个人

    记住他。象征着诱拐婴儿的粉红代码，即使给人们带来一种误导性的警

    报，也能因吸引大众眼球而引起新闻媒体注意。然而，象征着心血管停

    止的蓝色代码，因为其负面性，很少会被关注。

    显著的卓越非凡也能影响故事的发展进程。一群来自伊利诺伊大学

    的心理学家招募了多对学生来研究群体计划与绩效。他告诉学生，他们

    可以一起在厨房里做一顿便饭。在他们面前准备好了所有做饭的食材和工具：大堆的绿色蔬菜、丰盛的鸡肉和鲜嫩的粉红虾肉。所有的食材都

    已经被剁碎，准备下锅。

    做饭可能很枯燥，不过加入某些情节后可能会让人印象深刻。研究

    者在蔬菜和鸡肉之间藏了一只小蟑螂，很令人震惊。果然，学生们一见

    此物，惊恐万分，都不敢继续在厨房做饭了。

    随后，这场惊慌平息了，实验者宣称，这个事情只是某人跟他们开

    的一个玩笑，所以便快速取消了这个实验。其实，这样说的目的只是想

    送他们早早回家，并在他们回家的路程中既自然又方便地进行研究者想

    做的另一个实验。

    每个学生在回家的路上都叽叽喳喳地谈论着刚才取消的实验。一半

    学生的议论是应实验者的要求而假装进行的，另一半学生的喧哗与谈论

    是实实在在自愿发生的，当然他们受到了假意宣传的同伴的影响。

    实验结果表明，不同的学生对这个事情的描述千差万别，很难形成

    统一的理解。当他们对其他学生谈论实验取消时，为了使人印象深刻，并且兼具幽默色彩，他们在描述这个事件时，不是简单地叙述事实，而

    是夸张地去形容当时的情况，比如说一些超大的蟑螂、数不清的蟑螂和

    令人作呕的实验等极端词句。学生们夸张地谈论着这些细节，这更增加

    了事件的显著性与吸引力。

    我们也做了一些类似的实验来证明这个传播规律。我们上次在科罗

    拉多州钓到的鲑鱼到底有多大？怎么会钓到这么大的鲑鱼？婴儿在夜里

    会哭醒多少次？

    甚至在某些情况下，我们并没有刻意去夸张地表达某些事情，但我

    们并不能完全将事实表达出来。因为我们的记忆功能有局限性，在面对

    众多事件时，只能形成一些选择性记忆，而不可能完全记录事情的所有

    细节。这正像考古学家为恐龙骨架打补丁一样，虽然我们知道这个恐龙

    的主体骨架，但具体的细节骨骼已经丢失，我们需要通过自己的推测来

    补全剩余的骨架，这其实就是一种启发式的猜想。

    然而，在传播过程中，故事本身经常是令人惊讶和愉快的，特别是

    站在人群之中讲故事，更是让传播者兴奋与畅快。我们不可能凭空猜

    测，肯定要以一些基本的事实框架为依据，加之自己的理解与润色，让

    自己所讲的故事生动而显得真实靠谱。钓了2倍大的鱼，婴儿在夜里仅仅醒了三次，像这样的表达并不能特别吸引眼球。婴儿每夜醒来七次，并且醒来的时候需要由有育儿经验的人在旁边轻声安抚才能使婴儿继续

    入睡。这样的描述是基于事实依据上的猜想，具备显著的感染力与吸引

    力。

    再举一个传话的故事。故事非常简单，一个人把知道的内容告诉给

    另外一个人，另一个人再传话给下一个传话者，如此循环传下去。每个

    人都在传话过程中加入了自己在细节上的理解，所以这样的传递随着传

    话人数的增加而越来越有魅力。

    开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生

    动。怎样做才能实现这种新奇与趣味呢？需要设计像混合高尔夫球这样

    前人没有想到的非凡事件吗？需要思想和事件更加极端并超乎想象吗？

    一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式

    的产品、思想或服务。不妨让我们考虑一下低成本航空。什么是低成本

    航空？你能想象在便宜的飞机上能够享受到怎样的航空服务吗？窄小的

    座椅、没有录像、有限的餐饮选择，甚至连机舱也没有任何装饰物。不

    过人们会告诉自己的朋友，一旦坐在蓝色的喷气式飞机里，肯定是非常

    开阔的。倚靠在舒适的座椅上，选择着丰富的食物和饮料，有得克萨斯

    薯条和午餐肉，有美味的蛋糕和浓香的汤，各种食品琳琅满目，应有尽

    有，加上座前电视里的视频直播，神户牛肉与龙虾的美味，恰似人间天

    堂。就好比精品巴克莱打破了人们对牛肉三明治的常规印象一样，让人

    浮想联翩，娓娓道来。

    神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。名叫“布莱尔女巫计

    划”的电影正是体现了这两大要素的精髓，所以卖座。这部于1999年首

    映的电影，讲述了三个学生制片人，远涉马里兰山脉，拍摄了一个地方

    传说——“布莱尔女巫”的故事。从观众的角度来看，一般会有这样的想

    法，即这三个学生一旦踏足马里兰山脉就很可能会遇到危险，甚至会全

    部消失在未知的传说之中，但事实真是如此吗？并没有观众会提前知

    晓。

    人们面对这种有争议的话题会做什么呢？他们会非常自然地询问他

    们的家人、朋友或者老师，以得到自己想探究的答案，所以这部电影就

    是利用了人们的这种好奇心而卖座。因为人们想知道关于这部电影所描

    述的传说是否属实。也许这部电影会颠覆人们以前的想法，比如女巫从

    来没有真正存在过，正因为这种巨大的悬疑与争议，使得观众们产生了巨大的好奇心，向身边的朋友询问，并不断讨论，以达到心理上的满

    足。起初，这种询问与传播规模较小，但逐渐被人们升级，最后产生了

    巨大的轰动效应。结果，一个用3.5万美元的手动DV拍摄的电影，竟然

    获得了2.48亿美元的全球票房收入，这就是神秘与争议的魅力。

    非凡吸引力的最大好处就是应用范围广泛，几乎适用于我们见到的

    任何事物。你可以构想出有内在吸引力的产品、思想和服务，这种内在

    吸引力不受政府强迫、歹徒胁迫等外在因素的干扰，是人们自愿受到吸

    引的内在动机。新的技术工具或好莱坞电影看起来自然是非常有吸引力

    的，但能够吸引观众动机的原因是什么，或者说是什么内容使被宣传的

    事物看起来更有吸引力呢？

    你可能会发现内在吸引力可以让任何产品、思想或者服务在众多竞

    争对手中脱颖而出。让我们回想一下在前言中所提到的搅拌技术视频

    吧。通过开发出内在吸引力，可以让亿万民众在大街小巷随处谈论一个

    古老的搅拌机。有内在吸引力的帮助，公司的推广预算甚至不需要超过

    50元，也不需要任何形式的广告宣传。

    厕纸是一种不起眼的俗物，它也能具备非凡的吸引力吗？然而，在

    数年前，我制造了一个话题，将厕纸这种俗物引向了大家议论的风口浪

    尖。我是怎样做的呢？我在浴室内放了一卷黑色的厕纸。黑色的厕纸？

    因为以前从没有人见过这种颜色的厕纸，所以这种不寻常便引起了大家

    的积极讨论。因此，不管是公司的产品，还是人们的思想，一定要提炼

    出它们的非凡吸引力，才能让人们记住，才会激起人们的广泛讨论。杠杆原理

    我还差222英里的航空里程数。

    几年前，我预订了一张从东海岸到加利福尼亚的往返机票。那是12

    月末，当然也是年末，工作也告一段落了，相对比较空闲，所以这个时

    候是走亲访友的最佳时期。我在线选了一些可以考虑的航班班次，并搜

    索出来，以供进一步筛选。最后发现，有一个直达航班的机票非常便

    宜，相比之下，其他的同类航线的机票要贵很多。我想我是幸运的，所

    以立刻用信用卡支付了这一班次的机票。

    不过，当我像往常一样进入常规的候机厅时，在机场的显示屏上出

    现了我的航班座次和以前的飞行记录。上面显示，我坐过很多次飞机，也有足够的航空里程数享受航班上的“总理”待遇。接受这种总理特权待

    遇看似一种市场运作的诡计，不过它确实能让那些经常做本航班飞机的

    人享受到比普通经济舱更高的礼遇服务。虽然这里还是叫做经济舱，但

    却有商务舱的感觉。我当然会享受这种特权服务，享受着免费存包，倚

    坐在宽阔的座椅上，尽情体会着免费升级的商务舱所带来的愉悦与快

    乐。

    这些年来，尽管我变得更加繁忙了，但我还是坚持坐这个公司的航

    班，因为这样的航班服务让我感觉有成就感，感觉自己获得了很多成

    功。这让我有继续增加这种成就感的冲动，想通过增加航空里程数来提

    升自己的贵宾服务地位，追求更高的特权服务——“总理执行官”待遇。

    不过，关键问题已经出现了，我离享受“总理执行官”的服务还差

    222英里的航空里程数。即使是再一次直飞加利福尼亚，然后返程，也

    达不到“总理执行官”待遇要求的航空里程数。

    实际上，航班的“总理执行官”特权待遇仅仅比“总理”待遇略好一

    点，差别微乎其微。“总理执行官”能够多享受免费寄存服务；在国际航

    班转机时，能够选择一个休闲的空间小憩一下，并比其他的乘客早几分

    钟登机。其实，这点待遇并不能让人兴奋，也没有什么实质性的吸引

    力。

    但我的里程数如此接近“总理执行官”的里程数，所以让人产生一种小小的遗憾。这种遗憾会激发起人们乘坐飞机的动力。所以我想方设法

    地在几天之内，增加自己的里程数，以达到里程数要求，那么到圣·弗

    朗西斯科的航班就是我冲向“总理执行官”里程数的最后机会。

    所以我们可以得出一个结论，人们倾向于关注某些打破人们思维定

    式的事情。因此，我实际上花了更多的钱去购买相应的航班，就是因为

    我特别在意航班的特权服务。

    我没有选择回家的直达航班，而是选择迂回的方式，在波士顿停靠

    2小时，仅仅是为了确认我的里程数是不是达到了“总理执行官”的标

    准。

    在1981年，美国联合航空首次宣布，以前的乘客如果乘坐飞机的次

    数和里程多的话就能享受一些机票折扣，这种常规的促销方式并没有什

    么新奇和特别之处。今天，已经有超过1.8亿的乘客积累了航程公里

    数。这种促销奖励方式刺激了数以万计的人在中途逗留，甚至在无关的

    城市闲逛，并选择迂回的方式到达目的地，以满足他们的里程数需要。

    顾客通过这样的乘坐方式在无形中体现了对美国联合航空公司的品牌忠

    诚度。

    我们当然知道航空里程数能够兑换免费的飞行服务、旅店服务和其

    他特权服务。然而，大部分旅客都没有兑换他们的里程数。据官方统

    计，每年只有不到10%的旅客兑换了航空里程数。航空专家估计，每年

    至少有10万亿英里的航空里程数没有被兑换。如果他们将此兑换成免费

    飞行服务，至少可以免费让他们继续飞行1940万英里，这是一个惊人的

    里程数字。

    所以大部分人都没有真正地去享受兑换里程数而赢得的特权服务，那么为什么还会有那么多顾客热衷于积攒航空里程数呢？

    因为这只是一种游戏罢了。

    仔细地思考一下你喜欢的游戏，比如经营类的、动作类的、射击类

    的计算机游戏。或许你喜欢玩纸牌，或许你喜欢打高尔夫球，或许你喜

    欢九宫格等疯狂的数字猜谜游戏。你是否会停下来思考自己为什么会喜

    欢这个游戏？为什么自己好像根本就不能停止玩游戏？那么，你持续玩

    下去的动力又是什么呢？游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让

    你感到身心愉悦，并心存回味。正如“余音绕梁，三日不绝”之瘾。你可

    能在玩纸牌的过程中，或者对某几个环节的处理特别擅长，得到了令你

    满足的分数，又或者在九宫格游戏和打高尔夫的过程中名列前茅。请你

    仔细地思考这些分数、游戏评价和名次。这些元素告诉我们为什么要玩

    游戏，怎样鉴别游戏玩得好不好。好的游戏使人们玩起来更加投入，更

    有激情，玩后还有回味之感。

    有一种游戏的激励方式是个人导向的。我们所有的人或多或少地会

    有一些爱好，有自己特别喜欢的事情。如果有明显的证据能够证明我们

    的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦。比如，我们在高难度

    的纸牌游戏中名列前茅或者在九宫格游戏的谜团中获得晋级资格，这些

    线索都能清晰地证明我们的进步，并能带来令人兴奋的成就感。所以分

    散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者

    接近这个优惠标准的时候，比如经常会在地方咖啡店看到买十杯送一杯

    的优惠信息。当我们买了九杯咖啡，正准备买第十杯咖啡而享受这种十

    加一的优惠奖励时，这对消费者购买动机的刺激是最大的。

    不过，游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的。

    数年之前，实验者要求哈佛大学的一群学生必须坦率地回答以下问

    题，并从中做出明确的选择。A工作：每年能挣5万美元；B工作：每年

    能挣10万美元。

    判断一下，你更喜欢哪一份工作？

    这种问题看起来非常简单，太没有水平了。真的是这样吗？每个人

    都会毫不犹豫地选择B工作吗？答案是否定的。A工作可以获得的5万美

    元比这份工作的平均收入25000美元多出一倍。B工作获得的10万美元是

    这份工作平均收入20万美元的一半。虽然选择B工作可能对学生们更加

    有利，也更加有诱惑力，不过他们可能并不像大家预期的那样做出简单

    的选择。

    实际情况是，大部分学生都选择了A工作，因为即使自己挣的钱在

    绝对数量上变少了，但获得了比其他人更多的相对收益。所以他们做出

    选择的最终依据不是绝对收益，而是相对收益。

    人们为什么会做这样的选择呢？让我们来看A工作。虽然他们挣得少点，他们却更喜欢超越别人的

    感觉，颇有“不患多而患不均”的特色。所以，他们选择了相对收益更高

    的方案，而放弃了绝对收益更高的方案。

    人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对

    他人的影响。早几分钟登机是“总理”地位的一项特权服务，但它能体现

    出比别人更优越的价值感和成就感。因为这种成就感和优越性体现在两

    个方面，“总理”待遇确实让顾客获得了提前登机的绝对好处，同时也获

    得了比其他人更便利的相对收益。

    正像自然界的很多动物一样，人们也喜欢站在社会阶层的顶端，享

    受这种被人敬仰的优越感。猩猩喜欢通过捶胸来展示自己的江湖地位，狼狗也激烈地争抢着头把交椅的位置。人类是否也是如此呢？人类与这

    些动物的价值观是否大同小异呢？我们当然喜欢做首席经济学家、首席

    执行官这样的头号领导，不过这种头号领导的地位本质上也是一种相对

    地位。做一把手就意味着比团队中的任何一个人都优秀，能够靠自己的

    实力镇住场面。

    游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏

    让我们看起来比别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己，过分炫耀自

    己的才能和已完成的任务，比如他们如何克服打高尔夫的困难或者他们

    的小孩如何取得托福高分，多少人会传颂他们的英雄事迹或者关于他们

    小孩的聪慧过人。我们最好的朋友会跟我们讲他获得了某航空公司的金

    质大奖章。在每次飞机旅行中，他都可以用这个奖章来炫耀自己，或在

    Facebook上秀出自己的贵宾待遇，并且对朋友炫耀他们在某航空机舱服

    务吧里看到了多少美女，享受到了免费升级的头等舱待遇。毕竟这样

    做，可以让他们看起来比别人更加优越，也体现了航空公司贵宾待遇这

    种社交货币的价值。

    每次他们会很自然而骄傲地提起他们享受的这种贵宾待遇，从客观

    上讲，这也会让这家航空公司的名字在他的朋友间流传。

    游戏本身也是利用了这样的原理，鼓励人们口口相传。人们谈论玩

    过的游戏，也是为了炫耀他们在游戏上取得的成就，正像炫耀他们打高

    尔夫球一样，一杆进洞的快感和优越感让人无法忘怀，但在炫耀他们成

    就的同时，这些产品的品牌也跟着这种炫耀流传开来，成为时尚热点。

    设计一个高质量的游戏杠杆原理要求我们放大绩效。在某些领域，如高尔夫障碍赛和托福

    考试就是一种标准的杠杆。人们非常容易观察到自己的成绩，不费吹灰

    之力就可以看到自己比别人多获得的分数和成绩。不过，产品和思想本

    身不会显示出这样的特性，需要通过游戏才能将其特性清晰地显示出

    来。我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成

    绩。举例而言，图标就是人们用来反映他们为社区委员会做贡献的度量

    标志。社区委员会根据这个贡献量来制作不同颜色的季卡，回馈给相应

    的居民。

    航空公司在这方面做得非常到位。经常乘坐他们飞机的顾客只是些

    比较固定的群体。据统计，一个世纪以来，有一大半的乘客都是因公乘

    坐飞机。不过最近几年，这种飞行特征才被航空公司记录。通过记录顾

    客的飞行里程数，并提供相应的贵宾服务，而分类体现这种坐飞机的强

    度。正是因为航空公司向顾客提供了这种社交货币，才获得了极好的口

    碑。

    杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就。确实如此，因为人们想

    显示自己比别人做得更好、达到了更加优越的水平，需要一种有形并且

    可视的标志来展示这种超越他人的优越地位。Foursquare是一家处理用

    户地理信息的手机服务网站，它鼓励手机用户同他人分享自己当前所在

    的地理位置等信息。与其他老式网站不同，Foursquare用户界面主要针

    对手机而设计，以方便手机用户使用。这种信息分享可以帮助人们找到

    自己的朋友，不过Foursquare也会记载客户的分享记录，并根据客户的

    分享记录量来授予不同的徽章。在60天之内分享过同一地点位置的客

    户，将获得一枚区域“市长”勋章，如果分享过5个不同的机场位置，将

    获得“名流助手”徽章。这些徽章不仅能增加客户使用Foursquare服务的

    次数，而且因为公司提供了社交货币，客户可以非常自豪地将这种公司

    徽章展示在Facebook或者微博上，客观上起到了品牌宣传的效果。

    就像拥有铂金奖章的朋友一样，他们会到处显示自己的这种成就，因为他以此为傲。然而，这样的方式确实也能使Foursquare流传开来。

    伟大的游戏设计一样能开创一种其他东西所无法企及的成就。航空

    公司将顾客的忠诚包装成地位象征；Foursquare将这种忠诚外化成徽

    章，别在了顾客的衣角上；为了鼓励玩家将游戏心得贴在Facebook或微

    博上，网络游戏设计者绞尽脑汁想设计出一种方案，能让广大玩家相

    信，每天大声地向朋友鼓吹自己花数小时玩游戏的行为是伟大而有成就

    感的。因为无论在哪个领域、哪个行业，人们都非常渴望权力与地位，喜欢凌驾于别人之上的感觉。

    即使人们不熟悉你公司的产品或服务，有效的地位呈现系统很容易

    被人们理解。被授予市长头衔的确让人兴奋，不过，假如你在大家互相

    问候的时候，我打赌你无法讲清这枚徽章是不是比夜校徽章、高级使用

    者徽章或者Foursquare公司提供的其他众多徽章更优越。

    信用卡公司也在一直纠结于这个问题。金卡由该公司颁发给信用卡

    巨额透支的客户。但是，如果信用卡公司给每个客户都颁发金卡，那么

    金卡的魅力就荡然无存了。所以公司应该根据顾客的真实消费情况来确

    定卡的等级制度：旅行信用卡、蓝宝石信用卡、钻石信用卡，等等。不

    过卡的种类一多，人们就特别容易混淆这些卡。到底哪张卡更加尊贵

    呢？是钻石卡优秀，还是蓝宝石卡绚丽？是旅行卡好，还是蓝宝石卡更

    加卓越？这些不同的颜色、不同的材质、不同的标语混合在一起，给顾

    客带来了极大的困惑，人们无法鉴别哪种信用卡更能体现自己的消费成

    就，更没法跟他人比较，以获得人群中的优越感。

    我们比较一下奥林匹克运动会或者国际田径联合会的奖牌。假如某

    人对他的朋友说自己得到了银牌，你可以清楚地知道他取得的成就大

    小。更确切地说，即使你跟一个根本不懂田径的人说你得到了什么成色

    的奖牌或者名次，这个人也会非常清楚地了解你是一个运动天才还是重

    在参与的体育爱好者。

    很多英国的超市使用相似的直观标签系统。与红色尾灯作为暂停提

    示的原理不同，在产品说明中，人们常用红色表示糖的含量，黄色表示

    脂肪的含量，白色表示盐的含量。

    低钠三明治用绿色循环标签标识，咸汤因为含盐较多，所以用红色

    循环标签标识。任何人一看这些标签都可以立刻明白标签的意思，并很

    快就能明白使用这些产品的结果如何。游戏竞赛

    很多竞赛都引入了游戏的原理。巴宝丽创造了一个名为“战壕艺

    术”的网站，这个名字实际上显示的是军用上衣的混搭艺术，每个人一

    看到这个名字都有一种想试穿的冲动。人们穿上印有巴宝丽图标的军用

    上衣后，也会传给自己的朋友们。假如你是幸运的，巴宝丽会筛选出你

    穿军衣的形象，并将它贴到网站首页，以供宣传。那么你的照片所显示

    的个人风格就会通过这个网站在全世界流传。

    假设你的照片被巴宝丽选中，那么还有什么能让你比此事更兴奋

    呢？你会将此事告诉你认识的所有人，甚至是一些你不认识的人。

    假如每个人的照片都有机会被放到网站首页。那么巴宝丽网站就可

    以获得世界两百个国家的众多网民参与。这种竞赛直接促使了该网站的

    销售额大增，并且以50%的速度增长。

    菜谱网站鼓励人们上传自己完成的菜品图片。减肥节目或者健康节

    目会显示一些形成鲜明对比的人体照片，以显示他们通过良好训练所达

    到的效果。我最好的朋友厄比以自己的名字在哥伦比亚特区开了一家名

    叫“肯塔基·厄比”的新酒吧。这让人感觉如此特别，所以人们将此酒吧

    告诉给了自己所有的朋友，并沿街宣传这个酒吧的名字，最后，这个酒

    吧就变成了当地最流行的饮酒地。

    给予别人奖励实际上也是遵从相似的原则。奖励性的菜谱给人们提

    供了一个向朋友炫耀自己超凡厨技的机会。通过宣传厨艺会给他们带来

    内在的心理奖励。

    口碑也可以来源于自身的投票选择过程。在流行趋势投票中获得优

    胜的诱惑可以促使选手们向朋友大肆宣传，以获得更多支持。不过人们

    的宣传和拉票行为，从客观上宣传了公司的产品和思想，并自发地支持

    了相应的品牌。与公司的直接宣传不同，他们可以让宣传者在比赛中有

    获胜的成就感。使人们感觉像自己人

    2005年，本·费奇曼成了SmartBargains网站的首席执行官。这个折

    扣店网站销售所有跟床上用品和服装有关的产品。他们的商务模式非常

    直接：一些公司将仓库的剩余存货或者过时产品低价卖给SmartBargains

    网站，然后SmartBargains会通过网上电子商务交易系统卖给消费者。这

    个网站上的商品价格一般都会比市场价格低75%。

    不过到了2007年，该网站却面临倒闭的危险，因为毛利润极低，不

    足以维持自身运营。更让人惊讶的是，SmartBargains网站的品牌价值正

    在降低，发展速度越来越慢。同时，大量的同类网站如雨后春笋般出

    现，并迅速壮大，严重地冲击了SmartBargains的销售额。SmartBargains

    也疲于与这些竞争者竞争，所以想设计出差异化的产品或服务，以求在

    众多竞争者中脱颖而出。

    于是，在2008年，一件有趣的事情发生了。费奇曼建立了一个新的

    网站，名叫“鲁拉拉”。它发布一些顶尖设计师精心设计的高端产品，并

    启用一种新的销售模式——限时抢购来售卖产品。网站上的所有产品都

    会设定有限的交易时间，比如一周或者24小时之内。网上售卖的都是紧

    随当今流行趋势的新款产品。要想购买网站上的产品，就必须由网站上

    已注册的会员推荐。只有成为网站会员后才能购买产品。

    这样一来，网站的生意一飞冲天，网站股东们也挣得盆满钵满，喜

    悦之情溢于言表。事实上，仅在2009年，就在网上获得了3.5亿美元的

    巨额收入。

    虽然费奇曼的成功值得大家铭记，但更应该思考一下这种成功的背

    后细节是什么，是何种原因和商业模式让他成功了。

    鲁拉拉与SmartBargains卖的甚至是相同的产品。更准确地说，是相

    同的女装、裙子、外套和鞋子。到底费奇曼用了什么样的变革让一个死

    气沉沉的网站恢复了活力，成为大众心目中炙手可热的议论焦点？鲁拉

    拉网站是怎样取得现在的卓越战绩的？

    鲁拉拉成功的原因在于它让人们获得了一种归属感，感觉像是鲁拉

    拉的一员。当费奇曼正努力地想办法解决SmartBargains的销售困境时，他领悟

    出生意的第一要义，那就是将网站做成产品的最佳交易场所。精明的购

    物者俱乐部允许人们签约成为相关会员，以减少购物费用，并可进入私

    人购物区域购物。他们在这个区域所购买的商品是不会被其他人看见

    的。虽然这是很小的一块区域，但它能让销售额急速增加。

    这个案例让我们领会了源于法国的私人销售渠道。每天的在线限时

    抢购都是畅通的，费奇曼决定利用这样的渠道去建立一个完美的商务营

    销模式。

    那就是鲁拉拉的落地运营，它精巧地改变了一些关键要素，将一些

    时间要素引入其中。每天都会发生这样的事情，11点的时候会有一波新

    交易截止。一旦错过这个时间，即使是超出几分钟，也会给顾客带来双

    倍支付的困扰。所以在如此紧迫的时间里，所有商品一售而空。这样就

    让顾客深深地明白，如果错过了机会，将付出巨大的代价才能买到商

    品。

    随着这种紧迫理念的传开，鲁拉拉每天在最开始时的销售量非常有

    限，但即使在最初的第一个小时内也能卖出40%～50%的商品。随着时

    间的推移，商品的销售量变化不大。但在接近上午11点钟的时候，出现

    了网络拥堵。人们的购买量急速增加，并且增速越来越快。

    成为网站的会员可以让消费者对网站有一种归属感，感觉自己属于

    这里，是网站的自己人。人们只要成为网站的会员，就会得到网站令人

    满意的服务与支持。

    鲁拉拉的会员是这里最好的大使。这样的劝说语言，比任何诱惑性

    广告更有感染力。就像费奇曼所说的那样：

    “就像餐馆的看门人一样，你走过他，正要寻找餐馆时，他会告诉

    你餐馆在哪里，并告诉你如何找到这个餐馆。假设你付费去问别人哪里

    有餐馆，别人推荐的餐馆很可能是非常平凡的。不过，你的朋友可能会

    向你推荐一家你不用等待的餐馆。是的，如果你确实想要找这样的餐

    馆，就来鲁拉拉吧，因为朋友建议你必须体验一下这里的购买环境，所

    以你值得为此跑一趟。”

    鲁拉拉正是因为诱发了朋友告诉朋友的推荐方式，所以才能快速地

    成长。虽然并不明显，但实质上鲁拉拉正进行着这样的营销方式——“请

    不要外传”(第一部分提到的秘密酒吧)。它们都是运用这种稀缺性与

    专用性的特点让顾客更有归属感，像自己开的公司一样。

    稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。稀缺的商品很难获得，这

    是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上的严格限制等因素决

    定的。“请不要外传”秘密酒吧只有45个位置，并且仅限45位顾客进入，多一位都不可以。鲁拉拉网站的交易仅限在24小时之内完成，超过一分

    钟都不允许，甚至其中的某些交易只允许在半个小时内完成，逾期不

    候，致使商品的稀缺性变得更强。

    专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提

    供给某些达到特殊标准的顾客。一提到专用性，人们可能会想到那奢华

    的、价值2万美元的劳力士表，或者那些电影明星在周末走秀的十字红

    地毯。但专用性远远不是那些金钱或者名望，它也是一种信息。比如某

    种特殊的信息，或者应该和谁联络的消息。这正是“请不要外传”酒吧和

    鲁拉拉网站的专用性来源。即使你进入了“请不要外传”酒吧，你也不可

    能是业界名人。即使你没有钱购买，也一样可以使用鲁拉拉的优先推荐

    购买权，但你必须成为网站的会员才能有这样的权利。

    因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感，所以能促进产品的流行

    与推广。假如某些商品难以购买，就会引起顾客的注意，人们会相信这

    个商品值得购买。假如某些服务不能使用，或者销售一空，人们会推测

    其他人也肯定很喜欢这种服务，所以这些服务是非常好的(我们将在第

    四章更多地讨论这个问题)。人们在很难购买烹饪书籍时，倾向于更积

    极地去赞扬烹饪书籍的效用。人们发现饼干快吃完时，会觉得饼干的味

    道格外鲜美。当连裤袜快卖完的时候，我们总是希望它能多卖几天。迪

    斯尼运用相同的理念激活了几十年前的老电影。迪斯尼塑造了像白雪公

    主这样有市场的童话角色，并把它们的形象炒作到了极点，然后公开发

    行，致使票房大获全胜。这种限量的专用性让人们萌生一种购买的冲

    动，就好像错过了这次机会就再没有购买机会一样。即使那个时候，没

    有其他顾客跟你争着购买，限量的专用性还是能激发你的购买欲望(1)。

    稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的

    欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍

    贵、新奇并且具有很高的市场价值。因为顾客不仅喜欢产品或服务本

    身，而且会将此信息转告给其他人。为什么呢？因为告诉其他人拥有这

    个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。当人们排着长长的队伍，最终

    购买到一种新款高科技产品时，却因为你是内部会员，所以能优先购

    买，并能将此过程展示给他人，让他们看到你是多么尊贵与独特。

    为了扩展专用性产品的种类，让你不要误解专用性不仅局限于酒吧

    和衣服，我们可以举一个麦当劳的例子。麦当劳为了同时满足人们的饱

    腹需要、胃口需要和心理需要，创造出了一种社交货币。

    在1979年，麦当劳引进了麦乐鸡。这给当时的快餐市场带来了巨大

    的冲击，整个国家的各个地方，大街小巷的人们都喜欢这种产品。不

    过，那个时候的麦当劳并没有如此庞大的供货体系去满足这种巨大的市

    场需求。所以公司要求首席主厨雷内·阿兰德修改产品的样式，以满足

    各个加盟店的供货紧张问题。这样一来，这种供不应求的状况可以得到

    部分缓解。

    阿拉德推出了一种叫大肋排的猪肉三明治。这种产品的原料来自于

    南卡罗来纳州的查尔斯顿，起初叫作南方烤肉。人们非常喜欢这种油

    腻、冒烟的味道，这为麦当劳的菜谱增添了不少风采。

    与产品名字正好相反，大肋排上的肋骨少得可怜。所以麦当劳将猪

    肉饼做成条状，至少让人看起来像是肋骨。将上好的猪肉取出骨头后，加上烤肉汁，上面放点洋葱和菜，再夹到圆面包中，就成了完美的大肋

    排。

    这种无肋骨的肉在产品试销时的效果非常好。麦当劳公司也非常兴

    奋，并逐渐将此产品推向了全美国。从佛罗里达到西雅图，大肋排几乎

    随处可见。

    不过，在公司统计了当时的销售业绩后，发现他们的销售额根本达

    不到预期目标。麦当劳虽然努力地促销和推广，但效果甚微。所以数年

    之后，他们放弃了大肋排这个产品，理由是美国人对猪肉不感兴趣。

    然而，数年之后，麦当劳想出了一个增加大肋排销售额的明智之

    举。其实，根本就不需要在广告宣传上花钱，也不用跟竞争对手打价格

    促销战，甚至不用改变大肋排的成分，只要让大肋排显得稀缺就可以

    了。

    某一天，麦当劳将大肋排重新推向了市场，与以前的连续推销不同，他们采用了限时限地的销售方式。某一个月中，你只能在亚特兰大

    的堪萨斯城或者洛杉矶看到大肋排，两个月后你却只能在芝加哥、达拉

    斯和塔帕湾买到它。

    然而，这样的限时限地战略奏效了。消费者对这种三明治感到了无

    比的兴奋。Facebook爱好者开始在网上鼓吹，并呼吁大肋排的回归。他

    们的拥护者使用Facebook宣称他们喜欢这种快餐，并且希望可以知道买

    到大肋排的具体地址。“我们的确只需要使用Facebook，就可以轻松地

    找到购买大肋排的地点。”某些爱好者甚至创造了一个在线大肋排定位

    器，这种看似滑稽的产品能够帮助其他人在第一时间买到大肋排。所有

    这些几乎同时满足了人们的饱腹需求、胃口需求和心理需求。

    商家使人们有内部人的归属感，这的确能使任何产品和思想获益。

    不管产品本身是时尚的，还是平淡的，也不管产品是由上乘牛肉所制，还是猪下水所成，只要产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不

    到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以

    显示传信者在此产品上的社交货币功能。动机

    数年前，我完成了一个成年男人的成人仪式，加入了一支自己梦寐

    以求的足球队伍。

    梦幻足球已经成为全美国最为流行的民间业余运动。即使是不熟悉

    这项运动的人，也梦想着做一下球队的一般管理者。数以万计的人花了

    大量的时间，侦查对手，扭抱成团，并且每周都非常热情地观看球队的

    比赛。

    我也颇有兴致地想知道，到底什么样的运动值得人们耗费大量精

    力，此项运动的魅力又在哪里。然而，当一群朋友组队正缺一人时，问

    我愿不愿意加入。我说，当然愿意。

    此后，我确实对此项运动着了迷。每周，我需要花大量的时间仔细

    研究以前未曾接触过的选手，尽力找出他人没有发现的特点。我发现自

    己一旦开始观看足球，就好像被什么东西牵着，不能自拔。也绝不仅仅

    是因为那个队伍属于我所在的城市，而是由于我想通过观察从未了解的

    队伍而鉴别选手们的优劣程度，以便有针对性地调整我所认为的每周参

    赛阵容。

    不过，这其中最让人着迷之处是什么呢？

    我做这些不是为了得到任何的报酬。没有人会为我和朋友在这项赛

    式上花时间埋单，我甚至没有为比赛下任何赌注。我们仅仅是因为这个

    比赛非常有趣，让我们身心愉悦。当然，虽然没有金钱奖励，但如果我

    做得比别人出色，我会以此获得更多的社交货币，成为在众人面前炫耀

    和吹嘘的资本，所以社交货币一样可以激励我前行。

    道德感是什么？它是人们不需要被支付的内在动机。经常拖欠员工

    工资的管理者时常采用送礼物或者给予其他形式好处鼓励员工努力工

    作。不过，这是一种非常错误的思维方式。大部分人认为出点钱给别人

    就能草草了事，实际上不然。当人们有机会赢得一枚金质奖章的荣誉

    时，他们可能更有动力去做事。因此，相对于金钱激励，分发奖章可能

    更有作用。

    而且，一旦你付给别人一些钱，让他们去做事，那么你很可能用外在的激励排挤了内在的工作动机。人们本来很喜欢谈论他们所青睐的公

    司和产品，并且大部分人这么做只是出于爱好，不会得到任何的即时报

    酬。不过，一旦你支付给顾客一笔钱，让他们继续谈论那些事情，那么

    他们免费谈论的动机就会消失。顾客是否愿意分享产品或思想就不再由

    他们的喜好决定了，而仅仅依赖于你支付给他们的酬劳。你肯支付多少

    费用，他们就肯帮你宣传多少内容。

    正像社交货币一样，社交刺激从长期来看是更加有效的传播方式。

    Foursquare并没有给光临酒吧且消费的顾客支付费用，航空公司也没有

    给常坐飞机的乘客任何金钱折扣。不过，通过有效地调动人们向他人炫

    耀的欲望，那些顾客就会愿意为你做任何事情，这当然也包括免费口碑

    传播，从而让你的产品和思想迅速疯传。请不要外传？很好，是的。或许你一个人

    知道，足矣

    我们该怎样做才能让你的产品和思想变得流行呢？一种方法是铸造

    社交货币。人们喜欢提升别人对他们的印象，所以我们需要设计出具备

    这样功能的产品。我们需要开发一种内在的非凡吸引力。正像

    Foursquare和航空公司一样，通过杠杆游戏的原理，在改变他人印象和

    产品之间形成很多有效的连接。像鲁拉拉一样，我们需要使用稀缺性和

    专用性来加强人们的内部人意识，获得更多的归属感。

    “请不要外传”酒吧实际上制造了一种循环模式，让人们有炫耀自己

    的动机，并传递给别人，让他人也产生炫耀的动机，并不断传递，形成

    流传相关信息的广泛延续。这家酒吧的主人是非常精明的，顾客可能明

    白互相鼓吹社交货币的秘密，但他们非常享受由这种社交货币所带来的

    满足，所以无法停止自己的口碑传播。在购买了一瓶饮料之后，有一位

    服务员会赠送给你一张小小的商务卡，然后像巫师的巫术一样，卡片全

    部变黑。在未变黑的红色印记上简单地显示着“请不要外传”酒吧的名字

    和电话号码。所以当所有的线索都显示酒吧老板很想保守这个秘密时，从以往经验上看，实际上这样设计卡片从客观上增加了顾客对酒吧名字

    和电话号码的记忆。用这样的方式能让你更有效地分享“秘密”，当然这

    种秘密实际上也是你想宣传的。

    ————————————————————

    (1) 注意准入困难跟不能准入的区别。预订“请不要外传”酒吧是一件非常困难的事情，但只要人们不

    断地拨电话，一定可以拨到进入酒吧的按键。并且当鲁拉拉仅对会员开放后，又开始制定新的准入制度：允许

    非会员通过电子邮件签约获得准入资格。开始让产品或者服务变得稀缺和专用，然后放松专用限制就会激发更

    多的市场需求。

    限制商品的可用性需要非常谨慎地把握分寸，适当地对顾客采用傲慢和冷淡的态度也可以大获成功。

    因为人们习惯于获取他们需要的东西，一旦听说这些东西限量时，他们可能会四处去寻找。吉姆·米汉在“请不

    要外传”酒吧正是考虑了这样的原理。很显然，他教会了自己的员工，当他们向顾客说“不”时，一定要留有余

    地，达到“不，但是……”的效果。比如，“不，很不幸，我们的预订时间在8点半，不过在11时还有一个预订机

    会，要试一下吗？”或者“不，我们没有X牌产品，确有Y牌的产品，需要尝试一下吗？”通过合理地引导顾客的

    遗憾心态，商家既能吸引更多的顾客，也能维持现有顾客的满意度。第二章 诱因

    Triggers

    ◆ 代理人的传播声

    ◆ 为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品

    ◆ 临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

    ◆ 从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为

    ◆ 在每周五听《星期五》

    ◆ 诱导谈话

    ◆ 奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地

    ◆ 有效诱因是怎样炼成的

    ◆ 考虑口碑传播情境

    ◆ 为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多沃特·迪斯尼乐园，这个让全世界的儿童都欢呼雀跃的名字，只要8

    岁以下的小孩一听到这个名字，无不让他们兴奋。据统计，全世界每年

    有超过1800万人次访问过奥兰多、佛罗里达的主题公园。年龄大点的小

    孩喜欢玩太空车或者恐怖塔。相对小点的孩子喜欢灰姑娘城堡的魔力，因为非洲丛林里的探险而感到兴奋和激动。即使是成年人见到大众宠爱

    的米老鼠和高飞狗时，也会微笑地与它们握手致意。在我的记忆中，首

    次与迪斯尼人物握手还是20世纪90年代初。那时，我见到这些迪斯尼人

    物时异常兴奋，不由自主地想与它们握手。我和我的表哥重新观看了迪

    斯尼公司翻拍的电影《盖里甘的岛》(Gilligan's Island)。他们精湛的

    表现，深深地吸引了我们的注意。他们将很多桶水掷入水中，为自己的

    船开辟出一条水路，当然这只是民间传说。但他们成功地将船带出险

    境、获得重生的表现，带给我们的视觉冲击极大，并深深地触动了我

    们。

    现在不妨将这些令人兴奋的迪斯尼形象与蜂蜜杏仁麦圈比较一下。

    是的，这是传统的谷物早餐食品，快乐的蜜蜂带着涂满金黄蜂蜜的麦

    圈，这种美味让人回味。从健康的角度考虑，蜂蜜杏仁麦圈仍然是吸引

    小朋友和甜食爱好者的最佳选择，因而一跃成为全美家庭主妇必不可少

    的早餐首选。

    到底是迪斯尼的人物形象，还是蜂蜜杏仁麦圈，更易于让人口口相

    传呢？魔幻般的国王？梦中能见到的圣殿形象？或者麦圈这个由全麦做

    成的谷物早餐能降低你的胆固醇？哪种形象会更加吸引人们的眼球，适

    合民间流传呢？

    很明显，最普遍的回答肯定是迪斯尼乐园。毕竟，谈论一个你亲眼

    经历过的宇宙探险肯定比谈论你吃什么早餐更有激情。正如一些市场营

    销的书籍所描述的那样，假如一些口碑传播高手比较认可某些事情的

    话，为了吸引人们的评论，他必须把这个事情包装得十分有趣，这正是

    社交媒体的灵魂。正像一个优秀的口碑传播者所认为的那样，“没有人

    会谈论那些令人厌倦的公司、让人讨厌的产品、让人反感的广告。”

    不幸的是，这样的想法是不符合事实的。如果任何人都同意利益至

    上的理论，那么请你思考一下前面章节的思想。这种常规想法似乎与第

    一章提到的社交货币理论相矛盾。到底是什么原因让甜麦圈比迪斯尼更

    流行呢？答案是诱因。代理人的传播声

    不会有人会把戴夫·巴尔特误认为是麦迪逊大道的骗子，因为他深

    刻地塑造了流行电视系列——《狂人》(Mad Men)。他40岁，还很年

    轻。柔和的面颊，戴着一副金丝眼镜，偶尔露出开朗的微笑，或许他本

    人看起来更显年轻。他也的确对市场营销充满激情。是的，就是市场营

    销。对于戴夫而言，市场并非是劝说消费者购买他们本不愿意或不需要

    购买的产品。市场是用来帮助他们挖掘个人激情与价值的，通过这些产

    品和服务，识别自己真正的激情，发现商品和服务的真实价值。它们或

    许是有趣的，或许是美丽的。总之，市场是传播顾客喜好的地方。

    戴夫作为一位名副其实的市场专家，经常想办法奖励具备品牌忠诚

    度的顾客，以维持他们对这一品牌的忠诚度。这样一来，凭着自己的名

    望与口碑，他先创建并售出了两个市场促销代理社，而后，成立了现在

    的口碑经纪公司。

    那么口碑经纪公司是如何运作的呢？

    不妨谈谈声波振动电子牙刷的制造商飞利浦。虽然产品质量突出，但因为产品太新，绝大多数人不了解这种新产品，他们并没有购买这种

    产品的意识。现有的振动刷头使用者正开始宣传这个产品，不过如果你

    想加速这种宣传趋势，让更多的人谈论这个产品，就需要让这些口碑经

    纪公司参与其中。

    多年以来，公司想宣传一个产品，需要整合至少由80万个口碑经纪

    公司构成的宣传网络，经过他们的宣传，人们才可能有兴趣去了解这些

    产品，并努力地去试用。口碑经纪公司的代理人跨度很大，任何年龄、收入和职业的人都可以胜任。大部分代理人一般在18～54岁之间，并且

    受过良好的教育，有一定的经济收入。教师、家庭主妇、专业工作人

    员、博士，甚至是首席执行官，都可以是市场代理人。假如你想了解代

    理人的具体类别，答案很可能是你自己。因为代理人的从业人员之广，甚至涵盖了整个美国的人口，所以在全美国的任何一个人都可能是市场

    代理人。

    当接到一个新客户的邀约、需要进行相关市场宣传的时候，戴夫就

    会使用他的代理人数据库，精挑细选出在个人背景和心理素质方面都非常适合这个客户的代理人。飞利浦公司相信牙刷主要会吸引东海岸、25

    ～35岁之间的职业人群。戴夫的公司可以办到吗？当然，毫无问题!戴

    夫已经完成了成千上万个类似任务。你可以让家庭主妇保持口腔卫生

    吗？戴夫当然也能办到。

    口碑经纪公司会在其网络上找寻到合适的代理人，并且邀请他们加

    入宣传。那些代理人同意建立一个公共性的邮箱，接收相关的产品信

    息、试用品以及优惠券。以电子牙刷的参与者为例，他们会收到一个免

    费的牙刷和50美元的折扣券，可以向他人提供更多的牙刷。墨西哥塔克

    钟的宣传者会收到塔克钟这种食品的优惠券，然后将其推荐给他们的朋

    友。实际上，塔克钟这种食品是很难被发送到邮箱中去的。

    几个月过后，口碑经纪公司会详细地记录那些参与者宣传产品的对

    话细节。更为重要的是，代理公司不需要支付给参与者任何费用。在将

    产品宣传给他的朋友和家人之前，那些宣传者也能免费得到新产品并熟

    悉其功能。而且他不会有任何推销压力，无论他的朋友们是否喜欢产

    品，无论身边的听众是否相信产品的新功能，他都没有销售业绩上的压

    力。

    当人们首次听说口碑经纪公司时，有些专家对此类公司的作用持保

    留态度。他们认为这些公司只是一些市场蛀虫，在市场交易过程中显得

    毫无作为。这些专家认为，人们每天不可能从普通的对话中自发地提起

    新产品，这显然是不自然的行为。

    不过，大部分人都没有意识到，他们经常会自发地谈论某些产品、品牌与组织名称。据统计，一个美国人每天会谈到60多个品牌的细节信

    息，无论他们的动机是积极的还是消极的，也不管他们出于什么目的，他们都会有意识或者无意识地提及这些产品、公司和品牌的相关信息。

    我们会向同事推荐心仪的餐馆，会向家人推荐减价商品，会向邻居

    推荐负责任的保姆。据统计，全美国的消费者每天会提及具体的品牌超

    过30亿次。这种社会评论几乎像我们的呼吸一样无处不在。虽然我们并

    没有意识到它的存在，但它确实时时刻刻都在发生。

    假如你想更清楚地了解你自己，请记录你每天24小时的对话内容。

    你可以轻松地拿一支钢笔和一张白纸，随时记录你在一天中所提到的谈

    话内容。你会惊奇地发现，你谈到了很多品牌和产品。因为非常好奇口碑经纪公司的工作，所以我也加盟了一家市场代理

    公司。我是一个豆奶爱好者，所以当希尔克在为杏仁乳做宣传时，我毫

    不犹豫地加入了宣传。这样做，我们能够免费了解他们是怎样从杏仁中

    提炼出奶的。这样，不仅我觉得产品十分好，而且还要尽量让自己的朋

    友也喜欢这种产品。所以我直接告诉自己的朋友这种产品非常醇厚。我

    努力地向那些平时不喝乳品的朋友大力推荐希尔克杏仁乳，并且给了他

    们很多杏仁乳的免费试用优惠券，想让他们去尝试一下。当然，不是因

    为这是我的工作，我也没有仔细地琢磨我刚才所说的话的具体内容，而

    仅仅是因为我喜欢这种产品，所以也认为其他的朋友会喜欢。

    这也正是口碑经纪公司和其他口碑传播公司能够起作用的根本原

    因。他们不会强迫别人去购买他们不喜欢的产品，也不会有意识地将他

    们想宣传的推荐品悄悄地植入人们的对话中。口碑经纪公司只是简单地

    激活了人们的这种欲望，这就是前面章节已经讨论过的，人们具备与自

    己的朋友分享产品和服务的欲望。所以只要给予他们喜欢的产品，他们

    就会非常愉快地将产品宣传并推广到全世界。为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品

    口碑经纪公司已经为数以百计的客户做了宣传，甚至包括像拉夫劳

    伦、美国早产儿基金会与快捷假日酒店这样的大公司。为什么有如此多

    的客户会找他们宣传？仅仅是因为某些产品和思想被幸运地抽到吗？或

    者在某些潜规则的驱动下，某些产品会引起世人更多的议论？

    我非常乐于自己找寻这些问题的答案。在戴夫热情地对未来进行了

    展望后，他给了我和我的同事埃里克·斯瓦茨数百份他多年来参与过的

    案例宣传数据。相信从数据分析中我们可以得到我们想要的答案。

    我们首先检测了人们的直观想法：有趣的产品为何比无聊的产品更

    会受人谈论。产品可以因为它的新奇、刺激或者某些方面极其令人期待

    而变得有趣。假如兴趣激活了谈话行为，那么简单来看，迪斯尼乐园应

    该比甜麦圈和肥皂剧得到更多的谈论。

    直觉上的确如此。正如我们在“社交货币”那一章所谈到的那样，当

    我们对其他人讲话时，我们不仅仅是想传达某种交流信息，而且想传播

    与自己相关的某些信息。当我们为一部大片感到震撼或者为角落上的泰

    国餐馆感到失望时，我们正在表达着自己的传统文化、烹调知识和口味

    偏好。因为我们想让别人觉得自己非常有趣，所以会告诉别人很多有趣

    的信息。毕竟，当某人经常向朋友谈论肥皂剧和谷物早餐时，有人会邀

    请他参加鸡尾酒舞会吗？

    基于这样的思想，广告商经常会努力地设计出令人震撼而惊喜的广

    告。跳舞的猴子或者贪婪的野狼会正在追赶前行的乐队。游说人和产品

    传播者同样使用着这种原理：让人们穿着小鸡服在高速公路上开罚单。

    是否只有某些事情与众不同，才会被人们所谈论呢？

    事实果真如此吗？某些有趣的事情就一定会被人们讨论吗？

    为了找出问题的答案，我们分析了数百个被口碑经纪公司包装过的

    产品，看看人们对这些产品有多大的兴趣。一个全自动的淋浴清洁套

    装？一个收集新生儿脐带的装置？两者看起来都很有趣。漱口水和什锦

    果仁呢？这并不那么有趣。因此，在过去的10周内，我们研究了产品的

    口碑传播和趣味程度之间的关系。事实上，两者之间并没有直接的关系。有趣的产品不一定比令人乏

    味的产品被更多人谈及。

    这个难题着实让人困惑。或许“趣味性”这个词因为太过宽泛和平

    淡，致使这一概念容易让人出现理解偏差？所以我们要求人们用新奇性

    和刺激性等具体维度为产品打分。一种电子牙刷确实比塑料储存袋更加

    新奇。时装鞋设计得像时尚运动鞋一样舒适，这看起来的确比浴巾更令

    人激动。

    但是，这并不能证明新奇性或刺激性跟口碑传播相关。即使再新奇

    与刺激的产品，也未必会引起人们的疯传。

    或许这种关系跟打分的主体有关。我们首次测试的是在校大学生。

    为了提高检验的外部应用范围，所以再次测试时，选择了不同年龄、不

    同背景的人作为调查对象。

    再次测试的结果并没有变化，结论与首次测试相同。兴趣大小、新

    奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数没有关系。

    我们确实对这个结论产生了极大的怀疑。到底是哪里出了问题呢？

    反过来思考一下，也许原因在于我们并没有进行正确的询问，或者

    说我们在提出问题时就犯了错。临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为

    差异

    我们已经很细致地研究了到底是什么因素会促进口碑传播行为：是

    否更加有趣、更加新奇或刺激的产品会引起更多的口碑传播。不过，一

    旦我们弄清了这个问题，就可以得知口碑传播的生效时机。

    需要进一步说明的是，某些口碑传播行为只是短暂的、临时的，而

    另一些口碑传播行为却是持续性的，甚至是永久的。假设你收到了一封

    关于新型垃圾回收的电子邮件，你会主动与你的朋友分享吗？或者只是

    在周末的时候仅跟你的爱人提一下此事？假如是这样，你就在进行临时

    的口碑传播。它只会发生在你刚刚接触到一种新鲜的事物，并且这个事

    物正在发生的时候，而你只会简单地宣传对此事物的细节体验。

    相比之下，持续性的口碑传播行为会在很长一段时间内持续，至少

    几周，有时甚至几个月或者更长的时间。比如，你会谈论上个月观看的

    经典电影或者会谈到去年的度假之旅。

    两种类型的口碑传播行为都是很有价值的，不过某些口碑传播行为

    与具体的某些产品或思想匹配，会产生更强的宣传效果。电影依赖于即

    时的口碑传播行为，即使是正在上映的某部电影不给力，它也不会影响

    到整个剧场的持续成功，因为它可以用其他的经典影片来弥补，以挽回

    人气。新款食品也承受着类似的压力。食品杂货店的货架空间是非常有

    限的。假如顾客听信了反式脂肪有危害的传言，不去购买相关食品，那

    么这个杂货店有限的货架空间就会快速囤积，店铺就很难经营下去。总

    之，这些例子说明了即时的口碑传播行为也是非常关键的。

    然而，对于大部分产品和思想而言，持续性的口碑传播也非常重

    要。反暴力运动不仅引起了学生的积极参与，而且将蔓延到整个世界，直到暴力活动彻底终结。新政策的发起人会获益于公众对他新观点的热

    评，并以此来影响选民的观点。人们会持续地、全方位地谈论他的观点

    和主张，直到正式投票选举那天。

    不过，到底是什么因素导致事情在发生时被传开，并很快结束？什

    么因素会导致事情在发生时被传开，并在事情结束了几周甚至几个月，还会被人谈论？为了回答这个问题，我们可以依照口碑经纪公司的业绩将其分为两

    类：临时性口碑传播和永久性口碑传播。这样，我们就可以清楚地探明

    不同产品所适合的口碑传播类型了。

    正如前文所预料的那样，有趣而新奇的产品会比令人乏味的产品得

    到更多的临时口碑传播。这更加印证了我们在“社交货币”那一章所提到

    的观点：如果事情具备一定的娱乐性，谈论它的人就会通过口碑传播这

    些内容而获得别人的肯定。

    不过，有趣的产品并不能维持高水平的持续的口碑传播。换句话

    说，有趣的产品并不一定比乏味的产品的口碑传播时间更长。

    假设某天我裹一块明亮的红色大头巾，穿着长长的黑色马夹，戴着

    一个金耳环，贴着一个独眼龙眼罩，穿着像个海盗，走在单位的走廊

    上。办公室的同事肯定会整天拿我闲聊，“他今天到底在做什么？虽然

    周五的便装日是给大家放松用的，但这样的穿着也太夸张了!”这样的

    海盗着装确实会带来众人的议论，人们很可能需要几周甚至几个月的时

    间才能停止对此事的议论。

    所以，如果趣味性不能引起人们持续的口碑传播，那么什么因素可

    以做到呢？是什么能够引起人们的持续讨论呢？从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的

    情感行为

    在任何给定的瞬间，某些思想可能会比其他思想更伟大并易于理

    解。具体而言，你可能立即想起了刚才读过的句子或者你在午餐中享用

    过的三明治。

    然而，某些事情却是渐进性的，需要时间的沉淀才能让人逐渐理

    解。运动达人和美食家经常会讨论他们喜欢的话题，比如他们最喜欢的

    球队最近有哪些精彩表现，或者厨师应采用怎样的方式才能把多种食材

    整合成一碟佳肴。

    不过，周围的环境刺激也能让你的思想引发热议。假如你在公园散

    步时，突然遇到了一只高飞狗，这也许会燃起你养狗的欲望。假如你经

    过一家面馆，店内飘出的面香味可能会促使你一尝中国美食，也许你就

    会临时坐在那家餐馆吃个午餐或晚餐。又或者你随意听到了一则可口可

    乐的广告，让你想起家里的苏打水在上周就已喝完。视觉、味觉、听觉

    都会诱导你的思想和想法，让它们变成流行的话题。闷热的天气可能会

    激起你改变室温的想法。旅行杂志上呈现的海滩可能会激发你喝科罗娜

    啤酒的渴望。

    产品的使用频率是个非常强大的诱因。大部分人喝奶多过喝葡萄

    汁，所以奶是一个更加重要的谈论话题。不过诱因也不一定能直接奏

    效，可能需要一些间接的引导才能实现。杏仁奶酪吧的出现不仅会激发

    我对杏仁奶酪的欲望，也会激发我对同类产品的青睐，比如果冻食品。

    诱因只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。

    为什么某些特定的思想和观点能够成为众人关注的焦点呢？这是因

    为易于理解的思想和观点诱导着人们的行为。

    回顾一下1997年的夏天，糖果公司玛氏注意到了他们在巧克力条上

    的销量惊人，这种惊人的业绩是公司始料未及的。因为玛氏公司并没有

    改变市场定位，也没有进行任何的广告宣传，更没有改变产品的卖价，甚至连一丁点促销活动都没有，所以这样的成绩着实让人大跌眼镜。销

    售额为何会以如此惊人的速度上升？到底是什么导致了这一局面？那时恰逢美国宇航局成立，它是专门进行宇航任务的政府部门。他

    们的任务就是从邻近的行星上收集大气、气候和土壤的相关信息。他们

    消耗了数年的时间筹备，并花费了数万美元去完成这一任务。当一位宇

    航员最终登陆在这个外星星球上时，全世界都为之疯狂，所有媒体与新

    闻头版头条都在报道宇航工作的胜利完成。他们成功到达的目的地就是

    火星，而玛氏公司的名字与英文里的火星(Mars)正好是同一个词。

    公司成立以后，弗兰克林·玛氏将他们的巧克力条也命名为玛氏，与火星同义，但并不代表着火星，而是作为巧克力产品的名称。公司这

    样做之后，由于媒体关注火星而注意到了他们公司的产品，所以玛氏这

    个与火星同义的名字激活了人们购买玛氏食品的欲望。或许确实是沾了

    宇航局的光，因为宇航局的成立理念就是积极地探索太阳系的秘密。

    音乐研究者阿德里安·诺思、戴维·哈格里夫斯和詹妮弗·麦肯德里克

    潜心研究了怎样激活消费者在超市的购买行为。你知道在食品店听到莫

    扎特的音乐是什么感觉吗？诺斯、哈德里夫斯和麦肯德里克悄悄地用异

    国的音乐将原来的音乐换掉。某些天播放法国音乐，某些天播放德国音

    乐。在塞纳银行前的法国咖啡店外，人们期待什么样的音乐呢？在德国

    慕尼黑啤酒节时，人们又会期待什么样的音乐呢？然后，他们测试了人

    们对各种类别的红酒的购买情况。

    当播放法国音乐时，大部分人都购买了法国红酒。当播放德国音乐

    的时候，大部分人都购买了德国红酒。通过激活消费者对不同国家的联

    想，音乐影响了销售。因为音乐使得他们的国家思想更易被人们所理

    解，那些容易理解的思想触发了人们的相应行为。

    心理学家格瑞恩·菲茨西蒙斯与我一起研究了如何鼓励消费者多吃

    蔬菜与水果。培养人们的健康饮食习惯是十分困难的。虽然大部分人都

    意识到了他们每天应该吃大量的蔬菜和水果，并且大部分消费者也会这

    么想，但一旦在购物时要把水果和蔬菜放入购物车时，他们却经常忘

    记。因此，我们认为有必要用诱因提醒人们。

    我们支付给学生20美元，让他们说出在周围餐厅每天吃的早餐、午

    餐和晚餐食谱。例如：周一，一碗被冻裂的谷类食品，两份拌着沙拉的

    火鸡面条，一份夹着菠菜和炸薯条的猪肉三明治；周二，水果味的酸奶

    酪与核桃、辣椒肠比萨饼和怪味泰国小虾；等等。

    两周之后，我们继续研究，学生们被邀请参加看起来像其他研究者的试验。要求他们对大学生公共健康的相关标语进行反馈。为了确保他

    们每个人都记住了标语，我们给他们显示了20次不同颜色和字体呈现的

    标语。我们给第一组学生看了“健康生活从每天吃五种水果和蔬菜做

    起”的标语，第二组学生的餐盘上则印有“每天你的餐桌上都要有五种水

    果和蔬菜”的标语。这两个标语都能激发学生多吃水果与蔬菜的欲望。

    但由于很多学生生活在校园里，都在校园餐厅用餐，经常使用着这些餐

    厅的托盘，所以印有标语的托盘就会成为诱因。我们也想测试一下，在

    餐厅中使用标有健康标语的餐盘能否诱导学生们的健康饮食习惯。

    实际上，第二组学生并没有注意到那些托盘上的标语。他们认为这

    些标语是无聊的，比一般的健康标语更加乏味。而且，当问到他们是否

    会因为这些标语而改变吃蔬菜、水果的习惯时，大部分学生都认为毫无

    影响。

    不过，当他们付诸行动时，效果却是非常惊人的。第一组只看到健

    康标语的学生并没有改变他们的健康饮食习惯；相反，第二组看到托盘

    标语的学生和在自助餐厅使用过这类托盘的学生，明显地改变了他们的

    饮食行为。由于托盘标语对他们的提醒，他们每天多吃了25%的水果和

    蔬菜。因此，托盘的诱导效果被彻底地展现了出来。

    我们为这个结果感到兴奋不已。我们可以利用这样的原理让学生做

    任何我们要求的事情，绝不仅仅是吃蔬菜和水果这件事，这的确是一个

    很伟大的研究发现。不过，当我的同事听说这个消息后，他很急切地想

    知道我们的这种诱因能否诱导相关的行为呢？比如选举之类的目的性很

    强的行为。

    你会将最后的选票投向哪里？

    大部分选民的回答都是他所居住的城市或者自治州，也就是说，无

    论是埃文斯顿、内华达、佛罗里达还是伯明翰，选民的家乡在哪里，他

    们就更愿意将选票投向哪里。或者更夸张地说，谁离我的超市或者办公

    室更近，我就将选票投向谁。然而，事实往往并不是这样，他们为什么

    有时不按就近原则来投票呢？尽管投票人的地理位置可以在投票中起到

    很重要的作用，但决定投票人意愿的是政治派系，而不仅仅是投票地

    点。东海岸那边倾向于民主党，而南方更加认可共和党。政治立场明确

    的选民是很难受到投票区域影响的。

    不过，投票区域也确实起了一定的作用。政治学学者经常认为，人们会基于理性的思考和个人稳定偏好投

    票，在权衡利弊后做出最终的选票决定。人们首先会根据自己的核心价

    值观念思考，然后在投票时，权衡各方利益后再做出一定的判断。假如

    我们留意一下当时的投票环境，我们可能会更加青睐于做出良好承诺的

    政客，因为他们在大庭广众之下公开向市民许诺，要保护自然环境，保

    障平民医疗、养老等各方福利。假如我们更关心我们的医疗条件，我们

    当然喜欢那些主张扩大医疗保障额度并和提高医疗水平的政客。人们会

    用这样的方法权衡利弊，精确地考量每个候选人的背景和主张，以这样

    的考虑方法做出自己的投票决定。所以在最后一天的投票中，选民们已

    经有很确定的投票对象了，那时他们不会再受到其他环境的干扰。

    不过，我们非常感兴趣的是，到底是什么因素能够诱导选民们的投

    票意愿呢？这个问题还在探索之中。大部分美国公民都会在特定的区域

    进行投票，选出他们心目中的领袖。这些区域一定是消防站、学校、法

    院等公共场所，也可以是新教教堂、私人办公楼或其他场所。

    不同的投票区域当然有不同的诱因。教堂充斥着基督教的图像，提

    醒着人们基督教的教义和精神。学校布满了很多的储物柜、课桌和黑

    板，提醒着人们回想起小孩或早年的教育经验。一旦这些思想被激活，他们可能改变原来的投票初衷。在教堂里的选民会把选票转投向反对堕

    胎和同性恋婚姻的政客吗？在学校里的选民会把票更多地投向支持教育

    事业的政客吗？

    为了检验这个思想，马克·梅雷迪斯、克里斯蒂安·维勒和我从2000

    年的亚里桑那州大选中获得了每个选民的投票地点数据。我们使用选民

    姓名和选票地点进行配对，看他们当时是否在教堂、学校或其他地点。

    结果显示，26%的选民投票地点在学校，10%的投票地点在市政中心，剩余的其他投票地点分别在公寓、高尔夫球场，甚至是在娱乐性强的公

    园中。

    然后，我们检测了人们是否会由于投票地点而影响投票的决定。我

    们特别研究了关于提高营业税的投票，学校税点建议从原来的5%提高

    到5.6%，提高的税收是为了建设公立学校。这个投票议题从一开始便

    引起了人们的巨大争议。支持和反对的选民各执一词。他们同意支持教

    育，但很少人同意提高营业税点，所以这是一个非常纠结的议题。

    假如投票地点对投票决定无任何影响，那么预期的投票结果将是反

    对票与支持票相当。但事实并非如此。当选民投票地点选在学校或其他地点时，在学校投票的选民中支持提高税点建设学校的比在其他地点投

    票的人多出了1万人。那么，可以清楚地看到，尽管这种投票地点可能

    与他们的投票初衷不符，投票地点的确会影响到投票者的最后决定。

    即使是在我们控制了选民投票偏好和投票区域后，还是呈现出投票

    地点的影响差异。我们甚至比较了来自同一区域的两组选民。这两组选

    民都生活在学校，但一组选民的投票是在学校进行的，另一组的投票是

    在消防站等其他地点进行的。最后发现，在学校投票的这组选民投支持

    建学校的选票远远超过其他地方的选票。事实再一次证明，学校这个投

    票地点彻底诱导了选民亲学校的投票行为。

    在州选举中，1万张选票的差距似乎并不算大，但就是这点差别能

    够改变选举的结果。在2000年的美国总统选举中，乔治·布什与阿尔·戈

    尔的选票差距只有1000张。 ......